Birçok şirket çok kanallı pazarlama yaptığına emin — reklam kampanyaları başlatıyor, gönderiler yayınlıyor, bültenler gönderiyor. Ancak pratikte bu, genellikle ortak bir bağlayıcı mantık olmadan birkaç platformda bulunmaktan ibaret oluyor.
Bu makalenin amacı — terimleri değil, yaklaşımı tartışmak. İçerik pazarlamasının neden yalnızca bir taktikler setinden, genel iş hedeflerine tabi bütünleşik bir sisteme dönüştüğünde etkili olduğu hakkında.
Pazarlamada çok kanallılık daha çok araçlarla ilgiliyken, bütünleşik pazarlama — yönetilen bir sistem, müşterinin tutarlı yolculuğu ve temel iş göstergelerinin büyümesidir. Bu farkın pratikte nasıl ortaya çıktığını ve farklı kanalları tek bir stratejide nasıl birleştireceğimizi ele alalım.
Çok kanallılık veya omnikanallık — e-posta, sosyal medya, hedefe yönelik ve bağlamsal reklamcılık gibi müşterilerle iletişim kurmanın birkaç kanalının paralel çalışmasıdır.
Çok kanallılık, tüketiciyle temas noktalarının artmasıyla şekillendi. İşletmelerin hedef kitleyle yalnızca birkaç kanal aracılığıyla iletişim kurduğu bir zaman vardı: web sitesi, çevrimdışı reklamcılık, posta gönderileri. Sosyal ağların, arama reklamcılığının, pazaryerlerinin, mesajlaşma uygulamalarının ve hatta süper uygulamaların ortaya çıkmasıyla şirketler, her yerde olmak için hepsini birden kullanmaya başladı.
Bugün markalar, müşteriler ve ortaklarla etkileşim için ortalama 5-9 iletişim kanalı kullanıyor. Popüler kanallar arasında sosyal ağlar, mesajlaşma uygulamaları, web sitesi, e-posta bültenleri, SMS, video reklamcılık, banner reklamcılık, telefon iletişimi ve çevrimiçi haritalar yer alıyor.
Başlangıçta bu ilerici görünüyordu: ne kadar çok kanal, o kadar geniş erişim ve daha fazla talep. Her kanal büyüme vaat ediyordu: SMM — erişim, bağlamsal reklamcılık — hızlı potansiyel müşteriler, SEO — istikrarlı organik trafik. Küçük ve orta ölçekli işletmeler için çok kanallılık ideal bir çözüm gibi görünüyordu: biraz reklam, biraz içerik — ve pazarlama sanki çalışıyor. Araç setine göre küçük ve orta ölçekli işletmeler bu konuda şirketlere yaklaştı.
Ancak kanallardaki aktivite ne stratejik ne de analitik olarak bağlantılıydı ve sorun da buradaydı: her kanalın etkisi yetersizdi, kontrollü büyüme gerçekleşmiyordu.
Çok kanallı pazarlamanın sık karşılaşılan hataları — promosyon tekliflerinin tüm kanallarda yayınlanmaması, farklı platformlarda farklı reklam tasarımlarının kullanılmasıdır. Ayrıca, her kanalın etkinlik analizi diğer aktivitelerin etkisi dikkate alınmadan ayrı ayrı yapılır. Örneğin, sosyal ağlardaki kampanyalar arama sorgularının dinamikleriyle karşılaştırılmaz.
Pratikte bugün birçok şirkette "çok kanallılık" şöyle görünüyor:
İşletmenin bağlamsal reklamcılık, SMM, SEO, performans pazarlaması için tedarikçileri, bazen — dahili bir pazarlamacı veya içerik uzmanı vardır.
Herkes kendi kanalında, kendi metriklerine göre raporlar oluşturarak görevlerini yerine getirir: CTR, erişim, pozisyonlar, talepler.
