Le aziende già si affidano attivamente all'IA per la generazione di testi e immagini, lo sviluppo di idee e l'analisi approfondita dei dati. Secondo i recenti sondaggi di HubSpot, oltre il 70% degli esperti di marketing è convinto che entro il 2030 l'intelligenza artificiale diventerà uno strumento di base e obbligatorio per il lavoro quotidiano.
Ci siamo rivolti a esperti del settore per scoprire come vedono lo sviluppo del content marketing nei prossimi tre anni. Quali trend potrebbero formarsi, quanto rilevanti saranno le redazioni interne e se le reti neurali per la creazione di contenuti potranno sostituire veri specialisti.
I rappresentanti della comunità imprenditoriale sono unanimi: il periodo in cui i contenuti venivano prodotti esclusivamente da esseri umani sta volgendo al termine. Tuttavia, l'IA non sostituisce ancora l'uomo ovunque e in tutte le fasi. Secondo i dati di una ricerca di Ahrefs, solo circa il 4% delle aziende pubblica contenuti AI senza successiva modifica umana. Nel frattempo, il 60% di coloro che non utilizzano ancora l'IA indica come principali ostacoli l'inesattezza dei materiali AI e l'alto rischio di disinformazione.
È difficile prevedere quanto migliorerà la qualità dei contenuti AI tra 3 anni, ma oggi lo scenario più realistico di organizzazione del lavoro è quello delle redazioni ibride. Questo è un modello in cui tutte le attività preparatorie – ad esempio, la generazione di idee e la formazione del piano dei contenuti – vengono eseguite con l'aiuto dell'IA. E gli umani si concentrano su ciò che le macchine non possono ancora fare: la componente creativa, l'esperienza approfondita e la voce unica del brand.
L'IA assumerà tutto il carico di lavoro di routine: raccolta di informazioni, stesura di bozze, selezione di illustrazioni. E gli esseri umani rimarranno nel ruolo di curatori – controlleranno il materiale, elimineranno le imprecisioni, aggiungeranno lo stile aziendale e saranno responsabili dell'accuratezza. Non si tratta di "l'IA sostituirà tutti". Sostituirà il lavoro noioso e basato su modelli, ma non potrà sostituire l'esperienza viva e la prospettiva dell'autore.
Per la maggior parte delle aziende diventerà poco pratico mantenere un personale esteso di redattori, copywriter e designer – rimarranno principalmente responsabili dei contenuti e della strategia, che gestiranno una rete di appaltatori esterni e lavoreranno con strumenti AI.
Non tutte le organizzazioni hanno la possibilità o la necessità di assumere team creativi a tempo pieno. Idealmente, il reparto marketing dovrebbe avere responsabili della creatività e della strategia del brand. Lavorano in tandem con gli appaltatori e realizzano le idee. Nel tempo, i database degli appaltatori si espanderanno – i formati dei contenuti si evolvono costantemente e i requisiti di qualità e diversità dei materiali crescono.
Alcuni esperti ammettono che grazie all'uso attivo di generatori di contenuti AI sono riusciti a ridurre il personale – senza compromettere la qualità dei materiali finali.
Tra tre anni, il formato più redditizio ed efficace sarà un piccolo ma coeso dipartimento interno dei contenuti. Le redazioni classiche e ingombranti, in cui un compito passa attraverso sette giri di approvazione, diventeranno anacronismi. Il business moderno ha bisogno di velocità e risultati misurabili.
Un team di redattori potenziato dall'IA lavora il doppio più produttivamente e costa meno. Abbiamo già detto addio a molti autori e correttori di bozze.
La maggior parte degli esperti non è sicura che tra tre anni l'intelligenza artificiale possa funzionare completamente senza controllo umano. Tuttavia, alcuni specialisti ritengono che le aziende più avanzate tecnologicamente possano passare a un modello di quasi piena autonomia. I sistemi AI multi-agente avranno accesso ai dati interni dell'organizzazione, pianificheranno autonomamente campagne di marketing, creeranno creatività, testeranno ipotesi e pubblicheranno materiali finiti.
Le fabbriche di contenuti autonome pianificheranno da sole la campagna, genereranno e testeranno concetti creativi, lanceranno test A/B, ottimizzeranno il budget e genereranno report con una partecipazione umana minima. L'industria si sta già muovendo in questa direzione, ma l'adozione diffusa si scontrerà con la maturità delle tecnologie stesse, il livello di rischio accettabile e la regolamentazione da parte delle piattaforme e dello stato.
