Biznes już aktywnie powierza sieciom neuronowym generowanie tekstów i obrazów, rozwój pomysłów i głęboką analizę danych. Według ostatnich badań HubSpot, ponad 70% marketerów jest przekonanych, że do 2030 roku sztuczna inteligencja stanie się podstawowym i obowiązkowym narzędziem do codziennej pracy.
Zwracamy się do ekspertów branżowych, aby dowiedzieć się, jak widzą rozwój content marketingu w ciągu najbliższych trzech lat. Jakie trendy mogą się ukształtować, jak istotne będą wewnętrzne redakcje i czy sieci neuronowe do tworzenia treści mogą zastąpić prawdziwych specjalistów.
Przedstawiciele społeczności biznesowej są zgodni: okres, w którym treści były produkowane wyłącznie siłami ludzkimi, dobiega końca. Jednak sieci neuronowe jeszcze nie zastępują człowieka wszędzie i nie na wszystkich etapach. Według danych badania Ahrefs, tylko około 4% firm publikuje treści AI bez późniejszej edycji przez człowieka. Tymczasem 60% tych, którzy nie korzystają jeszcze z sieci neuronowych, jako główne przeszkody podaje nieścisłość materiałów AI i wysokie ryzyko dezinformacji.
Trudno przewidzieć, jak bardzo poprawi się jakość treści AI za 3 lata, ale dziś najbardziej realistyczny scenariusz organizacji pracy to hybrydowe redakcje. Jest to model, w którym cała działalność przygotowawcza – na przykład generowanie pomysłów i tworzenie planu treści – jest wykonywana za pomocą sieci neuronowej. A ludzie koncentrują się na tym, co maszyny jeszcze nie potrafią: komponent kreatywny, głęboka ekspertyza i unikalny głos marki.
Sieci neuronowe przejmą cały rutynowy nakład pracy: zbieranie faktów, pisanie wersji roboczych, dobór ilustracji. A ludzie pozostaną w roli kuratorów – będą sprawdzać materiał, usuwać nieścisłości, dodawać styl marki i ponosić odpowiedzialność za rzetelność. Nie chodzi o to, że "AI zastąpi wszystkich". Zastąpi nudną, szablonową pracę, ale nie zastąpi żywego doświadczenia i autorskiej perspektywy.
W większości firm stanie się niecelowe utrzymywanie rozbudowanego personelu redaktorów, copywriterów i designerów – pozostaną przede wszystkim menedżerowie treści i strategii, którzy będą zarządzać siecią zewnętrznych wykonawców i pracować z narzędziami AI.
Daleko nie wszystkie organizacje mają możliwość lub potrzebę zatrudniania kreatywnych zespołów na pełny etat. W idealnym przypadku w dziale marketingu powinni być menedżerowie odpowiedzialni za kreatywność i strategię marki. Pracują w tandemie z wykonawcami i realizują pomysły. Z czasem bazy wykonawców będą się rozszerzać – formaty treści stale ewoluują, a wymagania dotyczące jakości i różnorodności materiałów rosną.
Niektórzy eksperci przyznają, że dzięki aktywnemu wykorzystaniu generatorów treści AI udało im się zmniejszyć liczbę pracowników – bez uszczerbku dla jakości końcowych materiałów.
Za trzy lata najbardziej opłacalnym i efektywnym formatem będzie mały, ale zgrany wewnętrzny dział treści. Klasyczne nieporęczne redakcje, gdzie zadanie przechodzi przez siedem kręgów zatwierdzeń, staną się anachronizmem. Współczesny biznes potrzebuje szybkości i mierzalnych rezultatów.
Zespół redaktorów wzmocniony przez AI pracuje dwukrotnie wydajniej i kosztuje mniej. Pożegnaliśmy się już z wieloma autorami i korektorami.
Większość ekspertów nie jest pewna, czy za trzy lata sztuczna inteligencja będzie mogła funkcjonować całkowicie bez kontroli człowieka. Jednak część specjalistów uważa, że najbardziej zaawansowane technologicznie firmy mogą przejść do modelu prawie pełnej autonomii. Wieloagentowe systemy AI będą miały dostęp do wewnętrznych danych organizacji, samodzielnie planować kampanie marketingowe, tworzyć kreacje, testować hipotezy i publikować gotowe materiały.
Autonomiczne fabryki treści same będą planować kampanię, generować i testować koncepcje kreatywne, uruchamiać testy A/B, optymalizować budżet i tworzyć raporty przy minimalnym udziale ludzi. Branża już zmierza w tym kierunku, ale szerokie wdrożenie napotka na dojrzałość samych technologii, akceptowalny poziom ryzyka i regulacje ze strony platform i państwa.