Kimse genel sonuçtan sorumlu değildir: potansiyel müşteriler satışlarla bağlantılı değildir, analitik dağınıktır, strateji — nominaldir.
Müşteri yolculuğunun tek bir mantığı yoktur: bir kişi reklamı, sonra gönderiyi, sonra e-postayı görmüş olabilir, ancak şirket bu temasların nasıl bağlantılı olduğunu ve satışa gerçekte neyin yol açtığını anlamaz.
Eğer tek bir müşteri profili yoksa, çok sayıda kopya ve iletişim hataları varsa — şirket geçmişte sıkışmıştır. Örnek: web sitesinde telefon giriş maskesi gibi temel bir şey bile doğru yapılandırılmamıştır. Sonuçta bir müşteri numarayı 8 ile, diğeri ise +1 ile yazabilir.
Şirkette çok kanallılıkla ilgili sorunların başka işaretleri de vardır. Örneğin, sosyal ağlarda ve mesajlaşma uygulamalarında birçok talep cevapsız kalır, bültenlerin açılma oranı düşüktür, abonelikten çıkma yüzdesi yüksektir, müşteriler kanallar arasında kaybolur: arama → e-posta yok → onay yok.
Ortak bir stratejisi olmayan çok kanallılık, pazarlamanın aktif görünmesine ama yönetilememesine yol açar. Talimat olmadan bir yapboz seti birleştirmeye benzer. Kanallar bu durumda birbirini güçlendirmez, sıklıkla çoğaltır veya rekabet eder. Yatırımların geri dönüşünün ne olduğu anlaşılamaz.
Kanalların tek bir strateji ve ortak raporlarla bağlantılı olduğu durumu ele alalım. Bu yaklaşımla her yön — ayrı bir proje değil, sistemin bir parçasıdır:
Reklamcılık yalnızca potansiyel müşteri getirmez, aynı zamanda daha sonra içerik okuyan ve abone olan kitleyi de ısıtır.
İçerik huninin aşamasına göre uyarlanır: bilgilendirir, ikna eder, itirazları giderir.
E-posta ve mesajlaşma uygulamaları ilgi gösterenleri "tamamlar".
CRM ve analitik, hangi kanalların satışları ve müşteri elde tutmayı gerçekten etkilediğini gösterir.
Bütünleşik pazarlamanın temel prensibi — ortak bir hedef ve müşteri yolculuğunun uçtan uca mantığıdır. Müşteri ilk temastan → potansiyel müşteriye → satışa → tekrar satına sorunsuz bir şekilde geçer. Tüm temas noktaları uyumlu olup birbirini güçlendirir.
Somut olarak şöyle görünür:
SEO ve içerik web sitesine organik trafik çeker.
Reklamcılık web sitesinde bulunanları yakalar ve ilgili teklifler sunar.
E-posta bülteni, kitlenin satın almaya daha fazla ısınması için yararlı materyaller ve örnek olaylarla bir zincir başlatır.
Tüm bunları yönetici CRM üzerinden görür. Müşterinin hangi kanaldan geldiğini ve neyle ilgilendiğini değerlendirebilir. Sonuç olarak pazarlama, bir aktiviteler seti değil, yönetilebilir bir sistem haline gelir.
Bütünleşik pazarlamanın temel fikri — kanalları değil, müşteriyi ve satın alma yolculuğunu merkeze koymaktır. Çok kanallılık "nerede bulunuyoruz" sorusuna cevap verirse, bütünleşik pazarlama — "kullanıcı ilk temastan anlaşmaya ve tekrar satına kadar nasıl bir yol izler" sorusuna cevap verir. Huni ve müşteri yolculuğu temel haline gelir.
Bütünleşik pazarlama çoğunlukla teknolojide değil, insan faktörlerinde tökezler. Birçok şirket, beş sosyal ağda içerik yayınladıklarında, e-posta gönderdiklerinde ve birkaç reklam kampanyası başlattıklarında, zaten bir "sistemleri" olduğuna samimiyetle inanır. Aslında bu, her departmanın kendi dünyasında yaşadığı ve geri kalan ekibi sis içinden görüyormuş gibi yaptığı bir duruma daha çok benzer.
