Les entreprises font déjà confiance à l'IA pour la génération de textes et d'images, le développement d'idées et l'analyse approfondie des données. Selon les derniers sondages de HubSpot, plus de 70 % des marketeurs sont convaincus que d'ici 2030, l'intelligence artificielle deviendra un outil de base et obligatoire pour le travail quotidien.
Nous avons interrogé des experts du secteur pour savoir comment ils voient l'évolution du marketing de contenu dans les trois prochaines années. Quelles tendances pourraient se former, quelle sera la pertinence des rédactions internes et si l'IA de création de contenu pourra remplacer les vrais spécialistes.
Les représentants de la communauté d'affaires sont unanimes : la période où le contenu était produit exclusivement par des humains touche à sa fin. Cependant, l'IA ne remplace pas encore l'humain partout et à toutes les étapes. Selon les données d'une étude d'Ahrefs, seulement environ 4 % des entreprises publient du contenu IA sans édition humaine ultérieure. Parallèlement, 60 % de ceux qui n'utilisent pas encore l'IA citent comme principaux obstacles l'inexactitude des matériaux IA et le risque élevé de désinformation.
Il est difficile de prédire à quel point la qualité du contenu IA s'améliorera dans 3 ans, mais aujourd'hui le scénario le plus réaliste d'organisation du travail est celui des rédactions hybrides. C'est un modèle où toutes les activités préparatoires – par exemple, la génération d'idées et la formation du plan de contenu – sont réalisées à l'aide de l'IA. Et les humains se concentrent sur ce qui n'est pas encore accessible aux machines : la composante créative, l'expertise approfondie et la voix unique de la marque.
L'IA prendra en charge toute la charge de travail routinière : collecte d'informations, rédaction de brouillons, sélection d'illustrations. Et les humains resteront dans le rôle de conservateurs – ils vérifieront le matériel, élimineront les inexactitudes, ajouteront le style de marque et assumeront la responsabilité de l'exactitude. Il ne s'agit pas de dire que "l'IA remplacera tout le monde". Elle remplacera le travail ennuyeux et basé sur des modèles, mais ne pourra pas remplacer l'expérience vivante et le point de vue de l'auteur.
Pour la plupart des entreprises, il deviendra peu pratique de maintenir un personnel étendu de rédacteurs, copywriters et designers – il restera principalement des responsables de contenu et de stratégie, qui géreront un réseau de sous-traitants externes et travailleront avec des outils d'IA.
De loin, toutes les organisations n'ont pas la possibilité ou la nécessité d'embaucher des équipes créatives à temps plein. Idéalement, le service marketing devrait comporter des responsables de la créativité et de la stratégie de marque. Ils travaillent en tandem avec des sous-traitants et concrétisent les idées. Au fil du temps, les bases de données de sous-traitants s'élargiront – les formats de contenu évoluent constamment, et les exigences de qualité et de diversité des matériaux augmentent.
Certains experts admettent que grâce à l'utilisation active de générateurs de contenu IA, ils ont réussi à réduire les effectifs – sans compromettre la qualité des matériaux finaux.
Dans trois ans, le format le plus rentable et efficace sera un petit mais soudé service de contenu interne. Les rédactions classiques lourdes, où une tâche passe par sept cercles d'approbation, deviendront des anachronismes. L'entreprise moderne a besoin de vitesse et de résultats mesurables.
Une équipe de rédacteurs renforcée par l'IA travaille deux fois plus productivement et coûte moins cher. Nous avons déjà dit au revoir à de nombreux auteurs et correcteurs.
La plupart des experts ne sont pas sûrs que dans trois ans, l'intelligence artificielle puisse fonctionner complètement sans contrôle humain. Cependant, une partie des spécialistes pense que les entreprises les plus avancées technologiquement pourraient passer à un modèle de quasi-pleine autonomie. Les systèmes d'IA multi-agents auront accès aux données internes de l'organisation, planifieront de manière indépendante des campagnes marketing, créeront des créatifs, testeront des hypothèses et publieront des matériaux finis.
Les usines à contenu autonomes planifieront elles-mêmes la campagne, généreront et testeront des concepts créatifs, lanceront des tests A/B, optimiseront le budget et généreront des rapports avec une participation humaine minimale. L'industrie se dirige déjà dans cette direction, mais l'adoption généralisée se heurtera à la maturité des technologies elles-mêmes, au niveau de risque acceptable et à la régulation par les plateformes et l'État.
