Πολλές εταιρείες είναι σίγουρες ότι κάνουν πολυκαναλικό μάρκετινγκ — ξεκινούν καμπάνιες διαφήμισης, δημοσιεύουν αναρτήσεις, στέλνουν ενημερωτικά δελτία. Ωστόσο, στην πράξη αυτό συχνά αποδεικνύεται απλώς η παρουσία σε πολλές πλατφόρμες χωρίς κοινή συνδετική λογική.
Στόχος αυτού του άρθρου — να συζητήσει όχι τους όρους, αλλά την προσέγγιση. Για το γιατί το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι αποτελεσματικό μόνο όταν μετατρέπεται από ένα σύνολο τακτικών σε ένα ολοκληρωμένο σύστημα, που υπόκειται σε κοινους επιχειρηματικούς στόχους.
Η πολυκαναλικότητα στο μάρκετινγκ — είναι, μάλλον, για τα εργαλεία, ενώ το ολοκληρωμένο μάρκετινγκ — είναι ένα διαχειριζόμενο σύστημα, μια συνεπής διαδρομή του πελάτη και η ανάπτυξη των βασικών επιχειρηματικών δεικτών. Ας εξετάσουμε πώς αυτή η διαφορά εκδηλώνεται στην πράξη και πώς να συνδέσουμε διαφορετικά κανάλια σε μια ενιαία στρατηγική.
Πολυκαναλικότητα ή ομνικαναλικότητα — είναι η παράλληλη λειτουργία πολλών καναλιών επικοινωνίας με τους πελάτες: για παράδειγμα, email, κοινωνικά δίκτυα, στοχευμένη και contextual διαφήμιση.
Η πολυκαναλικότητα διαμορφώθηκε με την αύξηση των σημείων επαφής με τον καταναλωτή. Υπήρχε μια εποχή που η επιχείρηση επικοινωνούσε με το κοινό μόνο μέσω δύο καναλιών: ιστότοπος, offline διαφήμιση, ταχυδρομική αποστολή. Με την εμφάνιση των κοινωνικών δικτύων, της διαφήμισης αναζήτησης, των marketplace, των εφαρμογών μηνυμάτων και ακόμη και των superapps, οι εταιρείες άρχισαν να χρησιμοποιούν όλα ταυτόχρονα, για να είναι παντού.
Σήμερα οι μάρκες κατά μέσο όρο χρησιμοποιούν 5–9 κανάλια επικοινωνίας για αλληλεπίδραση με πελάτες και συνεργάτες. Στα δημοφιλή κανάλια ανήκουν τα κοινωνικά δίκτυα, οι εφαρμογές μηνυμάτων, ο ιστότοπος, email newsletters, SMS, διαφήμιση βίντεο, διαφήμιση banner, τηλεφωνία και online χάρτες.
Αρχικά αυτό φαινόταν προοδευτικό: όσο περισσότερα κανάλια, τόσο ευρύτερη κάλυψη και περισσότερα leads. Κάθε κανάλι υπόσχετο ανάπτυξη: SMM — καλύψεις, contextual — γρήγορα leads, SEO — σταθερή οργανική κίνηση. Για μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις η πολυκαναλικότητα φαινόταν η ιδανική λύση: λίγη διαφήμιση, λίγο περιεχόμενο — και το μάρκετινγκ φαινόταν να λειτουργεί. Στο σύνολο των εργαλείων, οι μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις σε αυτό πλησίασαν τις εταιρείες.
Ωστόσο, η δραστηριότητα στα κανάλια δεν ήταν συνδεδεμένη ούτε στρατηγικά, ούτε αναλυτικά, και σε αυτό ήταν το πρόβλημα: το αποτέλεσμα από κάθε κανάλι ήταν ανεπαρκές, δεν συνέβαινε ελεγχόμενη ανάπτυξη.
