Daudzi uzņēmumi ir pārliecināti, ka viņi veic daudzkāņu mārketingu – uzsāk reklāmas kampaņas, publicē ierakstus, sūta biļetenus. Taču praksē tas bieži izrādās vienkārši klātbūtne vairākās platformās bez kopīgas saistošas loģikas.
Šī raksta mērķis – apspriest ne terminus, bet pieeju. Par to, kāpēc satura mārketings ir efektīvs tikai tad, kad pārvēršas no taktiku kopas par veselīgu sistēmu, pakārtotu kopējiem biznesa mērķiem.
Daudzkāņu mārketings vairāk attiecas uz rīkiem, bet integrētais mārketings – pārvaldāma sistēma, konsekvents klienta ceļš un galveno biznesa rādītāju izaugsme. Apskatīsim, kā šī atšķirība izpaužas praksē un kā saistīt dažādus kanālus vienotā stratēģijā.
Daudzkāņu vai omnikanālu mārketings – vairāku klientu saziņas kanālu paralēla darbība: piemēram, e-pasts, sociālie mediji, mērķtiecīgā un konteksta reklāma.
Daudzkāņu mārketings veidojās, pieaugot patērētāju kontaktu punktiem. Bija laiks, kad uzņēmumi sazinājās ar auditoriju tikai pa pāris kanāliem: mājas lapa, oflain reklāma, pasta sūtījumi. Parādīšanās sociālajiem tīkliem, meklēšanas reklāmai, tirgūm, ziņu sūtītājiem un pat super lietotnēm uzņēmumi sāka izmantot visus vienlaikus, lai būtu visur.
Mūsdienās zīmoli vidēji izmanto 5–9 saziņas kanālus mijiedarbībai ar klientiem un partneriem. Populārie kanāli ir sociālie tīkli, ziņu sūtītāji, mājas lapa, e-pasta biļetenu sūtīšana, SMS, video reklāma, baneru reklāma, telefonija un tiešsaistes kartes.
Sākotnēji tas šķita progresīvi: jo vairāk kanālu, jo plašāks pārklājums un vairāk pieprasījumu. Katrs kanāls sola augšanu: SMM – pārklājums, konteksts – ātrie potenciālie klienti, SEO – stabils organisks satiksme. Mazajiem un vidējiem uzņēmumiem daudzkāņu mārketings šķita ideāls risinājums: mazliet reklāmas, mazliet satura – un mārketings it kā strādā. Pēc rīku komplekta mazie un vidējie uzņēmumi šajā ziņā pietuvojās korporācijām.
Tomēr aktivitāte kanālos nebija saistīta ne stratēģiski, ne analītiski, un tajā bija problēma: katra kanāla efekts bija nepietiekams, pārvaldāma izaugsme nenotika.
Praktiski "daudzkāņu mārketings" daudzos uzņēmumos šodien izskatās šādi:
Uzņēmumam ir darbuzņēmēji konteksta reklāmai, SMM, SEO, snieguma mārketingam, dažreiz – iekšējais mārketinga speciālists vai satura speciālists.
Katrs veic uzdevumus savā kanālā, veidojot atskaites pēc saviem rādītājiem: CTR, pārklājums, pozīcijas, pieprasījumi.
Neviens neattiecas uz kopējo rezultātu: potenciālie klienti nav saistīti ar pārdošanu, analītika ir fragmentēta, stratēģija – nomināla.
Nav vienotas klienta ceļa loģikas: cilvēks varēja redzēt reklāmu, tad ierakstu, tad e-pastu, bet uzņēmums nesaprot, kā šie kontakti ir saistīti un kas reāli noveda pie pārdošanas.
Ja nav vienota klienta profila, daudz dublikātu un kļūdu kontaktos – uzņēmums iestrēdzis pagātnē. Piemērs: nav iestatīta pat tāda pamata lieta kā tālruņa ievades maska mājas lapā. Galu galā viens klients var rakstīt numuru ar 8, cits – ar +1.
Ir arī citas problēmu pazīmes ar daudzkāņu mārketingu uzņēmumā. Piemēram, daudzi pieprasījumi sociālajos tīklos un ziņu sūtītājos paliek bez atbildes, zems e-pastu atvēršanas līmenis, augsts atrakstīšanās procents, klienti apmaldās starp kanāliem: zvans → nav e-pasta → nav apstiprinājuma.