Öncelikle mantık tanımlanmalıdır: bir kişi şirketi nasıl öğrenir, ne ilgi oluşturur, karar vermeye yardımcı olur, geri dönüşü etkiler. Bu mantığa göre kanallar ve araçlar seçilir: içerik, reklamcılık, bültenler, CRM iletişimleri, promosyonlar, sadakat programları.
Metrikler uçtan uca oluşturulur — "reklamdaki CTR" veya "sosyal ağlardaki erişim" değil, huniye göre göstergeler: dönüşüm oranı, edinme maliyeti, geri dönüş oranı, LTV.
Çok kanallı ve bütünleşik pazarlama arasındaki temel farklılıkları ele alalım:
| Parametre | Çok Kanallı Pazarlama | Bütünleşik Pazarlama |
| Hedef | Birkaç kanalda bulunmak | Kontrollü büyüme ve iş hedeflerine ulaşmak |
| Kanalların Bağlantısı | Yok: her biri ayrı çalışır | Tek bir müşteri yolculuğu mantığı ve stratejisi vardır |
| Analitik | Dağınık, ayrı platformlara göre | Uçtan uca, tüm huni ve iş süreçleri düzeyinde |
| İçerik | Belirli bir kanalın formatına göre seçilir | Huni aşamaları ve etkileşim senaryolarına göre oluşturulur |
| Sorumluluk | Her tedarikçi yalnızca kendi bölümünden sorumludur | Tek bir yönetim noktası, ortak hedefler ve uyumlu KPI'lar |
| Sonuç | Bağlantısız veriler, kanalların katkısını değerlendirmek zor | Her aracın genel sonuca etki ettiği bütünleşik bir sistem |
| Stratejiye Yaklaşım | Tepkisel: burada ve şimdi işe yarayanı yaparız | Proaktif: strateji iş hedeflerinden ve hundiden yola çıkarak oluşturulur |
| Veriler ve CRM | CRM sıklıkla kullanılmaz veya manuel güncellenir | Tüm kanallardan gelen veriler CRM ve analitiğe entegre edilmiştir |
| Müşterinin Rolü | Müşteri tek seferlik kar kaynağı olarak algılanır | Müşteri, uzun vadeli döngüde bir ortak olarak görülür: LTV, elde tutma |
| Esneklik ve Ölçeklenebilirlik | Ölçeklendirmek zor: sistemsellik ve karşılıklı bağlantılar yok | Şeffaf süreçler ve öngörülebilir büyüme modeli sayesinde ölçeklendirilebilir |
Bunun en az altı nedeni var:
Her tedarikçi kendi kanalından sorumludur, ancak kimse genel sonuçtan sorumlu değildir. SEO uzmanı SEO ile, bağlamsal reklam uzmanı ise bağlamsal reklamcılıkla ilgilenir ve bu normaldir. Bu arada yönetime, her şeyi bir pazarlamacının yönettiği görünür, ancak onun her şeyi bir sisteme dahil etmek için ne yetkisi ne de araçları vardır.
Sık karşılaşılan sorunlardan biri — bir kanalda reklam veren tedarikçiler veya çalışanlar, diğer kanaldaki eylemlerden haberdar değildir.
Kararlar "daha fazla potansiyel müşteriye ihtiyacımız var", "hadi reklam başlatalım" prensibine göre alınır, müşteri yolculuğu mantığından yola çıkılarak değil. Sonuç olarak işletme yangın söndürme modunda yaşar.
Bir diğer sık karşılaşılan hata — net bir strateji ve hedeflerin olmamasıdır. Kanallar farklı yönlere çalışır, mesajlar kanala göre uyarlanmamıştır, ses tonu ve görsel stil yanlış seçilmiştir. Markalar, TV'den TikTok'a kadar tüm kanalların kullanıldığı 360 derecelik reklamcılık yapmaya çalışır, sonuçta hedef kitlenin kullandığı etkili kanal, onun çok az bulunduğu kanalla aynı bütçeyi alır.
