Multe companii sunt convinse că fac marketing multicanal – lansează campanii publicitare, publică postări, trimit newslettere. Însă, în practică, acest lucru se dovedește adesea a fi doar o prezență pe mai multe platforme fără o logică generală de legătură.
Scopul acestui articol este de a discuta nu despre termeni, ci despre abordare. Despre de ce marketingul de conținut este eficient doar atunci când se transformă dintr-un set de tactici într-un sistem holistic, subordonat obiectivelor generale ale afacerii.
Multicanalitatea în marketing se referă mai mult la unelte, în timp ce marketingul integrat este un sistem gestionat, o călătorie consistentă a clientului și creșterea indicatorilor cheie de afaceri. Să vedem cum se manifestă această diferență în practică și cum să conectăm diferite canale într-o singură strategie.
Multicanalitate sau omnichannel este funcționarea paralelă a mai multor canale de comunicare cu clienții: de exemplu, e-mail, rețele sociale, publicitate țintită și contextuală.
Multicanalitatea s-a format odată cu creșterea punctelor de contact cu consumatorul. A fost o vreme când afacerile comunicau cu publicul lor doar prin câteva canale: site web, publicitate offline, trimiteri poștale. Odată cu apariția rețelelor sociale, a publicității în motoarele de căutare, a piețelor online, a mesagerelor și chiar a super-aplicațiilor, companiile au început să le folosească pe toate deodată pentru a fi peste tot.
Astăzi, brandurile folosesc în medie 5–9 canale de comunicare pentru a interacționa cu clienții și partenerii. Printre canalele populare se numără rețelele sociale, mesagerii, site-ul web, newsletterele prin e-mail, SMS, publicitatea video, publicitatea banner, telefonia și hărțile online.
Inițial, acest lucru părea progresist: cu cât mai multe canale, cu atât mai mare acoperirea și mai multe solicitări. Fiecare canal promitea creștere: SMM – acoperire, context – lead-uri rapide, SEO – trafic organic stabil. Pentru întreprinderile mici și mijlocii, multicanalitatea părea soluția ideală: puțină publicitate, puțin conținut – și marketingul pare să funcționeze. În ceea ce privește setul de unelte, IMM-urile s-au apropiat astfel de corporații.
Cu toate acestea, activitatea din canale nu era legată nici strategic, nici analitic, și aici era problema: efectul fiecărui canal era insuficient, nu avea loc o creștere gestionată.
Greșeli frecvente în marketingul multicanal – când ofertele promoționale nu sunt publicate în toate canalele, pe platforme diferite sunt folosite designuri diferite pentru creativ. În plus, analiza eficienței fiecărui canal se realizează separat, fără a lua în considerare influența altor activități. De exemplu, campaniile din rețelele sociale nu sunt comparate cu dinamica căutărilor.
În practică, "multicanalitatea" în multe companii astăzi arată așa:
Compania are contractanți pentru publicitate contextuală, SMM, SEO, marketing de performanță, uneori – un marketer intern sau specialist în conținut.
Fiecare își îndeplinește sarcinile în propriul canal, formând rapoarte după propriile metrici: CTR, acoperire, poziții, lead-uri.
Nimeni nu răspunde pentru rezultatul general: lead-urile nu sunt legate de vânzări, analitica este fragmentată, strategia – nominală.
Nu există o logică unitară a călătoriei clientului: o persoană ar fi putut vedea o reclamă, apoi o postare, apoi un e-mail, dar compania nu înțelege cum sunt legate aceste puncte de contact și ce a condus cu adevărat la vânzare.
Dacă nu există un profil unitar al clientului, multe duplicate și erori în contacte – compania este blocată în trecut. Exemplu: nici măcar ceva atât de de bază precum o mască de introducere a telefonului pe site nu este configurată. La urma urmei, un client poate scrie numărul cu 8, altul – cu +1.