Daudzkāņu mārketings bez kopējas stratēģijas noved pie tā, ka mārketings it kā aktīvs, bet nepārvaldāms. Līdzīgi konstruktora salikšanai bez instrukcijas. Kanāli tobrīd nepastiprina viens otru, bet bieži dublē vai konkurentē. Nav izpratnes par ieguldījumu atdevi.
Apskatīsim situāciju, kad kanāli ir saistīti ar vienotu stratēģiju un kopīgiem atskaitēm. Ar šādu pieeju katrs virziens – sistēmas daļa, nevis atsevišķs projekts:
Reklāma ne tikai nes potenciālos klientus, bet arī apsilda auditoriju, kas tad lasa saturu un abonē.
Saturs pielāgojas piltuves posmam: informē, pārliecina, aizver iebildumus.
E-pasts un ziņu sūtītāji "nolobī" tos, kas parādīja interesi.
CRM un analītika parāda, kuri kanāli reāli ietekmē pārdošanu un noturēšanu.
Integrētā mārketinga galvenais princips – viens mērķis un caurvērtīga klienta ceļa loģika. Klients vienmērīgi pāriet no pirmā kontakta → uz potenciālo klientu → uz pārdošanu → uz atkārtotu pirkumu. Visi kontakti ir saskaņoti un pastiprina viens otru.
Konkrēti tas izskatās šādi:
SEO un saturs piesaista organisko satiksmi uz mājas lapu.
Atkārtotā mērķauditorija panāk tos, kas bijuši mājas lapā, piedāvājot atbilstošus piedāvājumus.
E-pasta mārketings uzsāk ķēdi ar noderīgiem materiāliem un gadījumu pētījumiem, lai papildus apsildītu auditoriju pirkumam.
To visu menedžeris redz caur CRM. Viņš var novērtēt, no kura kanāla nāca klients un ar ko interesējās. Rezultātā mārketings kļūst par pārvaldāmu sistēmu, nevis darbību kopu.
Integrētā mārketinga galvenā ideja – priekšplānā likt nevis kanālus, bet klientu un viņa ceļu uz pirkumu. Ja daudzkāņu mārketings atbild uz jautājumu "kur mēs esam?", tad integrētais mārketings – "kā lietotājs iet ceļu no pirmā kontakta līdz darījumam un atkārtotam pirkumam?". Piltuve un klienta ceļš kļūst par pamatu.
Integrētais mārketings visbiežāk paklūst ne tehnoloģijai, bet cilvēka faktoriem. Daudzi uzņēmumi patiesi domā, ka, ja viņi publicē saturu piecos sociālajos tīklos, sūta e-pastus un uzsāk pāris reklāmas kampaņas, viņiem jau ir "sistēma". Patiesībā tas vairāk atgādina situāciju, kur katrs departaments dzīvo savā pasaulē un izliekas, ka redz atlikušo komandu caur miglu.
Vispirms jāapraksta loģika: kā cilvēks uzzina par uzņēmumu, kas veido interesi, palīdz pieņemt lēmumu, ietekmē atgriešanos. Pēc šīs loģikas tiek atlasīti kanāli un rīki: saturs, reklāma, biļetenu sūtīšana, CRM komunikācija, akcijas, lojalitātes programmas.
Rādītāji tiek veidoti caurvērtīgi – ne "CTR reklāmā" vai "pārklājums sociālajos tīklos", bet piltuves rādītāji: konversija, piesaistes izmaksas, atkārtotu pirkumu daļa, LTV.
Apskatīsim galvenās atšķirības starp daudzkāņu un integrēto mārketingu:
| Parametrs | Daudzkāņu mārketings | Integrētais mārketings |
| Mērķis | Klātbūtne vairākos kanālos | Pārvaldāma izaugsme un biznesa mērķu sasniegšana |
| Kanalu saistība | Nav: katrs strādā atsevišķi | Ir vienota loģika un klienta ceļa stratēģija |
| Analītika | Fragmentēta, pa atsevišķām platformām | Caurvērtīga, visā piltuvē un biznesa procesu līmenī |
| Saturs | Pielāgots konkrēta kanāla formātam | Veidots atbilstoši piltuves posmiem un mijiedarbības scenārijiem |
| Atbildība | Katrs darbuzņēmējs atbild tikai par savu apgabalu | Viena pārvaldības vienība, kopīgi mērķi un saskaņoti KPI |
| Rezultāts | Nesaistīti dati, grūti novērtēt kanālu ieguldījumu | Veselīga sistēma, kur katrs rīks ietekmē kopējo rezultātu |
| Stratēģijas pieeja | Reaktīva: darām to, kas strādā šeit un tagad | Proaktīva: stratēģija veidota no biznesa mērķiem un piltuves |
| Dati un CRM | CRM bieži netiek izmantots vai atjaunināts manuāli | Dati no visiem kanāliem ir integrēti CRM un analītikā |
| Klienta loma | Klients uztverts kā vienreizēja peļņas avots | Klients uzskatīts par partneri ilgtermiņa ciklā: LTV, noturēšana |
| Elastība un mērogojamība | Grūti mērogot: nav sistemātiskuma un savstarpējo saikņu | Var mērogot, pateicoties caurspīdīgiem procesiem un prognozējamam izaugsmes modelim |
Tam ir vismaz seši iemesli:
Katrs darbuzņēmējs atbild par savu kanālu, bet neviens – par kopējo rezultātu. SEO speciālists nodarbojas ar SEO, bet konteksta reklāmas speciālists – ar konteksta reklāmu, un tas ir normāli. Tikmēr vadībai šķiet, ka mārketinga speciālists pārvalda visu, lai gan viņam nav ne pilnvaru, ne rīku, lai visu apvienotu sistēmā.
