Veel bedrijven zijn ervan overtuigd dat ze multichannel marketing bedrijven – ze starten advertentiecampagnes, publiceren posts en sturen nieuwsbrieven. In de praktijk blijkt dit echter vaak een loutere aanwezigheid op meerdere platforms zonder overkoepelende, verbindende logica.
Het doel van dit artikel is om niet over terminologie te praten, maar over de aanpak. Over waarom contentmarketing alleen effectief is wanneer het van een verzameling tactieken verandert in een holistisch systeem, ondergeschikt aan gemeenschappelijke bedrijfsdoelen.
Multichannel in marketing gaat meer over tools, terwijl geïntegreerde marketing een beheerd systeem, een consistente klantreis en groei van belangrijke bedrijfs-KPI's is. Laten we bekijken hoe dit verschil zich in de praktijk manifesteert en hoe verschillende kanalen aan één strategie te koppelen.
Multichannel of omnichannel is de parallelle werking van meerdere klantcommunicatiekanalen: bijvoorbeeld e-mail, sociale media, targeting- en contextadvertenties.
Multichannel ontstond met de groei van consumententouchpoints. Er was een tijd dat bedrijven met hun publiek communiceerden via slechts een paar kanalen: website, offline advertenties, postmailingen. Met de komst van sociale netwerken, zoekadvertenties, marktplaatsen, messengers en zelfs super-apps begonnen bedrijven ze allemaal tegelijk te gebruiken om overal te zijn.
Tegenwoordig gebruiken merken gemiddeld 5–9 communicatiekanalen om te interageren met klanten en partners. Populaire kanalen zijn sociale netwerken, messengers, websites, e-mailnieuwsbrieven, SMS, video-advertenties, banneradvertenties, telefonie en online kaarten.
In eerste instantie leek dit progressief: hoe meer kanalen, hoe breder het bereik en hoe meer leads. Elk kanaal beloofde groei: SMM – bereik, context – snelle leads, SEO – stabiel organisch verkeer. Voor kleine en middelgrote bedrijven leek multichannel de perfecte oplossing: een beetje advertenties, een beetje content – en de marketing lijkt te werken. Wat betreft de set tools hebben mkb-bedrijven zich op dit punt genaderd tot grote bedrijven.
Maar de activiteit in de kanalen was noch strategisch noch analytisch verbonden, en daarin lag het probleem: het effect van elk kanaal was onvoldoende, er was geen beheerde groei.
Veelgemaakte fouten in multichannel marketing – wanneer promotionele aanbiedingen niet in alle kanalen worden gepubliceerd, en op verschillende platforms verschillende ontwerpen voor creaties worden gebruikt. Bovendien wordt de effectiviteit van elk kanaal apart geanalyseerd, zonder rekening te houden met de invloed van andere activiteiten. Campagnes op sociale netwerken worden bijvoorbeeld niet vergeleken met de dynamiek van zoekopdrachten.
In de praktijk ziet "multichannel" er in veel bedrijven tegenwoordig zo uit:
Het bedrijf heeft aannemers voor contextadvertenties, SMM, SEO, performance marketing, soms – een interne marketeer of contentspecialist.
Iedereen voert taken uit in zijn eigen kanaal, rapporten opstellen op basis van zijn eigen metrics: CTR, bereik, posities, leads.
Niemand is verantwoordelijk voor het algehele resultaat: leads zijn niet gekoppeld aan verkopen, analyse is gefragmenteerd, strategie – nominaal.
Er is geen uniforme logica van de klantreis: een persoon zag misschien een advertentie, dan een post, dan een e-mail, maar het bedrijf begrijpt niet hoe deze touchpoints verbonden zijn en wat werkelijk tot de verkoop leidde.
Als er geen uniform klantprofiel is, veel duplicaten en fouten in contacten – zit het bedrijf vast in het verleden. Voorbeeld: zelfs zoiets basics als een invoermasker voor telefoonnummers op de website is niet ingesteld. Immers, de ene klant kan een nummer met 8 invoeren, de andere – met +1.