Există și alte semne de probleme cu multicanalitatea în companie. De exemplu, multe solicitări în rețelele sociale și mesager rămân fără răspuns, rată scăzută de deschidere a newsletterelor, procent ridicat de dezabonare, clienții se pierd între canale: apel → fără e-mail → fără confirmare.
Multicanalitatea fără o strategie generală duce la faptul că marketingul pare activ, dar nu este gestionabil. Seamănă cu asamblarea unui kit de construcție fără instrucțiuni. Canalele nu se întăresc reciproc, ci adesea se duplică sau concurează. Nu există înțelegere a rentabilității investiției.
Să luăm în considerare o situație în care canalele sunt legate printr-o strategie unică și rapoarte comune. Cu această abordare, fiecare direcție face parte dintr-un sistem, nu un proiect separat:
Publicitatea nu aduce doar lead-uri, dar și încălzește publicul, care apoi citește conținut și se abonează.
Conținutul se adaptează la etapa pâlniei: informează, convinge, răspunde la obiecții.
E-mailul și mesagerii "finalizează" pe cei care au arătat interes.
CRM-ul și analitica arată care canale influențează cu adevărat vânzările și retenția.
Principiul principal al marketingului integrat – un singur scop și o logică de la un capăt la altul a călătoriei clientului. Clientul trece fără probleme de la primul contact → la lead → la vânzare → la cumpărare repetată. Toate punctele de contact sunt coordonate și se întăresc reciproc.
Concret, arată astfel:
SEO și conținut atrag trafic organic pe site.
Remarketing-ul îi ajunge din urmă pe cei care au fost pe site, oferind oferte relevante.
Marketingul prin e-mail lansează o secvență cu materiale utile și studii de caz, pentru a încălzi și mai mult publicul pentru o achiziție.
Toate acestea managerul le vede prin CRM. El poate evalua de pe ce canal a venit clientul și cu ce s-a interesat. În cele din urmă, marketingul devine un sistem gestionat, nu un set de activități.
Ideea cheie a marketingului integrat – să pună în prim-plan nu canalele, ci clientul și drumul său spre achiziție. Dacă multicanalitatea răspunde la întrebarea "unde suntem prezenți?", atunci marketingul integrat – "cum trece utilizatorul de la primul contact la afacere și la cumpărare repetată?". Pâlnia și călătoria clientului devin baza.
Marketingul integrat se împiedică cel mai adesea nu de tehnologie, ci de factorii umani. Multe companii cred sincer că dacă publică conținut pe cinci rețele sociale, trimit e-mailuri și lansează câteva campanii publicitare, au deja un "sistem". În realitate, aceasta seamănă mai mult cu o situație în care fiecare departament trăiește în propria lume și pretinde că vede restul echipei printr-o ceață.
În primul rând trebuie descrisă logica: cum află o persoană despre companie, ce creează interes, ajută la luarea deciziei, influențează revenirea. Sub această logică sunt selectate canale și unelte: conținut, publicitate, newslettere, comunicare CRM, promoții, programe de loialitate.
Metricile sunt construite de la un capăt la altul – nu "CTR în publicitate" sau "acoperire în rețelele sociale", ci indicatori ai pâlniei: rata de conversie, costul de achiziție, rata de cumpărare repetată, LTV.