Συχνά λάθη του πολυκαναλικού μάρκετινγκ — όταν οι προωθητικές προσφορές δεν δημοσιεύονται σε όλα τα κανάλια, σε διαφορετικές πλατφόρμες χρησιμοποιείται διαφορετικός σχεδιασμός creative. Επιπλέον, η ανάλυση της αποτελεσματικότητας κάθε καναλιού πραγματοποιείται χωριστά, χωρίς να λαμβάνεται υπόψη η επιρροή άλλων δραστηριοτήτων. Για παράδειγμα, οι καμπάνιες στα κοινωνικά δίκτυα δεν συσχετίζονται με τη δυναμική των όρων αναζήτησης.
Στην πράξη, η "πολυκαναλικότητα" σε πολλές εταιρείες σήμερα μοιάζει έτσι:
Η επιχείρηση έχει ανεξάρτητους συνεργάτες για contextual διαφήμιση, SMM, SEO, performance μάρκετινγκ, μερικές φορές — εσωτερικό μάρκετινγκ ή ειδικό περιεχομένου.
Ο καθένας εκτελεί καθήκοντα στο δικό του κανάλι, δημιουργώντας αναφορές με τα δικά του metrics: CTR, καλύψεις, θέσεις, αιτήματα.
Κανείς δεν είναι υπεύθυνος για το συνολικό αποτέλεσμα: τα leads δεν συνδέονται με πωλήσεις, η αναλυτική είναι αποσπασματική, η στρατηγική — ονομαστική.
Δεν υπάρχει ενιαία λογική διαδρομής πελάτη: ένα άτομο μπορεί να είχε δει διαφήμιση, μετά ανάρτηση, μετά email, αλλά η εταιρεία δεν καταλαβαίνει πώς αυτές οι επαφές συνδέονται και τι πραγματικά οδήγησε στην πώληση.
Εάν δεν υπάρχει ενιαίο προφίλ πελάτη, πολλά αντίγραφα και λάθη στις επαφές — η εταιρεία έχει κολλήσει στο παρελθόν. Παράδειγμα: δεν έχει ρυθμιστεί καν κάτι τόσο βασικό όπως μια μάσκα εισαγωγής τηλεφώνου στον ιστότοπο. Εξάλλου, ένας πελάτης μπορεί να γράψει τον αριθμό με 8, ενώ άλλος — με +1.
Υπάρχουν και άλλα σημάδια προβλημάτων με την πολυκαναλικότητα στην εταιρεία. Για παράδειγμα, πολλά αιτήματα στα κοινωνικά δίκτυα και στις εφαρμογές μηνυμάτων μένουν χωρίς απάντηση, χαμηλό open rate στα newsletters, υψηλό ποσοστό unsubscribes, οι πελάτες χάνονται μεταξύ των καναλιών: κλήση → όχι email → όχι επιβεβαίωση.
Η πολυκαναλικότητα χωρίς κοινή στρατηγική οδηγεί στο ότι το μάρκετινγκ φαίνεται ενεργό, αλλά δεν είναι ελέγξιμο. Μοιάζει με τη συναρμολόγηση ενός παζλ χωρίς οδηγίες. Τα κανάλια εν τω μεταξύ δεν ενισχύουν το ένα το άλλο, αλλά συχνά αντιγράφουν ή ανταγωνίζονται. Δεν υπάρχει κατανόηση της απόδοσης των επενδύσεων.
Ας εξετάσουμε την κατάσταση όπου τα κανάλια συνδέονται με μια ενιαία στρατηγική και κοινές αναφορές. Με αυτήν την προσέγγιση, κάθε κατεύθυνση — είναι μέρος του συστήματος, όχι ξεχωριστό έργο:
Διαφήμιση όχι μόνο φέρνει leads, αλλά και ζεσταίνει το κοινό, που στη συνέχεια διαβάζει περιεχόμενο και εγγράφεται.
Περιεχόμενο προσαρμόζεται στο στάδιο της χοάνης: ενημερώνει, πείθει, κλείνει αντιρρήσεις.
Email και εφαρμογές μηνυμάτων "ολοκληρώνουν" όσους έδειξαν ενδιαφέρον.
CRM και αναλυτική δείχνουν ποια κανάλια επηρεάζουν πραγματικά τις πωλήσεις και τη διατήρηση.
