Daugelis įmonių yra įsitikinę, kad vykdo daugiakanalį marketingą – pradeda reklamines kampanijas, skelbia įrašus, siunčia naujienlaiškius. Tačiau praktikoje tai dažnai pasirodo esanti tiesiog buvimas keliuose takeliuose be bendros jungiamosios logikos.
Šio straipsnio tikslas – diskutuoti ne apie terminus, o apie požiūrį. Apie tai, kodėl turinio marketingas yra veiksmingas tik tada, kai virsta iš taktikų rinkinio į vientisą sistemą, pavaldžią bendriems verslo tikslams.
Daugiakanališkumas marketinge – tai greičiau apie įrankius, o kompleksinis marketingas – valdoma sistema, nuoseklus kliento kelias ir pagrindinių verslo rodiklių augimas. Panagrinėkime, kaip šis skirtumas pasireiškia praktikoje ir kaip susieti skirtingus kanalus į vieną strategiją.
Daugiakanališkumas arba omnikanališkumas – tai lygiagretus kelių klientų komunikacijos kanalų veikimas: pvz., el. paštas, socialinės medijos, taikomoji ir kontekstinė reklama.
Daugiakanališkumas susiformavo augant vartotojų sąlyčio taškams. Buvo laikas, kai verslas bendravo su auditorija tik per porą kanalų: svetainė, offline reklama, pašto siuntimai. Atsiradus socialiniams tinklams, paieškos reklamai, rinkoms, pranešimų siuntėjams ir net super programėlėms, įmonės pradėjo naudoti visus iš karto, kad būtų visur.
Šiandien prekės ženklai vidutiniškai naudoja 5–9 komunikacijos kanalus bendrauti su klientais ir partneriais. Populiarių kanalų yra socialiniai tinklai, pranešimų siuntėjai, svetainė, el. pašto siuntiniai, SMS, vaizdo reklama, reklaminių banerų reklama, telefonija ir internetiniai žemėlapiai.
Iš pradžių tai atrodė progresyviai: kuo daugiau kanalų, tuo platesnis aprėptis ir daugiau užklausų. Kiekvienas kanalas žadėjo augimą: SMM – aprėptis, kontekstas – greiti potencialūs klientai, SEO – pastovus organinis srautas. Smulkiam ir vidutiniam verslui daugiakanališkumas atrodė idealu sprendimu: truputis reklamos, truputis turinio – ir marketingas tarsi veikia. Pagal įrankių rinkinį smulkus ir vidutinis verslas šiuo atžvilgiu priartėjo prie korporacijų.
Tačiau veikla kanaluose nebuvo susijusi nei strategiškai, nei analitiškai, ir tame buvo problema: kiekvieno kanalo efektas buvo nepakankamas, valdomas augimas nevyko.
Dažnos daugiakanalio marketingo klaidos – kai akciniai pasiūlymai neskelbiami visuose kanaluose, skirtingose platformose naudojamas skirtingas kūrybinių sprendimų apipavidalinimas. Be to, kiekvieno kanalo efektyvumo analizė atliekama atskirai, neatsižvelgiant į kitų veiklų įtaką. Pavyzdžiui, kampanijos socialiniuose tinkluose nėra lyginamos su paieškos užklausų dinamika.
Praktikoje "daugiakanališkumas" daugelyje įmonių šiandien atrodo taip:
Verslas turi rangovus kontekstinei reklamai, SMM, SEO, našumo marketingui, kartais – vidinį rinkodaros specialistą ar turinio specialisą.
Kiekvienas atlieka užduotis savo kanale, formuodamas ataskaitas pagal savo metrikas: CTR, aprėptis, pozicijos, užklausos.
Niekas neatsako už bendrą rezultatą: potencialūs klientai nesusiejami su pardavimais, analitika fragmentuota, strategija – nominali.
Nėra vientisos kliento kelio logikos: žmogus galėjo pamatyti reklamą, tada įrašą, tada laišką, bet įmonė nesupranta, kaip tie sąlyčiai susiję ir kas iš tikrųjų atvedė prie pardavimo.
Jei nėra vieningo kliento profilio, daug dubliuojamų ir klaidų kontaktuose – įmonė įstrigusi praeityje. Pavyzdys: nėra sukonfigūruota net tokia bazinė dalykas kaip telefono įvedimo maska svetainėje. Juk vienas klientas gali parašyti numerį per 8, o kitas – per +1.