W perspektywie AI pozwoli rozwiązywać bardziej złożone zadania, a sztuczni agenci staną się osobistymi asystentami specjalistów. Będą mogli samodzielnie komunikować się z klientami, tworzyć wersje robocze kodu i prototypy. Na przykład według wersji Gartnera do 2029 roku agentowe systemy AI będą samodzielnie obsługiwać do 80% przychodzących zapytań klientów bez udziału człowieka.
Najbardziej odważny scenariusz to agenci treści, którzy opierając się na analityce i danych CRM, sami uruchamiają mikrokampanie dla konkretnych segmentów, testują hipotezy i dynamicznie przekształcają lejek w czasie rzeczywistym. Ale zawsze pod kontrolą prawdziwych ludzi.
Zamiast pracy z abstrakcyjną i uogólnioną grupą docelową, biznes zyska możliwość tworzenia i wykorzystywania rozbudowanych bibliotek cyfrowych awatarów. Tworzenie szczegółowych profili klientów będzie możliwe w oparciu o cyfrowe ślady, analitykę behawioralną i cechy społeczno-demograficzne.
Przestaniemy "strzelać z armaty do wróbli", tworząc uniwersalne treści dla wszystkich. Każda firma będzie miała własną bibliotekę cyfrowych awatarów odbiorców: profile zebrane w oparciu o dane CRM, gdzie uwzględnione są zainteresowania, nawyki, a nawet styl komunikacji. Modele AI nie będą po prostu generować tekstu lub wideo, ale subtelnie dostosują je do konkretnego segmentu tych awatarów.
Ten sam produkt lub usługa będzie prezentowany zupełnie inaczej w zależności od awatara. Na przykład ekspert otrzyma tekst z pogłębioną specyfikacją techniczną, początkujący – w formacie prostej listy kontrolnej, a sceptyk – z naciskiem na recenzje i gwarancje.
Całkiem prawdopodobne jest pojawienie się "żywych" mediów AI, które prowadzą blogi i kanały prawie autonomicznie, ale z pełną personalizacją dla każdego indywidualnego czytelnika. Dla biznesu oznacza to możliwość utrzymania ciągłego dialogu z odbiorcami jednocześnie w dziesiątkach nisz i dostosowania treści dosłownie dla każdego klienta.
Zmiany w podejściach do tworzenia treści nieuchronnie doprowadzą do transformacji rynku pracy. Zawody takie jak copywriter i designer nie znikną, ale poważnie się zmienią. Umiejętność efektywnej pracy z AI stanie się częścią podstawowych twardych umiejętności każdego profesjonalisty w marketingu.
Oczywiście nowe strategie, uruchamiane w ciągu ostatnich dwóch lat, zmieniają również strukturę zespołów. Komunikator, menedżer treści lub designer pozbywają się rutyny i wznoszą na poziom "stratega".
Nowe role specjalistów już teraz poszukiwane – to redaktor AI lub inżynier promptów, który rozumie, jak uzyskać wysokiej jakości wynik, umiejętnie dopracowując materiał AI. Lub na przykład menedżer treści hiperpersonalizacji, który bierze pod uwagę doświadczenie interakcji użytkownika każdej grupy docelowej lub jej segmentu.
Nowe trendy są już widoczne na portalach z ofertami pracy: pracodawcy coraz częściej poszukują specjalistów z głęboką znajomością sieci neuronowych.
Ponieważ możliwości sztucznej inteligencji stale rosną, biznes będzie potrzebował specjalistów, którzy będą mogli zaspokoić nowe pojawiające się potrzeby. Na przykład, jeśli menedżerowie treści AI są już poszukiwani na rynku pracy, to w ciągu najbliższych trzech lat można spodziewać się pojawienia następujących specjalności:
kurator treści AI – zarządza przepływem materiałów, poprawia błędy sieci neuronowej i dopracowuje materiał;
weryfikator faktów – sprawdza wiarygodność każdego faktu i wykrywa nieścisłości;
menedżer zgodności – zajmuje się ryzykiem prawnym i etycznym, sprawdza, czy materiały spełniają wymagania prawne;
menedżer zarządzania wiedzą – zachowuje korporacyjną bazę faktów, ton głosu marki i jej DNA do szkolenia wewnętrznych modeli AI.
Sieci neuronowe znacznie przyspieszą produkcję treści i obniżą ich koszt. Na przykład wcześniej nakręcenie reklamy wymagało znacznych nakładów czasu i pieniędzy, zwłaszcza przy udziale znanej osoby. Sieci neuronowe mogą radykalnie obniżyć te wydatki.
Wykorzystanie deepfake'ów w kampaniach reklamowych pomaga markom oszczędzać na zdjęciach: zamiast drogiej aktorki kręci się dublera, a jej twarz nakłada się za pomocą sieci neuronowej.