Η κύρια αρχή του ολοκληρωμένου μάρκετινγκ — είναι ένας κοινός στόχος και η ολοκληρωμένη λογική της διαδρομής του πελάτη. Ο πελάτης περνά ομαλά από την πρώτη επαφή → σε lead → σε πώληση → σε επαναλαμβανόμενη αγορά. Όλα τα σημεία επαφής είναι εναρμονισμένα και ενισχύουν το ένα το άλλο.
Συγκεκριμένα, μοιάζει έτσι:
Το SEO και το περιεχόμενο προσελκύουν οργανική κίνηση στον ιστότοπο.
Η διαφήμιση προσελκύει όσους ήταν στον ιστότοπο, προσφέροντας σχετικές προσφορές.
Το email newsletter ξεκινά μια αλυσίδα με χρήσιμα υλικά και μελέτες περίπτωσης, για να ζεστάνει περαιτέρω το κοινό προς την αγορά.
Όλα αυτά τα βλέπει ο διαχειριστής μέσω του CRM. Μπορεί να αξιολογήσει από ποιο κανάλι ήρθε ο πελάτης και με τι ενδιαφερόταν. Τελικά, το μάρκετινγκ γίνεται ένα διαχειριζόμενο σύστημα, όχι ένα σύνολο δραστηριοτήτων.
Η βασική ιδέα του ολοκληρωμένου μάρκετινγκ — είναι να βάλει στο επίκεντρο όχι τα κανάλια, αλλά τον πελάτη και τη διαδρομή του προς την αγορά. Εάν η πολυκαναλικότητα απαντά στην ερώτηση "πού είμαστε παρόντες", τότε το ολοκληρωμένο μάρκετινγκ — "πώς ο χρήστης διανύει τη διαδρομή από την πρώτη επαφή μέχρι τη συναλλαγή και την επαναλαμβανόμενη αγορά". Η χοάνη και η διαδρομή πελάτη γίνονται η βάση.
Το ολοκληρωμένο μάρκετινγκ συχνότερα σκοντάφτει όχι στην τεχνολογία, αλλά στους ανθρώπινους παράγοντες. Πολλές εταιρείες πιστεύουν ειλικρινά ότι εάν δημοσιεύουν περιεχόμενο σε πέντε κοινωνικά δίκτυα, στέλνουν email και ξεκινούν δύο καμπάνιες διαφήμισης, τότε έχουν ήδη "σύστημα". Στην πραγματικότητα αυτό μοιάζει περισσότερο με μια κατάσταση όπου κάθε τμήμα ζει στον δικό του κόσμο και κάνει ότι βλέπει την υπόλοιπη ομάδα μέσα από ομίχλη.
Πρώτα πρέπει να περιγραφεί η λογική: πώς ένα άτομα μαθαίνει για την εταιρεία, τι δημιουργεί το ενδιαφέρον, βοηθά στην απόφαση, επηρεάζει την επιστροφή. Για αυτή τη λογική επιλέγονται κανάλια και εργαλεία: περιεχόμενο, διαφήμιση, newsletters, επικοινωνίες CRM, προσφορές, προγράμματα αφοσίωσης.
Τα metrics κατασκευάζονται ολοκληρωμένα — όχι "CTR στη διαφήμιση" ή "καλύψεις στα κοινωνικά δίκτυα", αλλά δείκτες ανά χοάνη: μετατροπή, κόστος απόκτησης, μερίδιο επαναπατρισμών, LTV.