Yra ir kitų problemų su daugiakanališkumu įmonėje požymių. Pavyzdžiui, daugelis kreipimųsi socialiniuose tinkluose ir pranešimų siuntėjuose lieka be atsakymo, žemas el. laiškų atidarymo rodiklis, aukštas atsisakymo nuo prenumeratos procentas, klientai pasimetę tarp kanalų: skambutis → nėra el. laiško → nėra patvirtinimo.
Daugiakanališkumas be bendros strategijos lemia tai, kad marketingas tarsi aktyvus, bet nevaldomas. Panašu į konstruktoriaus surinkimą be instrukcijų. Kanalui tuo tarpu vienas kito nesustiprina, o dažnai dubliuoja ar konkuruoja. Nėra supratimo, kokia investicijų grąža.
Panagrinėkime situaciją, kai kanalai sujungti vieninga strategija ir bendromis ataskaitomis. Taikant tokį požiūrį, kiekviena kryptis – sistemos dalis, o ne atskiras projektas:
Reklama ne tik atneša potencialius klientus, bet ir sušildo auditoriją, kuri vėliau skaito turinį ir užsiprenumeruoja.
Turinys pritaikomas prie piltuvo etapo: informuoja, įtikina, užbaigia paprastimus.
El. paštas ir pranešimų siuntėjai "užbaigia" tuos, kurie parodė susidomėjimą.
CRM ir analitika rodo, kurie kanalai iš tikrųjų veikia pardavimus ir išlaikymą.
Pagrindinis integruoto marketingo principas – vienas tikslas ir nuosekli kliento kelio logika. Klientas sklandžiai pereina nuo pirmojo prisilietimo → prie potencialaus kliento → prie pardavimo → prie pakartotinio pirkimo. Visi sąlyčio taškai suderinti ir stiprina vienas kitą.
Konkrečiai tai atrodo taip:
SEO ir turinys traukia organinį srautą į svetainę.
Perorientavimas pasiveja tuos, kurie buvo svetainėje, siūlydamas aktualius pasiūlymus.
El. pašto rinkodara pradeda grandinę su naudinga medžiaga ir atvejų analizėmis, kad toliau šildytų auditoriją pirkimui.
Visa tai vadovas mato per CRM. Jis gali įvertinti, iš kurio kanalo atėjo klientas ir kuo domėjosi. Galų gale marketingas tampa valdoma sistema, o ne veiklų rinkiniu.
Pagrindinė integruoto marketingo idėja – į pirmą vietą dėsti ne kanalus, o klientą ir jo kelią į pirkimą. Jei daugiakanališkumas atsako į klausimą "kur esame?", tai integruotas marketingas – "kaip naudotojas keliauja nuo pirmojo prisilietimo iki sandorio ir pakartotinio pirkimo?". Piltuvas ir kliento kelias tampa pagrindu.
Integruotas marketingas dažniausiai suklumpa ne į technologiją, o į žmogiškuosius veiksnius. Daugelis įmonių nuoširdžiai mano, kad jei jie skelbia turinį penkiuose socialiniuose tinkluose, siunčia laiškus ir pradeda porą reklaminių kampanijų, jie jau turi "sistemą". Iš tikrųjų tai labiau panašu į situaciją, kai kiekvienas skyrius gyvena savo pasaulyje ir apsimeta, kad mato likusią komandą per rūką.
Pirmiausia turi būti aprašyta logika: kaip žmogus sužino apie įmonę, kas formuoja susidomėjimą, padeda priimti sprendimą, veikia grįžimą. Pagal šią logiką parenkami kanalai ir įrankiai: turinys, reklama, naujienlaiškiai, CRM komunikacija, akcijos, ištikimybės programos.
Metrikos kuriamos nuoseklios – ne "CTR reklamoje" ar "aprėptis socialiniuose tinkluose", o piltuvo rodikliai: konversija, pritraukimo kaina, pakartotinių pirkimų dalis, LTV.