Eksperci zauważają, że generowanie kreatywności wizualnej to niezwykle perspektywiczny kierunek. Na przykład w ciągu ostatnich dwóch lat na rynku pojawiły się generatory bogatych treści, które upraszczają tworzenie elementów wizualnych, animacji i formatów interaktywnych.
Dziś już angażujemy AI jako pomocnika do generowania różnych kreatywnych pomysłów, a także tworzenia wizualnych materiałów reklamowych. Na razie w zespole pracuje jeden specjalista ds. tworzenia projektów za pomocą sieci neuronowych, ale w najbliższym czasie planujemy rozszerzenie tego kierunku.
Produkcja komercyjnych klipów wideo będzie zajmować coraz mniej czasu. Nawet najbardziej szczegółowe i niezwykłe lokalizacje i postacie można będzie generować dokładnie według życzeń marki. W ubiegłym roku firma Toys "R" Us była jedną z pierwszych, która zaprezentowała reklamę stworzoną przy pomocy sieci neuronowej Sora. Fotorealistyczne ujęcia zostały wygenerowane przez AI, a ostateczną obróbkę wykonali specjaliści ręcznie. Aby ocenić jakość takiej pracy, przesuwaj suwak.
Klatki z reklamy Toys "R" Us, stworzonej przy pomocy sieci neuronowej Sora. Cała część wizualna została wygenerowana przez AI, a tylko postprodukcja wykonana ręcznie.
Wykorzystanie deepfake'ów w kampaniach reklamowych pomaga markom oszczędzać na zdjęciach: zamiast drogiej aktorki kręci się dublera, a jej twarz nakłada się za pomocą sieci neuronowej.
Eksperci zauważają, że generowanie kreatywności wizualnej to niezwykle perspektywiczny kierunek. Na przykład w ciągu ostatnich dwóch lat na rynku pojawiły się generatory bogatych treści, które upraszczają tworzenie elementów wizualnych, animacji i formatów interaktywnych.
Dziś już angażujemy AI jako pomocnika do generowania różnych kreatywnych pomysłów, a także tworzenia wizualnych materiałów reklamowych. Na razie w zespole pracuje jeden specjalista ds. tworzenia projektów za pomocą sieci neuronowych, ale w najbliższym czasie planujemy rozszerzenie tego kierunku.
Produkcja komercyjnych klipów wideo będzie zajmować coraz mniej czasu. Nawet najbardziej szczegółowe i niezwykłe lokalizacje i postacie można będzie generować dokładnie według życzeń marki. W ubiegłym roku firma Toys "R" Us była jedną z pierwszych, która zaprezentowała reklamę stworzoną przy pomocy sieci neuronowej Sora. Fotorealistyczne ujęcia zostały wygenerowane przez AI, a ostateczną obróbkę wykonali specjaliści ręcznie. Aby ocenić jakość takiej pracy, przesuwaj suwak.
Klatki z reklamy Toys "R" Us, stworzonej przy pomocy sieci neuronowej Sora. Cała część wizualna została wygenerowana przez AI, a tylko postprodukcja wykonana ręcznie.
W miarę jak sieci neuronowe będą przejmować coraz więcej zadań w tworzeniu tekstów i elementów wizualnych, wartość udziału człowieka będzie tylko rosła. Żywe blogi firmowe lub prawdziwe historie klientów będą wyraźnie wyróżniać się na tle szablonowych materiałów AI.
Odbiorcy zaczną pragnąć większej głębi i autentyczności. Jakakolwiek technologia istnieje, nie może całkowicie zastąpić człowieka, jego żywego unikalnego doświadczenia, osobistej historii, wewnętrznych znaczeń i emocji. W zeszłym roku na forum biznesowym w Dubaju reżyser Luc Besson zauważył, że w swoich filmach pokazuje bohaterów takimi, jakimi widzi ich osobiście on, a nie ktoś inny. I właśnie ta autorska optyka przyciąga nas w treściach i czyni je wyjątkowymi.
Nieosobiste treści AI szybko się nudzą, więc popularne staną się formaty pokazujące prawdziwe emocje i ekspertyzę. Mogą to być analizy przypadków, osobiste doświadczenia, historie pracowników, szczere recenzje i praktyczne spostrzeżenia.
Odbiorcy szybko zmęczą się jednakowymi "idealnie gładkimi" tekstami. Działać będą tylko historie z konkretami: przypadki, liczby, analizy błędów. Instrukcje napisze sieć neuronowa sama, ale historia kawiarni z Dallas, która wymyśliła flash mob i trafiła do wiadomości, lub firmy, która znalazła klientów przez bloga, pozostanie wartościowa.