In prospettiva, l'IA consentirà di risolvere compiti più complessi e gli agenti artificiali diventeranno assistenti personali degli specialisti. Potranno comunicare autonomamente con i clienti, creare versioni grezze di codice e prototipi. Ad esempio, secondo una versione di Gartner, entro il 2029, i sistemi AI agentivi gestiranno autonomamente fino all'80% delle richieste in arrivo dei clienti senza intervento umano.
Lo scenario più audace è quello degli agenti di contenuti che, basandosi sull'analisi e sui dati del CRM, lanciano essi stessi micro-campagne per segmenti specifici, testano ipotesi e riorganizzano dinamicamente l'imbuto in tempo reale. Ma sempre sotto il controllo di persone reali.
Invece di lavorare con un pubblico target astratto e generalizzato, le aziende avranno la possibilità di creare e utilizzare ampie librerie di avatar digitali. La creazione di profili cliente dettagliati sarà possibile sulla base delle tracce digitali, dell'analisi comportamentale e delle caratteristiche sociodemografiche.
Cesseremo di "sparare con i cannoni ai passeri", creando contenuti universali per tutti. Ogni azienda avrà la propria libreria di avatar digitali del pubblico: profili compilati sulla base dei dati del CRM, in cui sono presi in considerazione interessi, abitudini e persino lo stile di comunicazione. I modelli AI non si limiteranno a generare testo o video, ma li adatteranno in modo sottile al segmento specifico di questi avatar.
Lo stesso prodotto o servizio sarà presentato in modo completamente diverso a seconda dell'avatar. Ad esempio, a un esperto verrà mostrato un testo con specifiche tecniche approfondite, a un principiante – in formato semplice elenco di controllo, a uno scettico – con enfasi su recensioni e garanzie.
È abbastanza probabile la comparsa di media AI "viventi", che gestiscono blog e canali in modo quasi autonomo, ma con piena personalizzazione per ogni singolo lettore. Per le aziende, ciò significa la possibilità di mantenere un dialogo continuo con il pubblico in dozzine di nicchie contemporaneamente e di adattare i contenuti letteralmente per ogni cliente.
I cambiamenti negli approcci alla creazione dei contenuti porteranno inevitabilmente a una trasformazione del mercato del lavoro. Professioni come copywriter e designer non scompariranno, ma cambieranno seriamente. La capacità di lavorare efficacemente con l'IA diventerà parte delle competenze tecniche di base di qualsiasi professionista del marketing.
È ovvio che le nuove strategie, lanciate negli ultimi due anni, stanno anche cambiando la struttura dei team. Comunicatori, responsabili dei contenuti o designer si liberano della routine e salgono al livello di "stratega".
I nuovi ruoli degli specialisti già richiesti ora sono il Redattore AI o l'Ingegnere dei Prompt, che capisce come ottenere risultati di qualità, perfezionando abilmente il materiale AI. O, ad esempio, il Responsabile dei Contenuti per l'Iper-personalizzazione, che considera l'esperienza di interazione dell'utente di ogni pubblico target o del suo segmento.
Nuove tendenze sono già osservabili sui siti di ricerca di lavoro: i datori di lavoro cercano sempre più spesso specialisti con una profonda conoscenza delle reti neurali.
Poiché le capacità dell'intelligenza artificiale crescono costantemente, le aziende avranno bisogno di specialisti in grado di soddisfare le nuove esigenze emergenti. Ad esempio, se i Responsabili dei Contenuti AI sono già richiesti nel mercato del lavoro, possiamo aspettarci nei prossimi tre anni la comparsa delle seguenti specialità:
curatore di contenuti AI – gestisce il flusso di materiali, corregge errori dell'IA e perfeziona il materiale;
controllore di fatti – verifica l'accuratezza di ogni fatto e identifica imprecisioni;
responsabile della conformità – lavora con rischi legali ed etici, verifica che i materiali siano conformi alla legislazione;
responsabile della gestione della conoscenza – conserva la base di conoscenze aziendali, il tono di voce del brand e il suo DNA per formare modelli AI interni.
L'IA accelererà notevolmente la produzione di contenuti e ne ridurrà il costo. Ad esempio, in passato la ripresa di uno spot pubblicitario richiedeva investimenti di tempo e denaro significativi, soprattutto con la partecipazione di una celebrità. L'IA può ridurre radicalmente queste spese.