Panagrinėkime pagrindinius daugiakanalio ir integruoto marketingo skirtumus:
| Parametras | Daugiakanalis marketingas | Integruotas marketingas |
| Tikslas | Buvimas keliose kanaluose | Valdomas augimas ir verslo tikslų pasiekimas |
| Kanalų ryšys | Nėra: kiekvienas dirba atskirai | Yra vieninga logika ir kliento kelio strategija |
| Analitika | Fragmentuota, pagal atskiras platformas | Nuosekli, viso piltuvo ir verslo procesų lygmeniu |
| Turinys | Pritaikomas konkrečio kanalo formatui | Kuriamas pagal piltuvo etapus ir sąveikos scenarijus |
| Atsakomybė | Kiekvienas rangovas atsako tik už savo plotą | Vienas valdymo taškas, bendri tikslai ir suderinti KPI |
| Rezultatas | Nesusiję duomenys, sunku įvertinti kanalų indėlį | Vientisa sistema, kurioje kiekvienas įrankis veikia bendrą rezultatą |
| Strategijos požiūris | Reaktyvus: darome tai, kas veikia čia ir dabar | Proaktyvus: strategija kuriama iš verslo tikslų ir piltuvo |
| Duomenys ir CRM | CRM dažnai nenaudojamas arba atnaujinamas rankiniu būdu | Duomenys iš visų kanalų integruoti į CRM ir analitiką |
| Kliento vaidmuo | Klientas suvokiamas kaip vienkartinio pelno šaltinis | Klientas laikomas partneriu ilgalaikiame cikle: LTV, išlaikymas |
| Lankstumas ir mastelio keitimas | Sunku keisti mastelį: nėra sistemingumo ir tarpusavio ryšių | Galima keisti mastelį dėl skaidrių procesų ir nuspėjamo augimo modelio |
Tam yra bent šešios priežastys:
Kiekvienas rangovas atsako už savo kanalą, bet niekas – už bendrą rezultatą. SEO specialistas užsiima SEO, o kontekstinis reklamuotojas – kontekstine reklama, ir tai normalu. Tuo tarpu vadovybei atrodo, kad viskuo valdo rinkodaros specialistas, nors šis neturi nei įgaliojimų, nei įrankių, kad viską sudėtų į sistemą.
Viena dažnų problemų – rangovai ar darbuotojai, talpinantys reklamą viename kanale, nežino apie veiksmus kitame kanale.
Sprendimai priimami pagal principą "reikia daugiau potencialių klientų", "pradėkime reklamą", o ne pagal kliento kelio logiką. Dėl to verslas gyvena gaisrų gesinimo režimu.
Kita dažna klaida – aiškios strategijos ir tikslų trūkumas. Kanalai veikia skirtingomis kryptimis, pranešimai nepritaikyti kanalui, balso tonas ir vizualinis stilius pasirinkti neteisingai. Prekės ženklai bando daryti 360 laipsnių reklamą, kai naudojami visi kanalai nuo TV iki TikTok, galų gale efektyvus kanalas, kurį naudoja tikslinė auditorija, gauna tokią pačią biudžeto dalį kaip ir kanalas, kur jos labai mažai.
Kiekvienas rangovas – turi savo ataskaitą. Niekas nemato visos vaizdo: kiek iš tikrųjų kainuoja pardavimas, kurie sąlyčio taškai veikia konversiją, kur klientai prarandami. Be šių duomenų neįmanoma pereiti prie sisteminio valdymo.
Viena dažnų klaidų – bandymas "sulipdyti" chaosą nauju įrankiu. Prijungti dar vieną CRM, pokalbį ar lentą ir tikėtis, kad staiga viskas taps skaidru. Bet jei žmonės nesutaria dėl žaidimo taisyklių, jokia schema neveiks.
Kita klaida – tobilos nuoseklios analitikos laukimas. Realiame gyvenime daugelis įmonių neturi tvarkingų duomenų, o UTM žymės gyvena savo gyvenimą. Dažnai žiūrime į efektus paprasčiau: sustiprinome RP – augo organinis srautas, pasirodėme žiniasklaidoje – kilo prekės ženklo užklausos, įtraukėme ekspertinį turinį – neuroniniai tinklai ėmė dažniau cituoti. Kartais šios analizės pakanka, kad strategija judėtų į priekį.
Net jei kanalai sukonstruoti, įmonės viduje nėra CRM disciplinos, nėra nustatytas potencialių klientų perdavimas, neanalizuojami piltuvo etapai. Rinkodara ir pardavimai veikia atskirai.
Mes tai patyrėme. Turime redakciją, rinkodarą, RP, produktą – visi su savo užduotimis ir degančiais terminais. Be to, apie 60% medžiagos rašo išorinių autorių bazė. Jei procesai nėra suvesti į vieną kanvą, gaunama košė: kiekvienas turi savo tempą, savo tikslų ir "idealių tekstų" supratimą. Todėl mes priėjome prie paprasto: vienas kontūras, bendras turinio planas, griežtos sinchronizacijos taisyklės ir normalus žmogiškas pokalbis tarp skyrių.
