Poslovanje već aktivno povjerava neuronskim mrežama generiranje tekstova i slika, razvoj ideja i dubinsku analizu podataka. Prema posljednjim anketama HubSpota, više od 70% marketinšara uvjereno je da će do 2030. umjetna inteligencija postati osnovni i obvezni alat za svakodnevni rad.
Obratili smo se stručnjacima iz industrije kako bismo saznali kako vide razvoj marketinga sadržaja u sljedeće tri godine. Koji se trendovi mogu formirati, koliko će relevantne biti interne redakcije i mogu li neuronske mreže za stvaranje sadržaja zamijeniti prave stručnjake.
Predstavnici poslovne zajednice su jednoglasni: razdoblje u kojem se sadržaj proizvodio isključivo ljudskim snagama bliži se kraju. Međutim, neuronske mreže još uvijek ne zamjenjuju čovjeka posvuda i ne u svim fazama. Prema podacima istraživanja Ahrefsa, samo oko 4% tvrtki objavljuje AI sadržaj bez naknadne uređivačke obrade od strane čovjeka. Pritom 60% onih koji još ne koriste neuronske mreže kao glavne prepreke navodi netočnost AI materijala i visoki rizik dezinformacija.
Teško je predvidjeti koliko će se kvaliteta AI sadržaja poboljšati za 3 godine, ali danas je najrealističniji scenarij organizacije rada hibridna redakcija. To je model u kojem se sve pripremne aktivnosti – na primjer, generiranje ideja i formiranje plana sadržaja – obavljaju uz pomoć neuronske mreže. A ljudi se koncentriraju na ono što strojevima još nije dostupno: kreativnu komponentu, dubinsku ekspertizu i jedinstveni glas brenda.
Neuronske mreže će preuzeti svu rutinsku opterećenost: prikupljanje činjenica, pisanje nacrta, odabir ilustracija. A ljudi će ostati u ulozi kustosa – provjeravat će materijal, otklanjati netočnosti, dodavati korporativni stil i snositi odgovornost za vjerodostojnost. Ne radi se o tome da će "umjetna inteligencija sve zamijeniti". Zamijenit će dosadan, šablonski rad, ali ne može zamijeniti živo iskustvo i autorsku poziciju.
Većini tvrtki postat će neciljano održavati opsežno osoblje urednika, kopirajtera i dizajnera – ostat će prije svega menadžeri za sadržaj i strategije, koji će upravljati mrežom vanjskih izvođača i raditi s AI alatima.
Daleko od toga da sve organizacije imaju mogućnost ili potrebu angažirati kreativne timove na puno radno vrijeme. U idealnom slučaju, u odjelu marketinga trebali bi biti menadžeri odgovorni za kreativnost i strategiju brenda. Oni rade u tandemu s izvođačima i ostvaruju ideje u život. S vremenom će se baze izvođača širiti – formati sadržaja stalno evoluiraju, a zahtjevi za kvalitetom i raznolikošću materijala rastu.
Neki stručnjaci priznaju da su zahvaljujući aktivnoj upotrebi AI generatora sadržaja uspjeli smanjiti broj zaposlenika – bez štete za kvalitetu konačnih materijala.
Za tri godine najisplativijim i najučinkovitijim formatom postat će mali, ali zbijen interni odjel za sadržaj. Klasične glomazne redakcije, gdje zadatak prolazi kroz sedam krugova odobrenja, postat će anakronizam. Suvremenom poslovanju potrebna su brzina i mjerljivi rezultat.
Tim urednika pojačan umjetnom inteligencijom radi dvostruko produktivnije i košta jeftinije. Već smo se oprostili od mnogih autora i korektora.
Većina stručnjaka nije sigurna hoće li za tri godine umjetna inteligencija moći funkcionirati u potpunosti bez ljudske kontrole. Međutim, dio stručnjaka smatra da bi najnaprednije tehnološki tvrtke mogle prijeći na model gotovo potpune autonomije. Višeagentski AI sustavi imat će pristup internim podacima organizacije, samostalno planirati marketinške kampanje, stvarati kreative, provjeravati hipoteze i objavljivati gotove materijale.
Autonomne tvornice sadržaja same će planirati kampanju, generirati i testirati kreativne koncepte, pokretati A/B testove, optimizirati proračun i formirati izvješća uz minimalnu sudjelovanje ljudi. Industrija se već kreće u tom smjeru, ali široka implementacija naletjet će na zrelost samih tehnologija, prihvatljivu razinu rizika i regulaciju od strane platformi i države.