Viena no biežajām problēmām – darbuzņēmēji vai darbinieki, kas ievieto reklāmu vienā kanālā, nezina par darbībām citā kanālā.
Lēmumi tiek pieņemti pēc principa "vajag vairāk potenciālo klientu", "uzsāksim reklāmu", nevis pamatojoties uz klienta ceļa loģiku. Rezultātā uzņēmums dzīvo ugunsdzēsēju režīmā.
Vēl viena bieža kļūda – skaidras stratēģijas un mērķu trūkums. Kanāli strādā dažādos virzienos, ziņojumi nav pielāgoti kanālam, balss tonis un vizuālais stils ir nepareizi izvēlēti. Zīmoli mēģina veikt 360 grādu reklāmu, kad tiek izmantoti visi kanāli no TV līdz TikTok, beigās efektīvais kanāls, ko izmanto mērķauditorija, saņem tādu pašu budžetu kā kanāls, kur viņu ir ļoti maz.
Katram darbuzņēmējam – ir savs atskaites. Neviens neredz kopējo ainu: cik reāli maksā pārdošana, kuri kontakti ietekmē konversiju, kur klienti tiek zaudēti. Bez šiem datiem nav iespējams pāriet uz sistemātisku pārvaldību.
Viena no biežajām kļūdām – mēģinājums "salīmēt" haosu ar jaunu rīku. Pievienot vēl vienu CRM, tērzēšanu vai dēli un cerēt, ka pēkšņi viss kļūs caurspīdīgs. Bet ja cilvēki nav vienojušies par spēles noteikumiem, neviens shēma nedarbosies.
Vēl viena kļūda – cerība uz perfektu caurvērtīgu analītiku. Realitātē daudziem uzņēmumiem nav tīru datu, un UTM tagi dzīvo savu dzīvi. Mēs bieži skatāmies uz efektiem vienkāršāk: pastiprinājām RP – auga organiskais satiksme, parādījāmies plašsaziņas līdzekļos – auga zīmola pieprasījumi, iekļāvām eksperta saturu – neironu tīkli sāka biežāk citēt. Dažreiz šīs analīzes pietiek, lai virzītu stratēģiju uz priekšu.
Pat ja kanāli ir izveidoti, uzņēmuma iekšienē nav CRM disciplīnas, nav iestatīta potenciālo klientu nodošana, netiek analizēti piltuves posmi. Mārketings un pārdošana darbojas atsevišķi.
Mēs caur to esam gājuši. Mums ir redakcija, mārketings, RP, produkts – visi ar saviem uzdevumiem un degošiem termiņiem. Turklāt apmēram 60% materiālu raksta ārēja autoru bāze. Ja procesi netiek ievietoti vienotā kanvā, iznāk putra: katram ir savs temps, savs mērķu un "ideālā teksta" izpratne. Tāpēc mēs nonācām pie vienkārša: viens kontūrs, kopīgs satura plāns, stingras sinhronizācijas noteikumi un normāla cilvēcīga saruna starp departamentiem.
Kamēr ienāk potenciālie klienti un reklāma atmaksājas, sistēma šķiet nevajadzīga. Bet augot konkurencei un palielinoties satiksmes izmaksām, tāds mārketings zaudē pārvaldāmību.
Izveidot sistēmu ir grūtāk nekā uzsākt vēl vienu reklāmas kampaņu. Jāsavieno stratēģija, analītika, saturs, CRM. Ne katrs uzņēmums ir gatavs ieguldīt resursus šajā transformācijā.