Kol potencialūs klientai ateina ir reklama apsimoka, atrodo, sistema nereikalinga. Tačiau augant konkurencijai ir didėjant srauto kainai toks marketingas praranda valdomumą.
Sukurti sistemą sudėtingiau nei pradėti kitą reklamą. Reikia sujungti strategiją, analitiką, turinį, CRM. Ne kiekviena įmonė pasirengusi investuoti išteklius į šią transformaciją.
Apskritai, tokia situacija – ypatingas gilesnės problemos atvejis. Jei kanalai veikia atskirai, greičiausiai ir kiti rinkodaros procesai įmonėje yra sutvarkyti taip pat.
Kad tai padarytumėte, teks pertvarkyti pačią augimo valdymo logiką. Štai kaip tai padaryti žingsnis po žingsnio:
Sistema prasideda ne nuo kanalų, o nuo to, ką verslas nori gauti.
Tikslai: pajamų augimas, pelnas, LTV, rinkos dalis, įėjimas į naują segmentą.
KPI: pritraukimo kaina, konversija pagal etapus, pakartotinių pardavimų dalis.
Pavyzdžiui, jei įmonė nori įeiti į naują segmentą, tikslas skamba kaip auditorijos plėtra ir paklausos hipotezių patikrinimas. Tokiai užduočiai logiška žiūrėti į pirmojo kontakto kainą, įsitraukimo į piltuvą gylį ir potencialių klientų dalį, atitinkančią naujos auditorijos portretą.
Jei užduotis – padidinti pelningumą esamoje bazėje, tai tikslas susijęs su vidutinio čeko padidėjimu ir pirkimo dažnumu. Čia pagrindinis tampa ne srautas, o išlaikymas: pakartotinio pirkimo dalis, pakartotinės konversijos, apsell efektyvumas ir kiekvieno pardavimo pelningumas.
Pagrindinė klaida renkant kanalus į vieną sistemą – atsižvelgti tik į rinkodaros komunikaciją, pamirštant operacines. Pavyzdžiui, siunčiamas laiškas su akcija produktams, kuriuos klientas jau nusipirko, bet jie dar pristatymo etape, arba neatsižvelgiama, kad klientas grąžino tą pirkimą.
Reikia aprašyti, kaip klientas eina kelią nuo pirmojo kontakto iki pirkimo ir išlaikymo:
kur jis sužino apie prekės ženklą;
kas sukelia jo susidomėjimą;
kokie paprastimai kyla;
kada jis pasirengęs dialogui ir kokios informacijos jam reikia gauti, kad judėtų toliau;
kada įsijungia pardavimas;
kas jį laiko po pirkimo.
Šie klausimai duoda medžiagą kelio žemėlapiui, kur jau matosi, kurie sąlyčio taškai reikalingi, o kurie veikia veltui.
Kad surinktumėte realų kelią, reikia pereiti šiuos etapus, pažvelgti į juos kliento akimis ir patikrinti savo spėjimus naudojant analitiką.
Kliento kelias tampa karkasu, aplink kurį vėliau renkami kanalai ir turinys. Pavyzdžiui, B2B piltuvui kritiški yra įkaitinimo etapai – straipsniai, internetiniai seminarai, atvejų analizės. E. komercijai – produktų kortelės, atsiliepimų mechanizmai, el. pašto sekos. Todėl integruoto marketingo pagrindas kiekvienam verslui bus savas.
Daugiakanalio marketingo klaidomis galima priskirti "aklasias zonas", kai įmonė negali sekti viso kliento kelio nuo pirmojo prisilietimo (pvz., reklamos paieškos sistemose) iki pardavimo. Tai padeda išsiaiškinti tokios analitikos sistemos kaip skambučių stebėjimas, būtent ataskaita apie daugiakanalę seką. Beje, dar viena tipiškų klaidų – neatsižvelgti į visą kanalų grandinę. Taip daugelis įmonių, pavyzdžiui, daro išvadą, kad geoservisai yra pagrindinis potencialių klientų srauto šaltinis, o tai dažnai nėra taip, tai tiesiog galutinis sąlyčio taškas.
Be duomenų sistema neveikia, juos reikia surinkti į vieną vietą: sujungti CRM, analitiką, reklamos sąskaitas. Tai padės pamatyti kliento kelią nuo pirmojo paspaudimo iki sandorio ir pakartotinio pirkimo. Ir taip pat suprasti kiekvieno įrankio indėlį į pelną, o ne į aprėptį ar paspaudimus.
Svarbu sekti kiekvieno komunikacijos kanalo pelningumą ir jo konversiją. Jei nėra nuoseklios analitikos – bent palyginti CRM duomenis su realiais pardavimais.