À terme, l'IA permettra de résoudre des tâches plus complexes, et les agents artificiels deviendront des assistants personnels des spécialistes. Ils pourront communiquer de manière indépendante avec les clients, créer des versions préliminaires de code et des prototypes. Par exemple, selon une version de Gartner, d'ici 2029, les systèmes d'IA agentiels traiteront de manière autonome jusqu'à 80 % des requêtes clients entrantes sans intervention humaine.
Le scénario le plus audacieux est celui des agents de contenu qui, s'appuyant sur l'analytique et les données CRM, lancent eux-mêmes des micro-campagnes pour des segments spécifiques, testent des hypothèses et réorganisent dynamiquement l'entonnoir en temps réel. Mais toujours sous le contrôle d'humains réels.
Au lieu de travailler avec un public cible abstrait et généralisé, les entreprises auront la possibilité de créer et d'utiliser de vastes bibliothèques d'avatars numériques. La création de profils clients détaillés sera possible sur la base d'empreintes numériques, d'analyses comportementales et de caractéristiques sociodémographiques.
Nous cesserons de "tirer au canon sur des moineaux", en créant du contenu universel pour tous. Chaque entreprise aura sa propre bibliothèque d'avatars numériques du public : des profils compilés sur la base des données CRM, où sont pris en compte les intérêts, les habitudes et même le style de communication. Les modèles d'IA ne se contenteront pas de générer du texte ou de la vidéo, mais les ajusteront finement au segment concret de ces avatars.
Un même produit ou service sera présenté de manière totalement différente selon l'avatar. Par exemple, un expert verra un texte avec des spécifications techniques approfondies, un débutant – sous forme de simple liste de contrôle, et un sceptique – avec un accent sur les avis et les garanties.
L'apparition de médias IA "vivants" est tout à fait probable, qui gèrent des blogs et des chaînes de manière quasi autonome, mais avec une personnalisation complète pour chaque lecteur individuel. Pour les entreprises, cela signifie la possibilité de maintenir un dialogue continu avec le public dans des dizaines de niches à la fois et d'adapter le contenu littéralement pour chaque client.
Les changements dans les approches de création de contenu mèneront inévitablement à une transformation du marché du travail. Des métiers comme rédacteur et designer ne disparaîtront pas, mais changeront sérieusement. La capacité à travailler efficacement avec l'IA fera partie des compétences techniques de base de tout professionnel du marketing.
Il est évident que les nouvelles stratégies, lancées ces deux dernières années, modifient également la structure des équipes. Le communicateur, le gestionnaire de contenu ou le designer se débarrassent de la routine et montent au niveau de "stratège".
Les nouveaux rôles de spécialistes déjà demandés maintenant sont le rédacteur IA ou l'ingénieur de prompts, qui comprend comment obtenir un résultat de qualité en retravaillant habilement le matériel IA. Ou, par exemple, le gestionnaire de contenu d'hyper-personnalisation, qui prend en compte l'expérience d'interaction de l'utilisateur de chaque public cible ou de son segment.
De nouvelles tendances sont déjà observables sur les sites de recherche d'emploi : les employeurs recherchent de plus en plus des spécialistes ayant une connaissance approfondie des réseaux neuronaux.
Étant donné que les capacités de l'intelligence artificielle ne cessent de croître, les entreprises auront besoin de spécialistes qui pourront couvrir les nouvelles demandes émergentes. Par exemple, si les gestionnaires de contenu IA sont déjà demandés sur le marché du travail, on peut s'attendre à l'apparition des spécialités suivantes dans les trois prochaines années :
curateur de contenu IA – gère le flux de matériaux, corrige les erreurs de l'IA et retravaille le matériel ;
vérificateur de faits – vérifie l'exactitude de chaque fait et identifie les inexactitudes ;
responsable de la conformité – travaille sur les risques juridiques et éthiques, vérifie que les matériaux sont conformes à la législation ;
responsable de la gestion des connaissances – préserve la base de connaissances d'entreprise, le ton de voix de la marque et son ADN pour former les modèles d'IA internes.
L'IA accélérera considérablement la production de contenu et réduira son coût. Par exemple, auparavant, le tournage d'un spot publicitaire nécessitait des investissements en temps et en argent significatifs, surtout avec la participation d'une célébrité. L'IA peut réduire radicalement ces dépenses.