Ας εξετάσουμε τις βασικές διαφορές μεταξύ πολυκαναλικού και ολοκληρωμένου μάρκετινγκ:
| Παράμετρος | Πολυκαναλικό Μάρκετινγκ | Ολοκληρωμένο Μάρκετινγκ |
| Στόχος | Παρουσία σε πολλά κανάλια | Ελεγχόμενη ανάπτυξη και επίτευξη επιχειρηματικών στόχων |
| Σύνδεση καναλιών | Απουσιάζει: το καθένα λειτουργεί ξεχωριστά | Υπάρχει ενιαία λογική και στρατηγική διαδρομής πελάτη |
| Αναλυτική | Αποσπασματική, ανάμεσα σε μεμονωμένες πλατφόρμες | End-to-end, σε επίπεδο όλης της χοάνης και των επιχειρηματικών διαδικασιών |
| Περιεχόμενο | Επιλέγεται για τη μορφή του συγκεκριμένου καναλιού | Κατασκευάζεται για τα στάδια της χοάνης και σενάρια αλληλεπίδρασης |
| Ευθύνη | Κάθε ανεξάρτητος συνεργάτης είναι υπεύθυνος μόνο για το δικό του τμήμα | Ενιαίο σημείο διαχείρισης, κοινοί στόχοι και εναρμονισμένα KPI |
| Αποτέλεσμα | Ασύνδετα δεδομένα, δύσκολο να αξιολογηθεί η συμβολή των καναλιών | Ολοκληρωμένο σύστημα, όπου κάθε εργαλείο επηρεάζει το συνολικό αποτέλεσμα |
| Προσέγγιση στη στρατηγική | Αντιδραστική: κάνουμε ό,τι λειτουργεί εδώ και τώρα | Προαktική: η στρατηγική χτίζεται από τους στόχους της επιχείρησης και τη χοάνη |
| Δεδομένα και CRM | Το CRM συχνά δεν χρησιμοποιείται ή ενημερώνεται χειροκίνητα | Τα δεδομένα από όλα τα κανάλια έχουν ενσωματωθεί στο CRM και την αναλυτική |
| Ρόλος πελάτη | Ο πελάτης γίνεται αντιληπτός ως πηγή εφάπαξ κέρδους | Ο πελάτης θεωρείται συνεργάτης σε μακροπρόθεσμο κύκλο: LTV, διατήρηση |
| Ευελιξία και επεκτασιμότητα | Δύσκολο να κλιμακωθεί: δεν υπάρχει συστημικότητα και αλληλεπιδράσεις | Μπορεί να κλιμακωθεί λόγω διαφανών διαδικασιών και προβλέψιμου μοντέλου ανάπτυξης |
Υπάρχουν τουλάχιστον έξι λόγοι για αυτό:
Κάθε ανεξάρτητος συνεργάτης είναι υπεύθυνος για το δικό του κανάλι, αλλά κανείς — για το συνολικό αποτέλεσμα. Ο ειδικός SEO ασχολείται με SEO, και ο ειδικός contextual — με contextual διαφήμιση, και αυτό είναι φυσιολογικό. Εν τω μεταξύ, στη διοίκηση φαίνεται ότι όλους τους διαχειρίζεται ένας μάρκετινγκ, αν και αυτός δεν έχει ούτε εξουσίες, ούτε εργαλεία για να τα συγκεντρώσει όλα σε ένα σύστημα.
Ένα από τα συχνά προβλήματα — οι ανεξάρτητοι συνεργάτες ή οι υπάλληλοι που τοποθετούν διαφήμιση σε ένα κανάλι, δεν γνωρίζουν για τις ενέργειες σε άλλο κανάλι.
Οι αποφάσεις λαμβάνονται σύμφωνα με την αρχή "χρειαζόμαστε περισσότερα leads", "ας ξεκινήσουμε διαφήμιση", και όχι με βάση τη λογική της διαδρομής του πελάτη. Ως αποτέλεσμα, η επιχείρηση ζει σε λειτουργία κατάσβεσης πυρκαγιών.
Ένα άλλο συχνό λάθος — η απουσία σαφούς στρατηγικής και στόχων. Τα κανάλια λειτουργούν προς διαφορετικές κατευθύνσεις, τα μηνύματα δεν προσαρμόζονται στο κανάλι, το tone of voice και το οπτικό στυλ επιλέγονται λανθασμένα. Οι μάρκες προσπαθούν να κάνουν διαφήμιση 360 μοιρών, όταν χρησιμοποιούνται όλα τα κανάλια από τη TV μέχρι το TikTok, τελικά το αποτελεσματικό κανάλι που χρησιμοποιεί ο στόχος κοινό, λαμβάνει τον ίδιο προϋπολογισμό με αυτό το κανάλι, όπου υπάρχει πολύ λίγος από αυτόν.