Er zijn ook andere tekenen van problemen met multichannel in een bedrijf. Veel aanvragen op sociale netwerken en messengers blijven bijvoorbeeld onbeantwoord, lage open rates van nieuwsbrieven, hoog percentage afmeldingen, klanten raken verloren tussen kanalen: telefoontje → geen e-mail → geen bevestiging.
Multichannel zonder algehele strategie leidt ertoe dat marketing weliswaar actief is, maar niet beheersbaar. Het lijkt op het in elkaar zetten van een constructieset zonder instructies. De kanalen versterken elkaar niet, maar dupliceren of concurreren vaak met elkaar. Er is geen begrip van het rendement op investering.
Beschouw een situatie waarin kanalen worden verbonden door een uniforme strategie en gemeenschappelijke rapporten. Bij deze aanpak is elke richting onderdeel van een systeem, geen apart project:
Advertenties brengen niet alleen leads, maar warmen ook het publiek op, dat vervolgens content leest en zich abonneert.
Content past zich aan de funnel-fase aan: informeert, overtuigt, weerlegt bezwaren.
E-mail en messengers "nudgen" degenen die interesse hebben getoond.
CRM en analyse laten zien welke kanalen daadwerkelijk invloed hebben op verkopen en retentie.
Het hoofdprincipe van geïntegreerde marketing is één doel en een end-to-end logica voor de klantreis. De klant gaat soepel van eerste aanraking → naar lead → naar verkoop → naar herhaalaankoop. Alle touchpoints zijn op elkaar afgestemd en versterken elkaar.
Concreet ziet het er zo uit:
SEO en content trekken organisch verkeer naar de site.
Remarketing haalt degenen in die op de site waren, met relevante aanbiedingen.
E-mailmarketing start een reeks met nuttig materiaal en case studies, om het publiek verder warm te maken voor een aankoop.
Dit alles ziet de accountmanager via de CRM. Hij kan beoordelen uit welk kanaal de klant kwam en waar hij in geïnteresseerd was. Uiteindelijk wordt marketing een beheerd systeem, geen reeks activiteiten.
De kern van geïntegreerde marketing is om niet de kanalen, maar de klant en zijn weg naar aankoop centraal te stellen. Als multichannel de vraag beantwoordt "waar zijn we aanwezig?", dan beantwoordt geïntegreerde marketing "hoe gaat de gebruiker van de eerste aanraking naar de deal en herhaalaankoop?". De funnel en klantreis worden de basis.
Geïntegreerde marketing struikelt meestal niet over technologie, maar over menselijke factoren. Veel bedrijven denken oprecht dat als ze content op vijf sociale netwerken publiceren, e-mails sturen en een paar advertentiecampagnes starten, ze al een "systeem" hebben. In werkelijkheid lijkt dit meer op een situatie waarin elke afdeling in zijn eigen wereld leeft en doet alsof hij de rest van het team door een mist ziet.
Eerst moet de logica worden beschreven: hoe iemand over het bedrijf hoort, wat interesse wekt, helpt bij het nemen van de beslissing, van invloed is op terugkeer. Voor deze logica worden kanalen en tools geselecteerd: content, advertenties, nieuwsbrieven, CRM-communicatie, acties, loyaliteitsprogramma's.
Metrics worden end-to-end opgebouwd – niet "CTR in advertenties" of "bereik op sociale netwerken", maar funnel-indicatoren: conversieratio, kosten per acquisitie, herhaalaankoopratio, LTV.