Jednym z problemów niepokojących środowisko profesjonalistów jest utrata unikalnego głosu marki. Generator treści AI często pisze standardowe, ogólne teksty, a nawet kompetentny prompt nie zawsze rozwiązuje ten problem.
Jesteśmy przekonani, że jeśli firma całkowicie polega na AI w treściach, wkrótce czeka ją całkowity spadek zaangażowania odbiorców z powodu bezosobowości i utraty unikalnego głosu. Ludzie wyczuwają fałsz; nie interesują ich podobne posty w mediach społecznościowych i filmy w tym samym formacie. W treściach marki musi być wyczuwalna szczerość, a to zawsze wymaga udziału człowieka.
Ciekawe, jak sami kupcy postrzegają komercyjne teksty i obrazy stworzone przez AI. Badania z 2025 roku pokazują: nie ma większego znaczenia, kto stworzył reklamę – człowiek czy AI – jeśli ta reklama wywołuje pożądane emocje.
Na przykład, jeśli widzowie nie wiedzieli, że obraz został stworzony przez sztuczną inteligencję, ich reakcja nie różniła się od odpowiedzi na "ludzkie" treści. Ale gdy podkreślano fakt generowania AI, szczególnie przy słabym wyniku, odbiorcy reagowali z irytacją.
Potwierdza to historia Coca-Coli, która już drugi rok z rzędu wykorzystuje AI w swojej słynnej świątecznej reklamie, aby obniżyć koszty i przyspieszyć produkcję reklamy. Jednak widzowie są rozczarowani, a w 2025 roku reklama z ciężarówkami Coca-Coli ponownie otrzymała masę negatywnych reakcji.
Przykład tego, jak marki eksperymentują z treściami AI: świąteczna reklama Coca-Coli wywołała negatywną reakcję widzów.
Państwa zaczynają aktywnie regulować komercyjne wykorzystanie sztucznej inteligencji. W Europie obowiązuje już AI Act. To prawo wymaga obowiązkowego oznaczania treści stworzonych przez sieci neuronowe.
Mogą również zostać wprowadzone dodatkowe obowiązki dla użytkowników – na przykład oznaczanie wszystkich treści generowanych przez AI.
Zmiany mogą dotyczyć również dziedziny praw autorskich. Sieci neuronowe zaostrzą problem plagiatu, ponieważ za ich pomocą cudze treści można przetwarzać szybciej i na większą skalę.
W biznesie często istnieje iluzja: jeśli tekst zostanie przepuszczony przez sieć neuronową, automatycznie staje się unikalny. W praktyce tak nie jest. Posiadacz praw do pierwotnej treści może udać się do sądu i wygrać sprawę. Trzeba będzie usunąć materiał i zapłacić odszkodowanie.
Mogą również zostać wprowadzone dodatkowe obowiązki dla użytkowników – na przykład oznaczanie wszystkich treści generowanych przez AI.
Zmiany mogą dotyczyć również dziedziny praw autorskich. Sieci neuronowe zaostrzą problem plagiatu, ponieważ za ich pomocą cudze treści można przetwarzać szybciej i na większą skalę.
W biznesie często istnieje iluzja: jeśli tekst zostanie przepuszczony przez sieć neuronową, automatycznie staje się unikalny. W praktyce tak nie jest. Posiadacz praw do pierwotnej treści może udać się do sądu i wygrać sprawę. Trzeba będzie usunąć materiał i zapłacić odszkodowanie.
W wielu firmach sieci neuronowe stały się już powszechnym narzędziem do zadań rutynowych z ciągle rozszerzaną funkcjonalnością. Krótko podsumujmy, co nas może czekać dalej.
Zmniejszą się koszty produkcji wszystkich rodzajów treści.
AI będzie wykorzystywana praktycznie w każdej firmie do zadań rutynowych, a ludzie skoncentrują się na kreatywności i strategiach.
Duże firmy wdrożą agentów AI do pełnego cyklu pracy z treściami.
Biblioteki cyfrowych awatarów umożliwią tworzenie treści dla dowolnych segmentów odbiorców.
Wzrośnie popyt na żywe treści z ludzkim doświadczeniem i emocjami.
Biznes będzie dokonywał wyboru na rzecz uniwersalnych specjalistów, którzy potrafią pracować z AI jako strateg.
Państwa wprowadzą obowiązkowe oznaczanie treści AI i wprowadzą zmiany w prawie autorskim.
Content marketing zmienia się dziś szybciej niż kiedykolwiek. Dlatego strategiczne podejście, systematyka i umiejętność tworzenia naprawdę wartościowych treści stają się kluczowymi przewagami konkurencyjnymi.