Să ne uităm la principalele diferențe dintre marketingul multicanal și cel integrat:
| Parametru | Marketing multicanal | Marketing integrat |
| Obiectiv | Prezență în mai multe canale | Creștere gestionată și atingerea obiectivelor de afaceri |
| Legătura canalelor | Lipsă: fiecare lucrează separat | Există o logică și o strategie unică a călătoriei clientului |
| Analitica | Fragmentată, pe platforme individuale | De la un capăt la altul, la nivelul întregii pâlnii și a proceselor de afaceri |
| Conținut | Adaptat la formatul canalului specific | Construit în funcție de etapele pâlniei și scenariile de interacțiune |
| Responsabilitate | Fiecare contractant răspunde doar pentru propria zonă | Un singur punct de gestionare, obiective comune și KPI-uri aliniate |
| Rezultat | Date neconectate, greu de evaluat contribuția canalelor | Un sistem holistic în care fiecare instrument influențează rezultatul general |
| Abordarea strategiei | Reactivă: facem ce funcționează aici și acum | Proactivă: strategia este construită din obiectivele afacerii și pâlnia |
| Date și CRM | CRM-ul adesea nefolosit sau actualizat manual | Datele din toate canalele sunt integrate în CRM și analitică |
| Rolul clientului | Clientul este perceput ca o sursă de profit o singură dată | Clientul este considerat un partener într-un ciclu pe termen lung: LTV, retenție |
| Flexibilitate și scalabilitate | Greu de scalat: lipsă de sistematicitate și interrelații | Poate fi scalat datorită proceselor transparente și a unui model de creștere predictibil |
Există cel puțin șase motive pentru aceasta:
Fiecare contractant răspunde pentru propriul canal, dar nimeni – pentru rezultatul general. Specialistul în SEO se ocupă de SEO, iar responsabilul cu publicitatea contextuală – de publicitatea contextuală, și asta e normal. Între timp, conducerii i se pare că marketerul gestionează totul, deși acesta nu are nici autoritatea, nici uneltele pentru a pune totul împreună într-un sistem.
O problemă frecventă – contractanții sau angajații care plasează publicitate pe un canal nu știu despre acțiunile de pe un alt canal.
Deciziile sunt luate după principiul "avem nevoie de mai multe lead-uri", "să lansăm publicitate", și nu pe baza logicii călătoriei clientului. Ca rezultat, afacerea trăiește în modul de stingere a incendiilor.
O altă greșeală frecventă este lipsa unei strategii și obiective clare. Canalele lucrează în direcții diferite, mesajele nu sunt adaptate canalului, tonul vocii și stilul vizual sunt alese greșit. Brandurile încearcă să facă publicitate 360 de grade, folosind toate canalele de la TV la TikTok, până la urmă canalul eficient, folosit de publicul țintă, primește același buget ca și canalul unde este foarte puțin prezent.
Fiecare contractant – are propriul raport. Nimeni nu vede imaginea de ansamblu: cât costă cu adevărat o vânzare, ce puncte de contact influențează conversia, unde se pierd clienții. Fără aceste date, este imposibil să treci la o gestionare sistematică.
O greșeală frecventă este încercarea de a "lipi" haosul cu o unealtă nouă. Conectează un alt CRM, chat sau tablă și speră că dintr-o dată totul va deveni transparent. Dar dacă oamenii nu au stabilit regulile jocului, nici o schemă nu va funcționa.
O altă greșeală – așteptarea unei analitici perfecte de la un capăt la altul. În realitate, multe companii nu au date curate, iar tag-urile UTM trăiesc propria lor viață. Adesea ne uităm la efecte mai simplu: am întărit PR-ul – a crescut traficul organic, am apărut în mass-media – au crescut căutările de brand, am inclus conținut expert – IA-urile au început să citeze mai des. Uneori această analiză este suficientă pentru a muta strategia înainte.
Chiar dacă canalele sunt construite, în interiorul companiei nu există disciplină CRM, nu este configurat transferul de lead-uri, nu sunt analizate etapele pâlniei. Marketingul și vânzările acționează separat.
Noi am trecut prin asta. Avem redacție, marketing, PR, produs – toți cu sarcinile lor și termene limită arzătoare. Plus aproximativ 60% din materiale sunt scrise de o bază externă de autori. Dacă procesele nu sunt reduse la o singură țesătură, rezultă o terci: fiecare are propriul ritm, propria înțelegere a obiectivelor și a "textului ideal". De aceea am ajuns la ceva simplu: un singur cadru, plan de conținut comun, reguli stricte de sincronizare și conversație umană normală între departamente.
Cât timp vin lead-uri și publicitatea este profitabilă, un sistem pare inutil. Dar odată cu creșterea concurenței și creșterea costurilor traficului, un astfel de marketing își pierde capacitatea de gestionare.