Ο κάθε ανεξάρτητος συνεργάτης — έχει τη δική του αναφορά. Κανείς δεν βλέπει την εικόνα στο σύνολό της: πόσο πραγματικά κοστίζει μια πώληση, ποια σημεία επαφής επηρεάζουν τη μετατροπή, πού χάνονται οι πελάτες. Χωρίς αυτά τα δεδομένα είναι αδύνατο να περάσουμε στη συστημική διαχείριση.
Ένα από τα συχνά λάθη — η προσπάθεια να "κολλήσουμε" το χάος με ένα νέο εργαλείο. Να συνδεθεί ένα ακόμη CRM, ένα chat ή ένας πίνακας και να ελπίζουμε ότι όλα θα γίνουν ξαφνικά διαφανή. Αλλά αν οι άνθρωποι δεν έχουν συμφωνήσει στους κανόνες του παιχνιδιού, κανένα σχήμα δεν θα λειτουργήσει.
Ένα άλλο λάθος — η προσμονή της τέλειας ολοκληρωμένης αναλυτικής. Στην πραγματικότητα, πολλές εταιρείες δεν έχουν τακτοποιημένα δεδομένα, και οι ετικέτες UTM ζουν τη δική τους ζωή. Συχνά κοιτάμε τα αποτελέσματα πιο απλά: ενισχύσαμε τις PR — αυξήθηκε η οργανική κίνηση, μπήκαμε στα μέσα — αυξήθηκαν οι ερωτήσεις μάρκας, συμπεριλάβαμε ειδικό περιεχόμενο — τα νευρωνικά δίκτυα άρχισαν να αναφέρονται πιο συχνά. Μερικές φορές αυτή η ανάλυση είναι αρκετή για να προωθήσουμε τη στρατηγική μπροστά.
Ακόμη και αν τα κανάλια είναι οργανωμένα, εντός της εταιρείας δεν υπάρχει πειθαρχία CRM, δεν έχει ρυθμιστεί η μεταφορά leads, δεν αναλύονται τα στάδια της χοάνης. Το μάρκετινγκ και οι πωλήσεις δρουν χωριστά.
Το έχουμε περάσει. Έχουμε την εκδοτική ομάδα, το μάρκετινγκ, τις PR, το προϊόν — όλα με τα δικά τους καθήκοντα και καίρια deadlines. Επιπλέον, περίπου το 60% των υλικών γράφεται από εξωτερική βάση συγγραφέων. Εάν οι διαδικασίες δεν ενωθούν σε ένα ενιαίο πλαίσιο, προκύπτει χάος: ο καθένας έχει το δικό του ρυθμό, τη δική του κατανόηση στόχων και του "ιδανικού κειμένου". Γι' αυτό φτάσαμε σε κάτι απλό: ενιαίο πλαίσιο, κοινό σχέδιο περιεχομένου, αυστηροί κανόνες συγχρονισμού και κανονική ανθρώπινη συζήτηση μεταξύ των τμημάτων.
Εφόσον τα leads έρχονται και η διαφήμιση αποπληρώνεται, φαίνεται ότι το σύστημα δεν χρειάζεται. Αλλά όταν αυξηθεί ο ανταγωνισμός και ανέβει το κόστος της κίνησης, ένα τέτοιο μάρκετινγκ χάνει την ελεγξιμότητα του.
Η δημιουργία ενός συστήματος είναι πιο δύσκολη από το να ξεκινήσει μια ακόμη διαφήμιση. Πρέπει να συνδυαστούν στρατηγική, αναλυτική, περιεχόμενο, CRM. Δεν είναι κάθε εταιρεία έτοιμη να επενδύσει πόρους σε αυτόν τον μετασχηματισμό.
Γενικά, μια τέτοια κατάσταση — είναι μια ειδική περίπτωση ενός βαθύτερου προβλήματος. Εάν τα κανάλια λειτουργούν αποσπασματικά, πιθανότατα και άλλες διαδικασίες μάρκετινγκ στην εταιρεία είναι οργανωμένες με τον ίδιο τρόπο.
Για να το κάνετε αυτό, θα πρέπει να αναδιαρθρώσετε την ίδια τη λογική διαχείρισης της ανάπτυξης. Ορίστε πώς να το κάνετε βήμα προς βήμα:
Το σύστημα ξεκινά όχι από τα κανάλια, αλλά από αυτό που θέλει να αποκτήσει η επιχείρηση.