Dauguma nuoseklios analitikos rinkimo paslaugų susijungia su populiariomis CRM ir reklamos sistemomis ir leidžia sukurti vieningą duomenų kontūrą. Paslaugos prisiima rutiną renkant įvykius, užklausas, sandorius, pajamas ir atribuciją.
Be nuoseklios analitikos marketingas veikia aklai. Pavyzdžiui, gali atrodyti, kad socialiniai tinklai suteikia geriausią srautą, bet CRM parodys, kad realūs sandoriai ateina iš konteksto, o potencialūs klientai iš socialinių tinklų prarandami kvalifikacijos etape.
Nuosekli analitika leidžia matyti ne tik paspaudimus, bet ir kiekvieno kanalo indėlį į įmonės pajamas: iš kur atėjo klientas, kiek kainavo sandoris, kokias pajamas atnešė per visą ciklą, kur piltuvas silpsta ir kas duoda maksimalų pelningumą.
Nuoseklios analitikos diegimas – ilgai ir brangiai, ne visos įmonės turi tam išteklių. Tokiu atveju verta nustatyti viską, ką galima nustatyti duomenų rinkimo etape.
Google Analytics, nemokamos socialinių tinklų analitikos paslaugos. Įveskite akcijų kodus pas blogerius, QR kodus su UTM žymėmis spausdintinėje produkcijoje, analizuokite agregatorių sąskaitas. Tai leidžia išanalizuoti viršutinį pardavimo piltuvo etapą.
Dar geriau – jei yra galimybė prijungti skambučių stebėjimą – žinosite, iš kur atėjo potencialūs klientai, tiksliai iki reklaminės užklausos kontekstinėje reklamoje ir kūrybinio sprendimo socialiniuose tinkluose.
Įveskite privalomą klientų apklausą telefonu arba svetainės užklausų formose.
Paprasčiausias būdas įvertinti efektą – išanalizuoti užklausų kiekį prieš ir po reklaminės kampanijos, žinoma, atsižvelgiant į sprendimų priėmimo trukmę.
Jei reklaminės kampanijos tikslas yra ne pardavimai, o žinomumo didinimas – čia padės interneto užklausų dinamika.
Kiekvienas įrankis turėtų sustiprinti kitą. Turinys atsako už paklausos formavimą ir paprastimų užbaigimą. Reklama atveda reikiamus segmentus į reikiamą piltuvo etapą. CRM užbaigia ir grąžina klientus, kurie parodė susidomėjimą.
Tokios schemos veikimo pavyzdys: žmogus perskaito straipsnį → patenka į perorientavimą → gauna potencialių klientų magnetą → patenka į sąlyčių grandinę → vadovas mato aktyvumą CRM. Iš tokių jungčių ir turėtų susidaryti strategija.
Svarbu suprasti, kaip, kada ir kokio turinio pagalba valdysite dėmesį ir pasitikėjimą.
Turinys susijęs su kliento keliu: informuoja, įtikina, pašalina kliūtis.
Komunikacijos turi vieningą balso toną ir bendrus pranešimus visuose kanaluose.
Medžiaga kuriama ne formatu "reikia įrašo", o pagal piltuvo etapo užduotį.
Pavyzdžiui, problemos suvokimo ir informacijos paieškos etape geriausiai veikia ekspertinė medžiaga; renkantis produktą – atvejų analizės ir ROI skaičiavimai; priimant sprendimą – pasiūlymas ir asmeninė komunikacija.
Kad visa tai būtų veikimo būsenoje, nereikia rinkodaros statyti kosminę stotį. Pakanka organizuoti normalų žmogišką tvarką: susitarėme – užfiksavome – sinchronizavomės – darome.
Ir kai skyriai pradeda dirbti vienu ritmu, o marketingas virsta normaliu valdomu procesu – nesukuria aktyvumo vaizdo, o realiai atneša rezultatą.
Mes nagrinėjome daugiakanališkumą kaip įrankių rinkinį, o integruotą marketingą – kaip verslo augimo valdymo sistemą. Kai įmonė kuria piltuvą, sujungia duomenis, sieja turinį, reklamą ir CRM, marketingas tampa verslo proceso dalimi – nuspėjama, skaidra, matuojama sistema, kuri veikia pardavimus ir moka keisti mastelį.
Tame ir yra pagrindinis skirtumas: integruotas požiūris leidžia ne tik "daryti marketingą", bet valdyti įmonės judėjimą į priekį.