U perspektivi, umjetna inteligencija omogućit će rješavanje složenijih zadataka, a umjetni agenti postat će osobni asistenti stručnjaka. Moći će samostalno komunicirati s klijentima, stvarati grube verzije koda i prototipove. Na primjer, prema verziji Gartnera do 2029. agentski AI sustavi samostalno će obrađivati do 80% dolaznih upita klijenata bez sudjelovanja čovjeka.
Najsmjeliji scenarij su agenti za sadržaj koji se, oslanjajući se na analitiku i podatke CRM-a, sami pokreću mikrokampanje za konkretne segmente, testiraju hipoteze i dinamički prerađuju lijevak u stvarnom vremenu. Ali uvijek pod kontrolom stvarnih ljudi.
Umjesto rada s apstraktnom i generaliziranom ciljanom publikom, poslovanje će dobiti mogućnost stvaranja i korištenja opsežnih biblioteka digitalnih avatara. Sastavljanje detaljnih profila klijenata bit će moguće na temelju digitalnih tragova, bihevioralne analitike i socio-demografskih karakteristika.
Prestat ćemo "pucati iz topa na vrapce", stvarajući univerzalni sadržaj za sve. Svaka će tvrtka dobiti vlastitu biblioteku digitalnih avatara publike: profilima prikupljenim na temelju podataka CRM-a, gdje su uzeti u obzir interesi, navike i čak stil komunikacije. AI modeli neće samo generirati tekst ili video, već će ih fino prilagoditi konkretnom segmentu tih avatara.
Isti proizvod ili usluga predstavit će se potpuno drugačije ovisno o avataru. Na primjer, stručnjaku će se pokazati tekst s produbljenom tehničkom specifikacijom, početniku – u formatu jednostavnog popisa za provjeru, a skeptiku – s naglaskom na recenzije i jamstva.
Sasvim je vjerojatna pojava "živih" AI medija, koji vode blogove i kanale gotovo autonomno, ali uz potpunu personalizaciju za svakog pojedinog čitatelja. Za poslovanje to znači mogućnost održavanja kontinuiranog dijaloga s publikom odmah u desecima niša i prilagođavanja sadržaja doslovno svakom klijentu.
Promjene u pristupima stvaranja sadržaja neminovno će dovesti do transformacije tržišta rada. Zanimanja poput kopirajtera i dizajnera neće nestati, ali će se ozbiljno promijeniti. Sposobnost učinkovitog rada s AI postat će dio osnovnih hard skills svakog profesionalca u marketingu.
Očito je da nove strategije, pokrenute u posljednje dvije godine, mijenjaju i strukturu timova. Komunikator, menadžer sadržaja ili dizajner oslobađaju se rutine i penju se na razinu "stratega".
Nove uloge stručnjaka koje su već sada tražene su AI urednik ili inženjer promptova, koji razumije kako dobiti kvalitetan rezultat, vješto doradujući AI materijal. Ili, na primjer, menadžer sadržaja hiperpersonalizacije, koji uzima u obzir iskustvo interakcije korisnika svake ciljane publike ili njezinog segmenta.
Nove tendencije već se mogu promatrati na stranicama za traženje posla: poslodavci sve češće traže stručnjake koji se duboko razumiju u neuronske mreže.
Budući da sposobnosti umjetne inteligencije neprestano rastu, poslovanju će trebati stručnjaci koji će moći zatvoriti nove zahtjeve koji se pojavljuju. Na primjer, ako su menadžeri AI sadržaja već traženi na tržištu rada, u sljedeće tri godine možemo očekivati pojavu sljedećih specijalnosti:
kustos AI sadržaja – upravlja protokom materijala, ispravlja pogreške neuronske mreže i doraduje materijal;
provjeravatelj činjenica – provjerava vjerodostojnost svake činjenice i otkriva netočnosti;
menadžer usklađenosti – radi s pravnim i etičkim rizicima, provjerava da li materijali odgovaraju zakonodavstvu;
menadžer upravljanja znanjem – čuva korporativnu bazu činjenica, ton glasa brenda i njegov DNK za obuku internih AI modela.
Neuronske mreže značajno će ubrzati proizvodnju sadržaja i smanjiti njegovu cijenu. Na primjer, prije je snimanje reklamnog spota zahtijevalo značajne vremenske i financijske troškove, osobito uz sudjelovanje slavne osobe. Neuronske mreže mogu radikalno smanjiti te troškove.
Korištenje dubokih laži u reklamnim kampanjama pomaže brendovima uštedjeti na snimanjima: umjesto skupe glumice snima se dubler, a njeno lice se preklapa pomoću neuronske mreže.