Kopumā šāda situācija – īpašs gadījums dziļākai problēmai. Ja kanāli strādā fragmentēti, visticamāk, citi mārketinga procesi uzņēmumā ir sakārtoti līdzīgi.
Lai to izdarītu, būs jāpārveido pati izaugsmes pārvaldības loģika. Lūk, kā to izdarīt soli pa solim:
Sistēma sākas nevis ar kanāliem, bet ar to, ko uzņēmums vēlas iegūt.
Mērķi: ieņēmumu izaugsme, peļņa, LTV, tirgus daļa, ieeja jaunā segmentā.
KPI: piesaistes izmaksas, konversija pa posmiem, atkārtoto pārdošanu daļa.
Piemēram, ja uzņēmums vēlas ieiet jaunā segmentā, mērķis ir auditorijas paplašināšana un pieprasījuma hipotēžu pārbaude. Šādam uzdevumam loģiski skatīties uz pirmā kontakta izmaksām, iesaistes dziļumu piltuvē un potenciālo klientu daļu, kas atbilst jaunas auditorijas portretam.
Ja uzdevums – palielināt rentabilitāti esošajā bāzē, tad mērķis ir saistīts ar vidējā čeka un pirkumu biežuma palielināšanu. Šeit galvenais kļūst nevis satiksme, bet noturēšana: atkārtotu pirkumu daļa, atkārtotās konversijas, upsell efektivitāte un katra pārdošanas rentabilitāte.
Galvenā kļūda, vienojot kanalus vienotā sistēmā – ņemt vērā tikai mārketinga komunikāciju, aizmirstot par operatīvo. Piemēram, tiek sūtīts biļetens ar akciju precēm, ko klients jau ir iegādājies, bet tās vēl piegādes stadijā, vai netiek ņemts vērā, ka klients ir atgriezis šo pirkumu.
Jāapraksta, kā klients iet ceļu no pirmā kontakta līdz pirkumam un noturēšanai:
kur viņš uzzina par zīmolu;
kas rada viņa interesi;
kādi iebildumi rodas;
kādā brīdī viņš ir gatavs dialoga un kāda informācija viņam nepieciešama, lai virzītos tālāk;
kad iesaistās pārdošana;
kas viņu notur pēc pirkuma.
Šie jautājumi sniedz materiālu ceļa kartei, kur jau redzams, kuri kontakti ir nepieciešami un kuri strādā tukšu.
Lai iegūtu reālo ceļu, jāiziet cauri šīm posmām, jāpaskatās uz tiem ar klienta acīm un jāpārbauda savas minējumi ar analītiku.
Klienta ceļš kļūst par karkasu, ap kuru pēc tam tiek salikti kanāli un saturs. Piemēram, B2B piltuvei kritiski ir apkures posmi – raksti, tiešsaistes semināri, gadījumu pētījumi. E-komercijai – produktu kartītes, atsauksmju mehānismi, e-pasta sekvences. Tāpēc integrētā mārketinga pamats katram uzņēmumam būs savs.
Daudzkāņu mārketinga kļūdām var attiecināt "aklās zonas", kad uzņēmums nevar izsekot pilnu klienta ceļu no pirmā kontakta (piemēram, reklāmas meklētājprogrammās) līdz pārdošanai. Tajā palīdz izprast tādas analītikas sistēmas kā zvanu izsekošana, proti, atskaite par daudzkāņu secību. Starp citu, vēl viena tipiska kļūda – neņemt vērā visu kanālu ķēdi. Tā daudzi uzņēmumi, piemēram, secina, ka ģeoservisi ir galvenais potenciālo klientu satiksmes avots, un tas bieži vien nav tā, tas ir vienkārši pēdējais kontakts.
Bez datiem sistēma nestrādā, tos jāapkopo vienā vietā: savienot CRM, analītiku, reklāmas kontus. Tas palīdzēs redzēt klienta ceļu no pirmā klikšķa līdz darījumam un atkārtotam pirkumam. Un arī saprast katra rīka ieguldījumu peļņā, nevis pārklājumā vai klikšķos.
Svarīgi izsekot katra komunikācijas kanala rentabilitāti un konversiju no tā. Ja nav caurvērtīgas analītikas – vismaz salīdzināt CRM datus ar faktisko pārdošanu.