Construirea unui sistem este mai dificilă decât lansarea unei alte campanii publicitare. Este necesar să conectezi strategia, analitica, conținutul, CRM-ul. Nu orice companie este dispusă să investească resurse în această transformare.
În general, o astfel de situație – un caz special al unei probleme mai profunde. Dacă canalele funcționează separat, cel mai probabil și alte procese de marketing din companie sunt aranjate similar.
Pentru a face acest lucru, va trebui restructurată însăși logica gestionării creșterii. Iată cum să o faci pas cu pas:
Sistemul începe nu cu canalele, ci cu ceea ce afacerea dorește să obțină.
Obiective: creșterea veniturilor, profit, LTV, cota de piață, intrarea într-un segment nou.
KPI-uri: costul de achiziție, rata de conversie pe etape, ponderea vânzărilor repetate.
De exemplu, dacă o companie dorește să intre într-un segment nou, obiectivul este extinderea audienței și verificarea ipotezelor de cerere. Pentru o astfel de sarcină este logic să te uiți la costul primului contact, adâncimea implicării în pâlnie și ponderea lead-urilor care corespund profilului noii audiențe.
Dacă sarcina – creșterea profitabilității pe baza actuală, atunci obiectivul este legat de creșterea valorii medii a comenzii și a frecvenței de cumpărare. Aici principalul devine nu traficul, ci retenția: ponderea cumpărărilor repetate, conversiile repetate, eficacitatea upsell-ului și marja fiecărei vânzări.
O greșeală cheie la adunarea canalelor într-un singur sistem – să iei în considerare doar comunicările de marketing, uitând de cele operaționale. De exemplu, se face un newsletter cu o promoție pentru produse pe care clientul le-a cumpărat deja, dar sunt încă în etapa de livrare, sau nu se ține cont că clientul a returnat acea achiziție.
Este necesar să descriem cum parcurge clientul drumul de la primul contact la achiziție și retenție:
unde află despre brand;
ce stârnește interesul său;
ce obiecții apar;
în ce moment este gata pentru dialog și ce informații are nevoie să obțină pentru a merge mai departe;
când se implică vânzarea;
ce îl ține după achiziție.
Aceste întrebări oferă material pentru o hartă a călătoriei, unde deja se vede ce puncte de contact sunt necesare și care lucrează în zadar.
Pentru a aduna calea reală, trebuie să parcurgi aceste etape, să le privești cu ochii clientului și să-ți verifici presupunerile cu ajutorul analiticii.
Călătoria Clientului devine structura în jurul căreia se asamblează apoi canale și conținut. Pentru o pâlnie B2B sunt critice etapele de încălzire – articole, webinarii, studii de caz. Pentru e-commerce – paginile de produs, mecanismele de recenzii, secvențele de e-mail. Prin urmare, baza marketingului integrat va fi diferită pentru fiecare afacere.
Greșelilor marketingului multicanal li se pot atribui "zone oarbe", când compania nu poate urmări întregul drum al clientului de la primul contact (de exemplu, publicitatea în motoarele de căutare) până la vânzare. În asta ajută să clarifici sisteme de analitică precum call tracking, și anume raportul despre secvența multicanal. Apropo, o altă greșeală tipică – să nu iei în considerare întregul lanț de canale. Astfel multe companii, de exemplu, concluzionează că geo-serviciile sunt principala sursă de trafic de lead-uri, iar acest lucru adesea nu este așa, este pur și simplu punctul final de contact.
Fără date sistemul nu funcționează; acestea trebuie adunate într-un singur loc: conectează CRM-ul, analitica, conturile de publicitate. Acest lucru va ajuta să vezi calea clientului de la primul click la afacere și cumpărare repetată. Și, de asemenea, să înțelegi contribuția fiecărui instrument la profit, nu la acoperire sau click-uri.
Este important să urmărești profitabilitatea fiecărui canal de comunicare și conversia acestuia. Dacă nu există analitică de la un capăt la altul – măcar să compari datele CRM cu vânzările reale.