L'utilisation de deepfakes dans les campagnes publicitaires aide les marques à économiser sur les tournages : au lieu d'une actrice coûteuse, on filme une doublure et on superpose son visage à l'aide de l'IA.
Les experts notent que la génération de créatifs visuels est une direction extrêmement prometteuse. Par exemple, ces deux dernières années sont apparus sur le marché des générateurs de contenu enrichi qui simplifient la création de visuels, d'animations et de formats interactifs.
Aujourd'hui déjà, nous faisons appel à l'IA comme assistant pour générer diverses idées créatives, ainsi que pour créer des matériaux publicitaires visuels. Pour l'instant, un spécialiste travaille en interne à la création de designs à l'aide de l'IA, mais nous prévoyons d'étendre ce domaine dans un avenir proche.
La production de vidéos commerciales prendra de moins en moins de temps. Même les décors et personnages les plus détaillés et inhabituels pourront être générés exactement selon les demandes de la marque. L'année dernière, l'entreprise Toys "R" Us a été l'une des premières à présenter un spot publicitaire créé à l'aide de l'IA Sora. Les plans photoréalistes ont été générés par l'IA, et la finition finale a été effectuée manuellement par des spécialistes. Pour évaluer la qualité d'un tel travail, faites défiler le curseur.
Images extraites du spot publicitaire de Toys "R" Us, créé à l'aide de l'IA Sora. La totalité de la partie visuelle a été générée par l'IA, et seul le post-traitement a été effectué manuellement.
L'utilisation de deepfakes dans les campagnes publicitaires aide les marques à économiser sur les tournages : au lieu d'une actrice coûteuse, on filme une doublure et on superpose son visage à l'aide de l'IA.
Les experts notent que la génération de créatifs visuels est une direction extrêmement prometteuse. Par exemple, ces deux dernières années sont apparus sur le marché des générateurs de contenu enrichi qui simplifient la création de visuels, d'animations et de formats interactifs.
Aujourd'hui déjà, nous faisons appel à l'IA comme assistant pour générer diverses idées créatives, ainsi que pour créer des matériaux publicitaires visuels. Pour l'instant, un spécialiste travaille en interne à la création de designs à l'aide de l'IA, mais nous prévoyons d'étendre ce domaine dans un avenir proche.
La production de vidéos commerciales prendra de moins en moins de temps. Même les décors et personnages les plus détaillés et inhabituels pourront être générés exactement selon les demandes de la marque. L'année dernière, l'entreprise Toys "R" Us a été l'une des premières à présenter un spot publicitaire créé à l'aide de l'IA Sora. Les plans photoréalistes ont été générés par l'IA, et la finition finale a été effectuée manuellement par des spécialistes. Pour évaluer la qualité d'un tel travail, faites défiler le curseur.
Images extraites du spot publicitaire de Toys "R" Us, créé à l'aide de l'IA Sora. La totalité de la partie visuelle a été générée par l'IA, et seul le post-traitement a été effectué manuellement.
À mesure que l'IA prendra en charge de plus en plus de tâches de création de textes et de visuels, la valeur de la participation humaine ne fera qu'augmenter. Les blogs en direct des entreprises ou les histoires réelles de clients se démarqueront vivement face aux matériaux IA basés sur des modèles.
Le public commencera à désirer plus de profondeur et d'authenticité. Quelle que soit la technologie, elle ne peut pas remplacer complètement l'humain, son expérience unique vivante, son histoire personnelle, ses significations internes et ses émotions. L'année dernière, lors d'un forum d'affaires à Dubaï, le réalisateur Luc Besson a souligné que dans ses films, il montre les héros tels qu'il les voit personnellement, et non quelqu'un d'autre. Et c'est précisément cette optique d'auteur qui nous accroche dans le contenu et le rend spécial.
Le contenu IA impersonnel lasse rapidement, donc les formats qui montrent des émotions et une expertise réelles deviendront populaires. Il peut s'agir d'études de cas, d'expériences personnelles, d'histoires d'employés, d'avis honnêtes et de conseils pratiques.
Le public se lassera rapidement de textes "parfaitement lisses" identiques. Seules les histoires avec du concret fonctionneront : études de cas, chiffres, analyses d'erreurs. L'IA écrira elle-même les instructions, mais l'histoire d'un café de Dallas qui a imaginé un flash mob et a fait les actualités, ou d'une entreprise qui a trouvé des clients via un blog, restera précieuse.