Laten we de belangrijkste verschillen tussen multichannel en geïntegreerde marketing bekijken:
| Parameter | Multichannel marketing | Geïntegreerde marketing |
| Doel | Aanwezigheid op meerdere kanalen | Beheerde groei en het bereiken van bedrijfsdoelen |
| Kanaalverbinding | Afwezig: ieder werkt apart | Er is een uniforme logica en strategie voor de klantreis |
| Analyse | Gefragmenteerd, per individueel platform | End-to-end, op het niveau van de hele funnel en bedrijfsprocessen |
| Content | Afgestemd op het formaat van een specifiek kanaal | Opgebouwd volgens funnel-fasen en interactiescenario's |
| Verantwoordelijkheid | Elke aannemer is alleen verantwoordelijk voor zijn eigen gebied | Eén beheerpunt, gemeenschappelijke doelen en afgestemde KPI's |
| Resultaat | Onverbonden data, moeilijk om kanaalbijdrage te beoordelen | Een holistisch systeem waarin elke tool het algehele resultaat beïnvloedt |
| Aanpak strategie | Reactief: we doen wat hier en nu werkt | Proactief: strategie wordt opgebouwd vanuit bedrijfsdoelen en de funnel |
| Data en CRM | CRM wordt vaak niet gebruikt of handmatig bijgewerkt | Data van alle kanalen zijn geïntegreerd in CRM en analyse |
| Rol klant | De klant wordt gezien als een bron van eenmalige winst | De klant wordt beschouwd als een partner in een lange termijn cyclus: LTV, retentie |
| Flexibiliteit en schaalbaarheid | Moeilijk te schalen: geen systematiek en onderlinge verbanden | Kan worden geschaald door transparante processen en een voorspelbaar groeimodel |
Daar zijn minstens zes redenen voor:
Elke aannemer is verantwoordelijk voor zijn eigen kanaal, maar niemand – voor het algehele resultaat. De SEO-specialist houdt zich bezig met SEO, en de contextadvertentiebeheerder – met contextadvertenties, en dat is normaal. Ondertussen denkt het management dat de marketeer alles beheert, hoewel hij noch de bevoegdheid noch de tools heeft om alles in een systeem samen te brengen.
Een veelvoorkomend probleem is dat aannemers of medewerkers die advertenties plaatsen in het ene kanaal, niet op de hoogte zijn van acties in een ander kanaal.
Beslissingen worden genomen volgens het principe "we hebben meer leads nodig", "laten we een advertentie starten", en niet gebaseerd op de logica van de klantreis. Als gevolg daarvan leeft het bedrijf in brandjes blussen-modus.
Een andere veelgemaakte fout is het gebrek aan een duidelijke strategie en doelen. Kanalen werken in verschillende richtingen, berichten zijn niet aangepast aan het kanaal, toon van de stem en visuele stijl zijn verkeerd gekozen. Merken proberen 360-gradenadvertenties te maken, waarbij alle kanalen van TV tot TikTok worden gebruikt, uiteindelijk krijgt het effectieve kanaal, dat door de doelgroep wordt gebruikt, hetzelfde budget als het kanaal waar ze nauwelijks aanwezig zijn.
Elke aannemer – heeft zijn eigen rapport. Niemand ziet het volledige beeld: wat een verkoop echt kost, welke touchpoints de conversie beïnvloeden, waar klanten verloren gaan. Zonder deze data is het onmogelijk over te stappen op systematisch management.
Een veelgemaakte fout is proberen de chaos te "lijmen" met een nieuw tool. Nog een CRM, chat of bord aansluiten en hopen dat alles plotseling transparant wordt. Maar als mensen niet hebben afgesproken over de spelregels, zal geen enkel schema werken.
Nog een fout is verwachten van perfecte end-to-end analyse. In werkelijkheid hebben veel bedrijven geen nette data, en UTM-tags leven hun eigen leven. We kijken vaak naar effecten eenvoudiger: versterkte PR – organisch verkeer groeide, verschenen in media – merkzoekopdrachten stegen, expertcontent opgenomen – AI's begonnen vaker te citeren. Soms is deze analyse genoeg om de strategie vooruit te helpen.
Zelfs als de kanalen zijn opgebouwd, is er binnen het bedrijf geen CRM-discipline, is leadoverdracht niet ingesteld, worden funnel-fasen niet geanalyseerd. Marketing en sales werken gescheiden.
Wij hebben dit doorstaan. We hebben redactie, marketing, PR, product – allemaal met hun eigen taken en brandende deadlines. Plus ongeveer 60% van de materialen wordt geschreven door een externe auteursdatabase. Als processen niet in een enkel raamwerk worden samengebracht, ontstaat er een warboel: iedereen heeft zijn eigen tempo, zijn eigen begrip van doelen en de "perfecte tekst". Daarom zijn we tot een simpele aanpak gekomen: één kader, gezamenlijk contentplan, strikte synchronisatieregels en normaal menselijk overleg tussen afdelingen.
Zolang leads binnenkomen en advertenties rendabel zijn, lijkt een systeem overbodig. Maar met groeiende concurrentie en stijgende verkeerskosten verliest dergelijke marketing beheersbaarheid.