Στόχοι: αύξηση εσόδων, κέρδος, LTV, μερίδιο αγοράς, είσοδος σε νέα κατηγορία.
KPI: κόστος απόκτησης, ποσοστό μετατροπής ανά στάδιο, μερίδιο επαναλαμβανόμενων πωλήσεων.
Για παράδειγμα, εάν μια εταιρεία θέλει να εισέλθει σε μια νέα κατηγορία, τότε ο στόχος διατυπώνεται ως επέκταση του κοινού και δοκιμή υποθέσεων ζήτησης. Για μια τέτοια εργασία, είναι λογικό να εξετάζουμε το κόστος της πρώτης επαφής, το βάθος της εμπλοκής στη χοάνη και το μερίδιο των leads που αντιστοιχούν στο πορτρέτο του νέου κοινού.
Εάν η εργασία — είναι να αυξήσουμε την κερδοφορία στην τρέχουσα βάση, τότε ο στόχος συνδέεται με την αύξηση του μέσου τιμολογίου και της συχνότητας αγορών. Εδώ κύριο γίνεται όχι η κίνηση, αλλά η διατήρηση: μερίδιο επαναπατρισμών, ποσοστά επαναλαμβανόμενων μετατροπών, αποτελεσματικότητα upsell και cross-sell και η περιθωριακή κερδοφορία κάθε πώλησης.
Το βασικό λάθος κατά τη συλλογή καναλιών σε ένα ενιαίο σύστημα — είναι να λαμβάνονται υπόψη μόνο οι επικοινωνίες μάρκετινγκ, ξεχνώντας τις λειτουργικές. Για παράδειγμα, κάνουν μια αποστολή email με μια προσφορά σε προϊόντα που ο πελάτης έχει ήδη αγοράσει, αλλά αυτά βρίσκονται ακόμη στο στάδιο παράδοσης, ή δεν λαμβάνουν υπόψη ότι ο πελάτης είχε επιστροφή αυτής της αγοράς.
Πρέπει να περιγραφεί πώς ο πελάτης διανύει τη διαδρομή από την πρώτη επαφή μέχρι την αγορά και τη διατήρηση:
πού μαθαίνει για τη μάρκα;
τι προκαλεί το ενδιαφέρον του;
ποιες αντιρρήσεις προκύπτουν;
σε ποιο σημείο είναι έτοιμος για διάλογο και ποια πληροφορία πρέπει να λάβει για να προχωρήσει παρακάτω;
πότε συνδέεται η πώληση;
τι τον διατηρεί μετά την αγορά.
Αυτές οι ερωτήσεις δίνουν υλικό για έναν χάρτη διαδρομής, όπου είναι ήδη ορατά ποια σημεία επαφής είναι απαραίτητα και ποια λειτουργούν άσκοπα.
Για να συλλέξετε την πραγματική διαδρομή, πρέπει να περάσετε από αυτά τα στάδια, να τα δείτε με τα μάτια του πελάτη και να ελέγξετε τις εικασίες σας με τη βοήθεια της αναλυτικής.
Το Customer Journey γίνεται ο σκελετός, γύρω από τον οποίο στη συνέχεια συγκεντρώνονται τα κανάλια και το περιεχόμενο. Για παράδειγμα, για μια χοάνη B2B είναι κρίσιμα τα στάδια προετοιμασίας — άρθρα, webinars, μελέτες περίπτωσης. Για το e-commerce — σελίδες προϊόντων, μηχανισμοί ανασκόπησης, αλυσίδες email. Επομένως, η βάση του ολοκληρωμένου μάρκετινγκ θα είναι διαφορετική για κάθε επιχείρηση.