L'uso di deepfake nelle campagne pubblicitarie aiuta i brand a risparmiare sulle riprese: al posto di un'attrice costosa si riprende una controfigura e il suo volto viene sovrapposto utilizzando l'IA.
Gli esperti notano che la generazione di creatività visive è una direzione estremamente promettente. Ad esempio, negli ultimi due anni sono apparsi sul mercato generatori di contenuti ricchi che semplificano la creazione di elementi visivi, animazioni e formati interattivi.
Già oggi coinvolgiamo l'IA come assistente per generare varie idee creative, nonché per creare materiali pubblicitari visivi. Attualmente, uno specialista lavora in pianta organica per la creazione di design con l'aiuto dell'IA, ma prevediamo di espandere questo ambito nel prossimo futuro.
La produzione di videoclip commerciali richiederà sempre meno tempo. Anche le location e i personaggi più dettagliati e insoliti potranno essere generati esattamente secondo le richieste del brand. L'anno scorso, l'azienda Toys "R" Us è stata una delle prime a presentare uno spot pubblicitario creato con l'aiuto dell'IA Sora. Le riprese fotorealistiche sono state generate dall'IA, e la rifinitura finale è stata eseguita manualmente dagli specialisti. Per valutare la qualità di un tale lavoro, scorri il cursore.
Fotogrammi dello spot pubblicitario di Toys "R" Us, creato con l'aiuto dell'IA Sora. L'intera parte visiva è stata generata dall'IA, e solo la post-produzione è stata eseguita manualmente.
L'uso di deepfake nelle campagne pubblicitarie ai i brand a risparmiare sulle riprese: al posto di un'attrice costosa si riprende una controfigura e il suo volto viene sovrapposto utilizzando l'IA.
Gli esperti notano che la generazione di creatività visive è una direzione estremamente promettente. Ad esempio, negli ultimi due anni sono apparsi sul mercato generatori di contenuti ricchi che semplificano la creazione di elementi visivi, animazioni e formati interattivi.
Già oggi coinvolgiamo l'IA come assistente per generare varie idee creative, nonché per creare materiali pubblicitari visivi. Attualmente, uno specialista lavora in pianta organica per la creazione di design con l'aiuto dell'IA, ma prevediamo di espandere questo ambito nel prossimo futuro.
La produzione di videoclip commerciali richiederà sempre meno tempo. Anche le location e i personaggi più dettagliati e insoliti potranno essere generati esattamente secondo le richieste del brand. L'anno scorso, l'azienda Toys "R" Us è stata una delle prime a presentare uno spot pubblicitario creato con l'aiuto dell'IA Sora. Le riprese fotorealistiche sono state generate dall'IA, e la rifinitura finale è stata eseguita manualmente dagli specialisti. Per valutare la qualità di un tale lavoro, scorri il cursore.
Fotogrammi dello spot pubblicitario di Toys "R" Us, creato con l'aiuto dell'IA Sora. L'intera parte visiva è stata generata dall'IA, e solo la post-produzione è stata eseguita manualmente.
Man mano che l'IA assumerà sempre più compiti nella creazione di testi e elementi visivi, il valore della partecipazione umana aumenterà solo. I blog aziendali in diretta o le storie reali dei clienti si distingueranno vivacemente rispetto ai materiali AI basati su modelli.
Il pubblico inizierà a desiderare maggiore profondità e autenticità. Qualsiasi tecnologia esista, non può sostituire completamente l'essere umano, la sua esperienza unica e viva, la storia personale, i significati interni e le emozioni. L'anno scorso, a un forum aziendale a Dubai, il regista Luc Besson ha sottolineato che nei suoi film mostra gli eroi come li vede personalmente lui, e non qualcun altro. Ed è proprio questa prospettiva autoriale che ci attira nei contenuti e li rende speciali.
I contenuti AI impersonali stancano rapidamente, quindi diventeranno popolari i formati che mostrano emozioni ed esperienza reali. Possono essere analisi di casi, esperienze personali, storie di dipendenti, recensioni oneste e approfondimenti pratici.
Il pubblico si stancherà rapidamente di testi "perfettamente lisci" identici. Funzioneranno solo storie con concretezza: casi, numeri, analisi degli errori. Le istruzioni le scriverà l'IA stessa, ma la storia di un caffè di Dallas che ha inventato un flash mob ed è finito nelle notizie, o di un'azienda che ha trovato clienti tramite un blog, rimarrà preziosa.