Stručnjaci napominju da je generiranje vizualnih kreativa izuzetno perspektivan smjer. Na primjer, u posljednje dvije godine na tržištu su se pojavili generatori bogatog sadržaja koji pojednostavljuju stvaranje vizuala, animacija i interaktivnih formata.
Već danas angažiramo umjetnu inteligenciju kao pomoćnika za generiranje raznih kreativnih ideja, kao i za stvaranje vizualnih reklamnih materijala. Trenutno u osoblju radi jedan stručnjak za stvaranje dizajna uz pomoć neuronskih mreža, ali u bliskoj budućnosti planiramo proširiti ovaj smjer.
Proizvodnja komercijalnih video isječaka će zahtijevati sve manje vremena. Čak i najdetaljnije i najneobičnije lokacije i likovi moći će se generirati točno prema zahtjevima brenda. Prošle godine tvrtka Toys "R" Us bila je među prvima koja je predstavila reklamni spot stvoren uz pomoć neuronske mreže Sora. Fotorealistični kadrovi generirani su pomoću AI, a konačnu doradu stručnjaci su obavljali ručno. Da biste procijenili kvalitetu takvog rada, listajte klizač.
Kadrovi iz reklamnog spota Toys "R" Us, stvorenog uz pomoć neuronske mreže Sora. Cijeli vizualni dio generiran je pomoću AI, a samo je postprodukcija obavljena ručno.
Korištenje dubokih laži u reklamnim kampanjama pomaže brendovima uštedjeti na snimanjima: umjesto skupe glumice snima se dubler, a njeno lice se preklapa pomoću neuronske mreže.
Stručnjaci napominju da je generiranje vizualnih kreativa izuzetno perspektivan smjer. Na primjer, u posljednje dvije godine na tržištu su se pojavili generatori bogatog sadržaja koji pojednostavljuju stvaranje vizuala, animacija i interaktivnih formata.
Već danas angažiramo umjetnu inteligenciju kao pomoćnika za generiranje raznih kreativnih ideja, kao i za stvaranje vizualnih reklamnih materijala. Trenutno u osoblju radi jedan stručnjak za stvaranje dizajna uz pomoć neuronskih mreža, ali u bliskoj budućnosti planiramo proširiti ovaj smjer.
Proizvodnja komercijalnih video isječaka će zahtijevati sve manje vremena. Čak i najdetaljnije i najneobičnije lokacije i likovi moći će se generirati točno prema zahtjevima brenda. Prošle godine tvrtka Toys "R" Us bila je među prvima koja je predstavila reklamni spot stvoren uz pomoć neuronske mreže Sora. Fotorealistični kadrovi generirani su pomoću AI, a konačnu doradu stručnjaci su obavljali ručno. Da biste procijenili kvalitetu takvog rada, listajte klizač.
Kadrovi iz reklamnog spota Toys "R" Us, stvorenog uz pomoć neuronske mreže Sora. Cijeli vizualni dio generiran je pomoću AI, a samo je postprodukcija obavljena ručno.
Kako će neuronske mreže preuzimati sve više zadataka u stvaranju tekstova i vizuala, vrijednost ljudskog sudjelovanja samo će rasti. Živi blogovi tvrtki ili stvarne priče klijenata živopisno će se istaknuti na pozadini šablonskih AI materijala.
Publika će početi željeti veću dubinu i autentičnost. Kakva god tehnologija postojala, ona ne može u potpunosti zamijeniti čovjeka, njegovo živo jedinstveno iskustvo, osobnu priču, unutarnje značenje i emocije. Prošle godine na poslovnom forumu u Dubaiju redatelj Luc Besson istaknuo je da u svojim filmovima pokazuje junake onakvima kakvima ih osobno vidi, a ne netko drugi. I upravo takva autorska optika nas privlači u sadržaju i čini ga posebnim.
Neosobni AI sadržaj brzo dosadi, pa će popularni formati postati oni koji pokazuju stvarne emocije i stručnost. To mogu biti analize slučajeva, osobno iskustvo, priče zaposlenika, iskreni osvrti i praktični uvid.
Publika će se brzo umoriti od istih "savršeno glatkih" tekstova. Radit će samo priče s konkretnim: slučajevi, brojke, analize pogrešaka. Upute će neuronska mreža napisati sama, ali priča kafića iz Dallasa koji je smislio flash mob i dospio u vijesti, ili tvrtke koja je pronašla klijente putem bloga, ostat će vrijedna.