Στα λάθη του πολυκαναλικού μάρκετινγκ μπορούν να αναφερθούν "τυφλές ζώνες", όταν η εταιρεία δεν μπορεί να παρακολουθήσει την πλήρη διαδρομή του πελάτη από την πρώτη επαφή (για παράδειγμα, διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης) μέχρι την πώληση. Σε αυτό βοηθούν να κατανοήσουμε συστήματα αναλυτικής όπως η παρακολούθηση κλήσεων (call tracking), δηλαδή η αναφορά πολυκαναλικής ακολουθίας. Παρεμπιπτόντως, ένα άλλο από τα τυπικά λάθη — είναι να μην λαμβάνεται υπόψη ολόκληρη η αλυσίδα καναλιών. Έτσι πολλές εταιρείες, για παράδειγμα, συμπεραίνουν ότι οι γεωγραφικές υπηρεσίες — είναι η κύρια πηγή κίνησης leads, και αυτό συχνά δεν είναι έτσι, είναι απλά το τελικό σημείο επαφής.
Χωρίς δεδομένα το σύστημα δεν λειτουργεί, πρέπει να συλλεχθούν σε ένα μέρος: να συνδεθούν το CRM, η αναλυτική, οι λογαριασμοί διαφήμισης. Αυτό θα βοηθήσει να δούμε τη διαδρομή του πελάτη από το πρώτο κλικ μέχρι τη συναλλαγή και την επαναλαμβανόμενη αγορά. Και επίσης να κατανοήσουμε τη συμβολή κάθε εργαλείου στα κέρδη, όχι στις καλύψεις ή στα κλικ.
Είναι σημαντικό να παρακολουθούμε την κερδοφορία κάθε καναλιού επικοινωνίας και το ποσοστό μετατροπής από αυτό. Εάν δεν υπάρχει ολοκληρωμένη αναλυτική — τουλάχιστον να συγκρίνουμε τα δεδομένα CRM με τις πραγματικές πωλήσεις.
Οι περισσότερες υπηρεσίες συλλογής ολοκληρωμένης αναλυτικής συνδέονται με δημοφιλή CRM και συστήματα διαφήμισης και επιτρέπουν τη δημιουργία ενός ενιαίου πλαισίου δεδομένων. Οι υπηρεσίες αναλαμβάνουν τη ρουτίνα συλλογής γεγονότων, αιτημάτων, συναλλαγών, εσόδων και attribution.
Χωρίς ολοκληρωμένη αναλυτική, το μάρκετινγκ λειτουργεί τυφλά. Για παράδειγμα, μπορεί να φαίνεται ότι τα κοινωνικά δίκτυα δίνουν καλύτερη κίνηση, αλλά το CRM θα δείξει ότι οι πραγματικές συναλλαγές προέρχονται από το contextual, και τα leads από τα κοινωνικά δίκτυα χάνονται στο στάδιο της προκριματοποίησης.
Η ολοκληρωμένη αναλυτική επιτρέπει να βλέπουμε όχι μόνο τα κλικ, αλλά και τη συμβολή κάθε καναλιού στα έσοδα της εταιρείας: από πού ήρθε ο πελάτης, πόσο κόστισε η συναλλαγή, πόσα έσοδα έφερε σε ολόκληρο τον κύκλο, πού υπάρχει πρόβλημα στη χοάνη και τι δίνει τη μέγιστη περιθωριακή κερδοφορία.
Η εφαρμογή ολοκληρωμένης αναλυτικής — είναι μακρά και δαπανηρή, δεν έχουν όλες οι εταιρείες πόρους για αυτό. Σε αυτήν την περίπτωση, αξίζει να ρυθμίσετε όλα όσα μπορούν να ρυθμιστούν στο στάδιο συλλογής δεδομένων.
Google Analytics, δωρεάν υπηρεσίες αναλυτικής κοινωνικών δικτύων. Χρησιμοποιήστε promotion codes στους bloggers, QR codes με ετικέτες UTM σε έντυπο υλικό, αναλύστε τους λογαριασμούς των aggregators. Αυτό θα σας επιτρέψει να αναλύσετε το επάνω στάδιο της χοάνης πωλήσεων.
Ακόμα καλύτερα — εάν έχετε τη δυνατότητα να συνδέσετε call tracking — θα γνωρίζετε από πού προέρχονται τα leads, με ακρίβεια μέχρι το ερώτημα διαφήμισης στο contextual και το creative στα κοινωνικά δίκτυα.
Εφαρμόστε υποχρεωτική έρευνα πελατών μέσω τηλεφώνου ή σε φόρμες αιτήματος στον ιστότοπο.