L'un des problèmes qui préoccupe la communauté professionnelle est la perte de la voix unique de la marque. Le générateur de contenu IA écrit souvent des textes standards et généraux, et même un prompt compétent ne résout pas toujours ce problème.
Nous sommes convaincus que si une entreprise s'appuie entièrement sur l'IA pour le contenu, elle connaîtra bientôt une chute totale de l'engagement du public en raison de son manque de personnalité et de la perte de sa voix unique. Les gens sentent la fausseté ; ils ne s'intéressent pas aux publications similaires sur les réseaux sociaux et aux vidéos du même format. Le contenu d'une marque doit être empreint de sincérité, et cela nécessite toujours la participation humaine.
Il est intéressant de voir comment les acheteurs eux-mêmes perçoivent les textes et images commerciaux créés par l'IA. Les recherches de 2025 montrent : peu importe qui a créé la publicité – humain ou IA – si cette publicité suscite les émotions souhaitées.
Par exemple, si les spectateurs ne savaient pas qu'une image avait été créée par intelligence artificielle, leur réaction ne différait pas de celle au contenu "humain". Mais lorsque le fait de la génération par IA était souligné, surtout avec un résultat faible, le public réagissait avec irritation.
Ceci est confirmé par l'histoire de Coca-Cola, qui utilise déjà l'IA pour la deuxième année consécutive dans son célèbre spot de Noël afin de réduire les coûts et d'accélérer la production publicitaire. Cependant, les spectateurs sont déçus, et en 2025, le spot avec les camions Coca-Cola a de nouveau reçu une masse de retours négatifs.
Exemple de la façon dont les marques expérimentent avec le contenu IA : la publicité de Noël de Coca-Cola a provoqué des réactions négatives des spectateurs.
Les États commencent à réglementer activement l'utilisation commerciale de l'intelligence artificielle. En Europe, l'AI Act est déjà en vigueur. Cette loi exige l'étiquetage obligatoire du contenu créé par l'IA.
Des obligations supplémentaires pour les utilisateurs pourraient également être introduites – par exemple, étiqueter tout le contenu généré par l'IA.
Les changements pourraient également affecter le domaine du droit d'auteur. L'IA aggravera le problème du plagiat, car avec son aide, le contenu d'autrui peut être retraité plus rapidement et à plus grande échelle.
Les entreprises ont souvent l'illusion : si un texte est passé par l'IA, il devient automatiquement unique. En pratique, ce n'est pas le cas. Le titulaire des droits du contenu original peut aller en justice et gagner l'affaire. Il faudra supprimer le matériel et payer une compensation.
Des obligations supplémentaires pour les utilisateurs pourraient également être introduites – par exemple, étiqueter tout le contenu généré par l'IA.
Les changements pourraient également affecter le domaine du droit d'auteur. L'IA aggravera le problème du plagiat, car avec son aide, le contenu d'autrui peut être retraité plus rapidement et à plus grande échelle.
Les entreprises ont souvent l'illusion : si un texte est passé par l'IA, il devient automatiquement unique. En pratique, ce n'est pas le cas. Le titulaire des droits du contenu original peut aller en justice et gagner l'affaire. Il faudra supprimer le matériel et payer une compensation.
Dans de nombreuses entreprises, l'IA est déjà devenue un outil familier pour les tâches routinières avec une fonctionnalité en constante expansion. Résumons brièvement ce qui nous attend.
Les coûts de production de tous les types de contenu diminueront.
L'IA sera utilisée dans pratiquement toutes les entreprises pour les tâches routinières, et les humains se concentreront sur la créativité et les stratégies.
Les grandes entreprises mettront en œuvre des agents IA pour le cycle complet de travail sur le contenu.
Les bibliothèques d'avatars numériques permettront de créer du contenu pour tous les segments du public.
La demande de contenu vivant avec expérience et émotions humaines augmentera.
Les entreprises opteront pour des spécialistes universels qui savent travailler avec l'IA en tant que stratège.
Les États introduiront l'étiquetage obligatoire du contenu IA et apporteront des modifications au droit d'auteur.
Le marketing de contenu change aujourd'hui plus rapidement que jamais. Par conséquent, l'approche stratégique, la systématicité et la capacité à créer un contenu vraiment précieux deviennent des avantages compétitifs clés.