Een systeem bouwen is moeilijker dan nog een advertentiecampagne starten. Strategie, analyse, content, CRM moeten worden verbonden. Niet elk bedrijf is bereid middelen te investeren in deze transformatie.
Algemeen gesproken is zo'n situatie een speciaal geval van een dieper probleem. Als kanalen gefragmenteerd werken, zijn hoogstwaarschijnlijk ook andere marketingprocessen in het bedrijf zo gestructureerd.
Om dit te doen, zal de logica van groeimanagement zelf moeten worden omgebouwd. Hier is hoe het stap voor stap te doen:
Het systeem begint niet met kanalen, maar met wat het bedrijf wil bereiken.
Doelen: omzetgroei, winst, LTV, marktaandeel, intrede in een nieuw segment.
KPI's: kosten per acquisitie, conversieratio per fase, aandeel herhaalaankopen.
Als een bedrijf bijvoorbeeld een nieuw segment wil betreden, is het doel publieksuitbreiding en het testen van vraaghypothesen. Voor zo'n taak is het logisch om te kijken naar de kosten van het eerste contact, de betrokkenheidsdiepte in de funnel en het aandeel leads dat overeenkomt met het profiel van het nieuwe publiek.
Als de taak is om de winstgevendheid op de huidige basis te verhogen, dan is het doel gerelateerd aan het verhogen van de gemiddelde bestelwaarde en aankoopfrequentie. Hier wordt retentie, niet verkeer, het belangrijkste: herhaalaankoopratio, herhaalde conversies, upsell-effectiviteit en de marge van elke verkoop.
Een belangrijke fout bij het samenbrengen van kanalen in één systeem is om alleen marketingcommunicatie in overweging te nemen, operationele communicatie te vergeten. Bijvoorbeeld, een nieuwsbrief sturen met een aanbieding voor producten die de klant al heeft gekocht, maar die nog in levering zijn, of niet in overweging nemen dat de klant die aankoop heeft geretourneerd.
Het moet worden beschreven hoe de klant van eerste contact naar aankoop en retentie gaat:
waar hoort hij over het merk;
wat wekt zijn interesse;
welke bezwaren rijzen;
wanneer is hij klaar voor dialoog en welke informatie moet hij krijgen om verder te gaan;
wanneer verkoop betrokken raakt;
wat hem na de aankoop behoudt.
Deze vragen geven materiaal voor een journey map, waar al te zien is welke touchpoints nodig zijn en welke voor niets werken.
Om de werkelijke reis te verzamelen, moet je deze fasen doorlopen, ze met de ogen van de klant bekijken en je aannames controleren met analyse.
De Customer Journey wordt het raamwerk waar later kanalen en content omheen worden samengebracht. Voor een B2B-funnel zijn bijvoorbeeld warming-upfasen – artikelen, webinars, case studies – cruciaal. Voor e-commerce – productpagina's, reviewmechanismen, e-mailreeksen. Daarom zal de basis van geïntegreerde marketing voor elk bedrijf anders zijn.
Veelgemaakte fouten in multichannel marketing zijn "blinde vlekken", wanneer een bedrijf het volledige pad van de klant van de eerste aanraking (bijvoorbeeld zoekmachine-advertenties) tot verkoop niet kan volgen. Hierbij helpen analysesystemen zoals calltracking, met name het rapport over multichannel sequentie. Trouwens, een andere typische fout – niet de hele keten van kanalen in overweging nemen. Zo concluderen veel bedrijven bijvoorbeeld dat geoservices de belangrijkste bron van leadverkeer zijn, en dat is vaak niet zo, het is gewoon het laatste touchpoint.
Zonder data werkt het systeem niet; ze moeten op één plaats worden verzameld: CRM, analyse, advertentierekeningen verbinden. Dit helpt het pad van de klant te zien van de eerste klik tot de deal en herhaalaankoop. En ook de bijdrage van elke tool aan winst te begrijpen, niet aan bereik of klikken.
Het is belangrijk om de winstgevendheid van elk communicatiekanaal en de conversie ervan bij te houden. Als er geen end-to-end analyse is – tenminste CRM-data vergelijken met werkelijke verkopen.