Jedan od problema koji zabrinjava stručnu zajednicu je gubitak jedinstvenog glasa brenda. Generator sadržaja umjetne inteligencije često piše standardne, općenite tekstove, a čak ni kompetentan prompt ne rješava uvijek ovaj problem.
Uvjereni smo da ako se tvrtka u potpunosti oslanja na umjetnu inteligenciju za sadržaj, uskoro će je zadesiti potpuni pad angažmana publike zbog bezličnosti i gubitka jedinstvenog glasa. Ljudi osjećaju laž, nisu im zanimljivi slični postovi na društvenim mrežama i videozapisi istog formata. U sadržaju brenda mora se osjećati iskrenost, a to uvijek zahtijeva ljudsko sudjelovanje.
Zanimljivo je kako sami kupci percipiraju komercijalne tekstove i slike stvorene umjetnom inteligencijom. Istraživanja iz 2025. pokazuju: nije važno tko je stvorio reklamu – čovjek ili neuronska mreža – ako ta reklama izaziva željene emocije.
Na primjer, ako gledatelji nisu znali da je slika stvorena umjetnom inteligencijom, njihova se reakcija nije razlikovala od odgovora na "ljudski" sadržaj. Ali kada se činjenica AI generacije isticala, osobito uz slab rezultat, publika je reagirala s iritacijom.
To potvrđuje priča Coca-Cole, koja već drugu godinu zaredom koristi umjetnu inteligenciju u svom poznatom božićnom spotu s ciljem jeftinije i brže proizvodnje reklame. Međutim, gledatelji su razočarani, a 2025. spot s kamionima Coca-Cole ponovno je dobio masu negativnih povratnih informacija.
Primjer kako brendovi eksperimentiraju s AI sadržajem: božićna reklama Coca-Cole izazvala je negativnu reakciju gledatelja.
Države počinju aktivno regulirati komercijalnu upotrebu umjetne inteligencije. U Europi već djeluje AI Act. Ovaj zakon zahtijeva obvezno označavanje sadržaja stvorenog pomoću neuronskih mreža.
Također mogu biti uvedene dodatne obveze za korisnike – na primjer, označavanje cjelokupnog sadržaja generiranog AI.
Promjene bi mogle zahvatiti i područje autorskog prava. Neuronske mreže će pogoršati problem plagijata, jer će se uz njihovu pomoć tuđi sadržaj moći preraditi brže i u većem opsegu.
U poslovanju često postoji iluzija: ako se tekst provuče kroz neuronsku mrežu, automatski postaje jedinstven. U praksi to nije tako. Nositelj prava izvornog sadržaja može se obratiti sudu i dobiti parnicu. Morat ćete ukloniti materijal i platiti naknadu.
Također mogu biti uvedene dodatne obveze za korisnike – na primjer, označavanje cjelokupnog sadržaja generiranog AI.
Promjene bi mogle zahvatiti i područje autorskog prava. Neuronske mreže će pogoršati problem plagijata, jer će se uz njihovu pomoć tuđi sadržaj moći preraditi brže i u većem opsegu.
U poslovanju često postoji iluzija: ako se tekst provuče kroz neuronsku mrežu, automatski postaje jedinstven. U praksi to nije tako. Nositelj prava izvornog sadržaja može se obratiti sudu i dobiti parnicu. Morat ćete ukloniti materijal i platiti naknadu.
U mnogim tvrtkama neuronske mreže već su postale uobičajeni alat za rutinske zadatke s neprestano proširenom funkcionalnošću. Ukratko rezimirajmo što nas može očekivati dalje.
Smanjit će se troškovi proizvodnje svih vrsta sadržaja.
Umjetna inteligencija će se koristiti u praktički svakoj tvrtki za rutinske zadatke, a ljudi će se koncentrirati na kreativnost i strategije.
Velike tvrtke implementirat će AI agente za cjelokupni ciklus rada sa sadržajem.
Knjižnice digitalnih avatara omogućit će stvaranje sadržaja za sve segmente publike.
Potražnja za živim sadržajem s ljudskim iskustvom i emocijama će rasti.
Poslovanje će se odlučiti za univerzalne stručnjake koji znaju raditi s umjetnom inteligencijom kao strateg.
Države će uvesti obvezno označavanje AI sadržaja i unijeti izmjene u autorsko pravo.
Marketing sadržaja danas se mijenja brže nego ikad. Stoga strateški pristup, sistematičnost i sposobnost stvaranja istinski vrijednog sadržaja postaju ključne konkurentske prednosti.