Majoritatea serviciilor de colectare a analiticii de la un capăt la altul se interconectează cu CRM-uri și sisteme de publicitate populare și permit construirea unui circuit de date unic. Serviciile preiau rutina de colectare a evenimentelor, lead-urilor, afacerilor, veniturilor și atribuirii.
Fără analitică de la un capăt la altul, marketingul lucrează orbește. De exemplu, poate părea că rețelele sociale oferă cel mai bun trafic, dar CRM-ul va arăta că afacerile reale vin din context, iar lead-urile din rețelele sociale se pierd în etapa de calificare.
Analitica de la un capăt la altul permite să vezi nu doar click-uri, ci și contribuția fiecărui canal la veniturile companiei: de unde a venit clientul, cât a costat afacerea, ce venituri a adus pe întregul ciclu, unde se subțiiază pâlnia și ce oferă cea mai mare marjă.
Implementarea analiticii de la un capăt la altul – durează mult și este costisitoare, nu toate companiile au resurse pentru asta. În acest caz, merită configurat tot ce poate fi configurat în etapa de colectare a datelor.
Google Analytics, servicii gratuite de analitică pentru rețele sociale. Folosește coduri promo la blogeri, coduri QR cu tag-uri UTM pe materiale tipărite, analizează conturile agregatorilor. Acest lucru permite analiza etapei superioare a pâlniei de vânzări.
Și mai bine – dacă se poate conecta call tracking – vei ști de unde au venit lead-urile, cu precizie până la interogarea publicitară în publicitatea contextuală și creativul din rețelele sociale.
Introdu o anchetă obligatorie a clienților prin telefon sau în formularele de solicitare de pe site.
Cea mai simplă metodă de a evalua efectul – să analizezi volumul de solicitări înainte și după o campanie publicitară, luând în considerare, bineînțeles, durata luării deciziilor.
Dacă scopul campaniei publicitare nu sunt vânzările, ci creșterea notorietății – aici va ajuta dinamica căutărilor pe internet.
Fiecare instrument ar trebui să întărească celălalt. Conținutul răspunde de crearea cererii și închiderea obiecțiilor. Publicitatea aduce segmentele necesare la etapa necesară a pâlniei. CRM-ul "finalizează" și readuce clienții care au arătat interes.
Exemplu de funcționare a unei astfel de scheme: o persoană citește un articol → intră în remarketing → primește un lead magnet → intră într-o secvență de contacte → managerul vede activitatea în CRM. Din astfel de legături ar trebui să fie alcătuită strategia.
Este important să înțelegi cum, când și cu ce conținut vei gestiona atenția și încrederea.
Conținutul este legat de calea clientului: informează, convinge, elimină bariere.
Comunicarea are un ton unitar al vocii și mesaje comune în toate canalele.
Materialele sunt create nu în formatul "trebuie postare", ci în funcție de sarcina etapei pâlniei.
De exemplu, în etapa de conștientizare a problemei și căutare a informațiilor funcționează cel mai bine materialele experților; la alegerea produsului – studii de caz și calcule ROI; la luarea deciziei – oferta și comunicarea personală.
Pentru a menține toate acestea în stare funcțională, nu trebuie să faci din marketing o stație spațială. Este suficient să organizezi o ordine umană normală: am stabilit – am fixat – ne-am sincronizat – facem.
Și când departamentele încep să lucreze în același ritm, iar marketingul se transformă într-un proces normal, gestionabil – nu creează aparența de activitate, ci aduce rezultate reale.
Am considerat multicanalitatea ca un set de unelte și marketingul integrat ca un sistem de gestionare a creșterii afacerii. Când o companie construiește o pâlnie, unește date, leagă conținut, publicitate și CRM, marketingul devine o parte a procesului de afaceri – un sistem previzibil, transparent, măsurabil care influențează vânzările și știe să se scaleze.
În aceasta constă diferența cheie: abordarea integrată permite nu doar să "faci marketing", ci să gestionezi mișcarea companiei înainte.