De meeste services voor het verzamelen van end-to-end analyse integreren met populaire CRM's en advertentiesystemen en stellen in staat om een uniforme datacyclus op te bouwen. De services nemen de routine over van het verzamelen van events, leads, deals, inkomsten en attributie.
Zonder end-to-end analyse werkt marketing blind. Het kan lijken dat sociale netwerken het beste verkeer geven, maar CRM zal laten zien dat echte deals uit context komen, en leads van sociale netwerken gaan verloren in de kwalificatiefase.
End-to-end analyse maakt het mogelijk niet alleen klikken, maar ook de bijdrage van elk kanaal aan de omzet van het bedrijf te zien: waar de klant vandaan kwam, wat de deal kostte, welke omzet hij gedurende de hele cyclus opleverde, waar de funnel zwak is en wat de hoogste marge oplevert.
Implementatie van end-to-end analyse is langdurig en duur, niet alle bedrijven hebben daar middelen voor. In dat geval is het de moeite waard alles in te stellen wat kan worden ingesteld in de dataverzamelingsfase.
Google Analytics, gratis analyse services voor sociale netwerken. Gebruik promotiecodes bij bloggers, QR-codes met UTM-tags op gedrukt materiaal, analyseer aggregatorrekeningen. Dit maakt analyse van de bovenste funnel-fase mogelijk.
Nog beter – als calltracking kan worden aangesloten – weet u waar leads vandaan komen, tot op de zoekopdracht in contextadvertenties en de creatie op sociale netwerken.
Voer een verplichte klantenenquête in via telefoon of in aanvraagformulieren op de website.
De eenvoudigste manier om het effect te beoordelen is het volume van aanvragen voor en na een advertentiecampagne te analyseren, waarbij uiteraard rekening wordt gehouden met de besluitvormingsduur.
Als het doel van een advertentiecampagne niet verkoop is, maar het vergroten van naamsbekendheid – dan helpt de dynamiek van online zoekopdrachten.
Elke tool moet de andere versterken. Content is verantwoordelijk voor het creëren van vraag en het weerleggen van bezwaren. Advertenties brengen de juiste segmenten naar de juiste funnel-fase. CRM 'nudget' en haalt klanten terug die interesse hebben getoond.
Voorbeeld van hoe zo'n schema werkt: een persoon leest een artikel → komt in remarketing → ontvangt een lead magnet → komt in een reeks touchpoints → de manager ziet activiteit in de CRM. Zulke koppelingen zouden de strategie moeten vormen.
Het is belangrijk te begrijpen hoe, wanneer en met welke content je aandacht en vertrouwen gaat managen.
Content is gekoppeld aan het pad van de klant: informeert, overtuigt, verwijdert barrières.
Communicatie heeft een uniforme toon en gemeenschappelijke berichten in alle kanalen.
Materialen worden niet in het formaat "moet een post" gemaakt, maar volgens de taak van de funnel-fase.
In de fase van probleembewustzijn en informatiezoeken werken bijvoorbeeld expertdocumenten het beste; bij productkeuze – casestudies en ROI-berekeningen; bij besluitvorming – aanbod en persoonlijke communicatie.
Om dit alles operationeel te houden, hoeft marketing geen ruimtestation te worden. Het is voldoende om een normale menselijke orde te organiseren: afgesproken – vastgelegd – gesynchroniseerd – uitvoeren.
En wanneer afdelingen in hetzelfde ritme beginnen te werken, en marketing verandert in een normaal beheersbaar proces – niet de schijn van activiteit creëert, maar daadwerkelijk resultaat oplevert.
We hebben multichannel beschouwd als een set tools en geïntegreerde marketing als een systeem voor het managen van bedrijfsgroei. Wanneer een bedrijf een funnel bouwt, data verenigt, content, advertenties en CRM koppelt, wordt marketing onderdeel van het bedrijfsproces – een voorspelbaar, transparant, meetbaar systeem dat verkopen beïnvloedt en kan schalen.
Dit is het belangrijkste verschil: de geïntegreerde aanpak maakt het mogelijk niet alleen "marketing te doen", maar de voorwaartse beweging van het bedrijf te managen.