Uno dei problemi che preoccupa la comunità professionale è la perdita della voce unica del brand. Il generatore di contenuti AI scrive spesso testi standard e generali, e anche un prompt competente non risolve sempre questo problema.
Siamo convinti che se un'azienda si affida completamente all'IA per i contenuti, presto subirà un calo totale dell'engagement del pubblico a causa della mancanza di personalità e della perdita della voce unica. Le persone percepiscono la falsità; non sono interessate a post simili sui social network e video dello stesso formato. Nei contenuti di un brand deve essere percepita la sincerità, e questo richiede sempre la partecipazione umana.
È interessante come i compratori stessi percepiscano testi e immagini commerciali creati dall'IA. Le ricerche del 2025 mostrano: non importa molto chi ha creato la pubblicità – umano o IA – se quella pubblicità evoca le emozioni desiderate.
Ad esempio, se gli spettatori non sapevano che un'immagine fosse stata creata dall'intelligenza artificiale, la loro reazione non differiva da quella al contenuto "umano". Ma quando veniva enfatizzato il fatto della generazione AI, specialmente con un risultato debole, il pubblico reagiva con irritazione.
Ciò è confermato dalla storia della Coca-Cola, che utilizza già l'IA per il secondo anno consecutivo nel suo famoso spot natalizio con l'obiettivo di ridurre i costi e accelerare la produzione pubblicitaria. Tuttavia, gli spettatori sono delusi, e nel 2025 lo spot con i camion della Coca-Cola ha nuovamente ricevuto una massa di feedback negativi.
Esempio di come i brand sperimentano con i contenuti AI: la pubblicità natalizia della Coca-Cola ha provocato reazioni negative negli spettatori.
Gli stati iniziano a regolamentare attivamente l'uso commerciale dell'intelligenza artificiale. In Europa è già in vigore l'AI Act. Questa legge richiede l'etichettatura obbligatoria dei contenuti creati dall'IA.
Potrebbero anche essere introdotti ulteriori obblighi per gli utenti – ad esempio, etichettare tutti i contenuti generati dall'IA.
I cambiamenti potrebbero riguardare anche l'ambito del copyright. L'IA aggraverà il problema del plagio, poiché con il suo aiuto i contenuti altrui possono essere rielaborati più velocemente e su larga scala.
Le aziende hanno spesso l'illusione: se un testo viene fatto passare attraverso l'IA, diventa automaticamente unico. In pratica, non è così. Il titolare dei diritti del contenuto originale può andare in tribunale e vincere la causa. Il materiale dovrà essere rimosso e dovrà essere pagato un risarcimento.
Potrebbero anche essere introdotti ulteriori obblighi per gli utenti – ad esempio, etichettare tutti i contenuti generati dall'IA.
I cambiamenti potrebbero riguardare anche l'ambito del copyright. L'IA aggraverà il problema del plagio, poiché con il suo aiuto i contenuti altrui possono essere rielaborati più velocemente e su larga scala.
Le aziende hanno spesso l'illusione: se un testo viene fatto passare attraverso l'IA, diventa automaticamente unico. In pratica, non è così. Il titolare dei diritti del contenuto originale può andare in tribunale e vincere la causa. Il materiale dovrà essere rimosso e dovrà essere pagato un risarcimento.
In molte aziende, l'IA è già diventata uno strumento familiare per compiti di routine con funzionalità in costante espansione. Riassumiamo brevemente cosa ci può aspettare.
I costi di produzione di tutti i tipi di contenuti diminuiranno.
L'IA sarà utilizzata praticamente in ogni azienda per compiti di routine, e gli esseri umani si concentreranno sulla creatività e sulle strategie.
Le grandi aziende implementeranno agenti AI per il ciclo completo di lavoro sui contenuti.
Le librerie di avatar digitali consentiranno di creare contenuti per tutti i segmenti del pubblico.
La domanda di contenuti vivi con esperienza ed emozioni umane crescerà.
Le aziende opteranno per specialisti universali che sanno lavorare con l'IA come stratega.
Gli stati introdurranno l'etichettatura obbligatoria dei contenuti AI e apporteranno modifiche al copyright.
Il content marketing oggi cambia più velocemente che mai. Pertanto, l'approccio strategico, la sistematicità e la capacità di creare contenuti veramente preziosi stanno diventando vantaggi competitivi chiave.