Ο απλούστερος τρόπος να αξιολογήσετε το αποτέλεσμα — είναι να αναλύσετε τον όγκο των αιτημάτων πριν και μετά την καμπάνια διαφήμισης, ενώ, φυσικά, πρέπει να λάβετε υπόψη τη διάρκεια λήψης αποφάσεων.
Εάν ο στόχος της καμπάνιας διαφήμισης δεν είναι πωλήσεις, αλλά αύξηση της γνωριμίας — εδώ θα σας βοηθήσει η δυναμική των ερωτήσεων στο διαδίκτυο.
Κάθε εργαλείο πρέπει να ενισχύει το άλλο. Το περιεχόμενο είναι υπεύθυνο για τη διαμόρφωση της ζήτησης και την επίλυση αντιρρήσεων. Η διαφήμιση φέρνει τα απαραίτητα τμήματα στο σωστό στάδιο της χοάνης. Το CRM ολοκληρώνει και επιστρέφει πελάτες που έδειξαν ενδιαφέρον.
Παράδειγμα λειτουργίας ενός τέτοιου σχήματος: ένα άτομο διάβασε ένα άρθρο → μπήκε σε retargeting → έλαβε ένα lead magnet → μπήκε σε μια αλυσίδα επαφών → ο διαχειριστής βλέπει τη δραστηριότητα στο CRM. Από τέτοιες συνδέσεις πρέπει να αποτελείται η στρατηγική.
Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε πώς, πότε και με τη βοήθεια ποιου περιεχομένου θα διαχειριζόμαστε την προσοχή και την εμπιστοσύνη.
Το περιεχόμενο συνδέεται με τη διαδρομή του πελάτη: ενημερώνει, πείθει, αφαιρεί εμπόδια.
Οι επικοινωνίες έχουν ενιαίο tone of voice και κοινά μηνύματα σε όλα τα κανάλια.
Τα υλικά δημιουργούνται όχι στη μορφή "χρειάζεται ανάρτηση", αλλά για την εργασία του σταδίου της χοάνης.
Για παράδειγμα, στο στάδιο της επίγνωσης του προβλήματος και αναζήτησης πληροφοριών λειτουργούν καλύτερα τα ειδικά υλικά· κατά την επιλογή προϊόντος — μελέτες περίπτωσης και υπολογισμοί ROI· κατά τη λήψη απόφασης — η προσφορά και οι εξατομικευμένες επικοινωνίες.
Για να διατηρήσετε όλα αυτά σε λειτουργική κατάσταση, δεν χρειάζεται να μετατρέψετε το μάρκετινγκ σε έναν διαστημικό σταθμό. Αρκεί να οργανώσετε μια συνηθισμένη ανθρώπινη τάξη: συμφωνήσαμε — καταγράψαμε — συγχρονιστήκαμε — κάνουμε.
Και όταν τα τμήματα αρχίζουν να εργάζονται στον ίδιο ρυθμό, και το μάρκετινγκ μετατρέπεται σε μια κανονική διαχειριζόμενη διαδικασία — δεν δημιουργεί την εικόνα δραστηριότητας, αλλά πραγματικά φέρνει αποτέλεσμα.
Εξετάσαμε την πολυκαναλικότητα ως ένα σύνολο εργαλείων και το ολοκληρωμένο μάρκετινγκ ως ένα σύστημα διαχείρισης της ανάπτυξης της επιχείρησης. Όταν μια εταιρεία οργανώνει τη χοάνη, ενώνει τα δεδομένα, συνδέει το περιεχόμενο, τη διαφήμιση και το CRM, το μάρκετινγκ γίνεται μέρος της επιχειρηματικής διαδικασίας — ένα προβλέψιμο, διαφανές, μετρήσιμο σύστημα, που επηρεάζει τις πωλήσεις και μπορεί να κλιμακωθεί.
Σε αυτό έγκειται και η βασική διαφορά: η ολοκληρωμένη προσέγγιση επιτρέπει όχι απλώς να "κάνουμε μάρκετινγκ", αλλά να διαχειριζόμαστε την κίνηση της εταιρείας προς τα εμπρός.