Lielākā daļa caurvērtīgas analītikas apkopošanas pakalpojumu savienojas ar populāriem CRM un reklāmas sistēmām un ļauj izveidot vienotu datu kontūru. Pakalpojumi pārņem rutīnu par notikumu, pieprasījumu, darījumu, ienākumu un atribūcijas vākšanu.
Bez caurvērtīgas analītikas mārketings strādā aklā. Piemēram, var šķist, ka sociālie tīkli dod labāko satiksmi, bet CRM parādīs, ka reālie darījieni nāk no konteksta, bet potenciālie klienti no sociālajiem tīkliem tiek zaudēti kvalifikācijas posmā.
Caurvērtīga analītika ļauj redzēt ne tikai klikšķus, bet arī katra kanāla ieguldījumu uzņēmuma ienākumos: no kurienes nāca klients, cik maksāja darījums, kādus ienākumus atnesa visā ciklā, kur piltuve vājē un kas dod maksimālo rentabilitāti.
Caurvērtīgas analītikas ieviešana – ilgi un dārgi, ne visiem uzņēmumiem ir tam resursi. Šādā gadījumā ir vērts iestatīt visu, ko var iestatīt datu apkopošanas posmā.
Google Analytics, bezmaksas sociālo tīklu analītikas pakalpojumi. Izmantojiet akciju kodus pie blogeriem, QR kodus ar UTM tagiem drukātajā produkcijā, analizējiet agregatoru kontus. Tas ļauj analizēt pārdošanas piltuves augšējo posmu.
Vēl labāk – ja var pieslēgt zvanu izsekošanu – jūs zināsiet, no kurienes nākuši potenciālie klienti, precīzi līdz reklāmas vaicājumam konteksta reklāmā un reklāmai sociālajos tīklos.
Ieviest obligātu klientu aptauju pa tālruni vai pieprasījumu veidlapās mājas lapā.
Vienkāršākais veids, kā novērtēt efektu – analizēt pieprasījumu apjomu pirms un pēc reklāmas kampaņas, ņemot vērā, protams, lēmumu pieņemšanas ilgumu.
Ja reklāmas kampaņas mērķis nav pārdošana, bet atpazīstamības paaugstināšana – palīdzēs pieprasījumu dinamika internetā.
Katram rīkam jāpastiprina otrs. Saturs atbild par pieprasījuma veidošanos un iebildumu aizvēršanu. Reklāma atved vajadzīgos segmentus vajadzīgajā piltuves posmā. CRM "nolobī" un atgriež klientus, kas parādīja interesi.
Šādas shēmas darbības piemērs: persona izlasa rakstu → nonāk atkārtotā mērķauditorijā → saņem potenciālo klientu magnētu → nonāk kontaktu ķēdē → menedžeris redz aktivitāti CRM. No šādām saitēm jāsastāv stratēģijai.
Svarīgi saprast, kā, kad un ar kāda satura palīdzību pārvaldīsiet uzmanību un uzticēšanos.
Saturs ir saistīts ar klienta ceļu: informē, pārliecina, noņem šķēršļus.
Komunikācijām ir vienots balss tonis un kopīgi ziņojumi visos kanālos.
Materiāli tiek veidoti nevis formātā "vajag ierakstu", bet atbilstoši piltuves posma uzdevumam.
Piemēram, problēmas apzināšanās un informācijas meklēšanas posmā vislabāk strādā ekspertu materiāli; izvēloties produktu – gadījumu pētījumi un ROI aprēķini; lemjot – piedāvājums un personiskā komunikācija.
Lai to visu noturētu darba stāvoklī, nav jāceļ no mārketinga kosmosa stacija. Pietiek organizēt normālu cilvēcīgu kārtību: vienojāmies – fiksējām – sinhronizējāmies – darām.
Un kad departamenti sāk strādāt vienā ritmā, un mārketings pārvēršas par normālu pārvaldāmu procesu – nerada aktivitātes izskatu, bet reāli nes rezultātu.
Mēs esam apsvēruši daudzkāņu mārketingu kā rīku kopu un integrēto mārketingu kā uzņēmuma izaugsmes pārvaldības sistēmu. Kad uzņēmums veido piltuvi, apvieno datus, saista saturu, reklāmu un CRM, mārketings kļūst par biznesa procesa daļu – prognozējamu, caurspīdīgu, izmērāmu sistēmu, kas ietekmē pārdošanu un prot mērogot.
Tajā ir galvenā atšķirība: integrētā pieeja ļauj ne tikai "veikt mārketingu", bet pārvaldīt uzņēmuma kustību uz priekšu.