Her tedarikçinin kendi raporu vardır. Kimse resmin tamamını görmez: bir satış gerçekte ne kadara mal oluyor, hangi temas noktaları dönüşümü etkiliyor, müşteriler nerede kayboluyor. Bu veriler olmadan sistemik yönetime geçmek imkansızdır.
Sık karşılaşılan hatalardan biri — kaosu yeni bir araçla "yapıştırmaya" çalışmaktır. Başka bir CRM, sohbet veya pano bağlayıp her şeyin aniden şeffaf hale geleceğini ummak. Ancak insanlar oyunun kuralları üzerinde anlaşmazlarsa, hiçbir şema işe yaramaz.
Bir diğer hata — mükemmel uçtan uca analitik beklentisidir. Gerçekte birçok şirketin düzgün verileri yoktur ve UTM etiketleri kendi başlarına yaşar. Genellikle etkileri daha basit bir şekilde değerlendiririz: PR güçlendirildi — organik büyüdü, medyada yer alındı — marka sorguları arttı, uzman içerik eklendi — yapay zeka daha sık alıntı yapmaya başladı. Bazen stratejiyi ileriye taşımak için bu analiz yeterlidir.
Kanallar doğru yapılandırılmış olsa bile, şirket içinde CRM disiplini yoktur, potansiyel müşteri aktarımı doğru yapılandırılmamıştır, huni aşamaları analiz edilmez. Pazarlama ve satışlar ayrı ayrı hareket eder.
Biz bunu yaşadık. Editör ekibi, pazarlama, halkla ilişkiler, ürün — hepsinin kendi görevleri ve acil son teslim tarihleri var. Artı materyallerin yaklaşık %60'ını harici yazar havuzu yazıyor. Süreçleri tek bir çerçevede birleştirmezseniz, karmaşa oluşur: herkesin kendi temposu, hedeflere ve "mükemmel metin" anlayışı vardır. Bu yüzden basit bir şeye ulaştık: tek bir çerçeve, ortak içerik planı, katı senkronizasyon kuralları ve departmanlar arasında normal insani iletişim.
Potansiyel müşteriler gelmeye ve reklam geri ödemeye devam ettiği sürece, sisteme gerek yok gibi görünür. Ancak rekabet arttığında ve trafik maliyeti yükseldiğinde, böyle bir pazarlama yönetilebilirliğini kaybeder.
Sistem kurmak, bir sonraki reklamı başlatmaktan daha zordur. Stratejiyi, analitiği, içeriği, CRM'i birleştirmek gerekir. Her şirket bu dönüşüme kaynak yatırmaya hazır değildir.
Genel olarak böyle bir durum — daha derin bir sorunun özel bir durumudur. Eğer kanallar dağınık çalışıyorsa, büyük olasılıkla şirketteki diğer pazarlama süreçleri de aynı şekilde düzenlenmiştir.
Bunu yapmak için, büyüme yönetiminin mantığını yeniden yapılandırmanız gerekecek. İşte adım adım nasıl yapılacağı:
Sistem kanallarla değil, işletmenin ne elde etmek istediğiyle başlar.
Hedefler: gelir artışı, kar, LTV, pazar payı, yeni bir segmente giriş.
KPI'lar: edinme maliyeti, aşamalara göre dönüşüm oranı, tekrar satışların oranı.
Örneğin, bir şirket yeni bir segmente girmek istiyorsa, hedef kitleyi genişletmek ve talep hipotezlerini test etmek olarak ifade edilir. Böyle bir görev için ilk temas maliyetine, huniye katılım derinliğine ve yeni kitlenin portresine uyan potansiyel müşterilerin oranına bakmak mantıklıdır.
Eğer görev mevcut müşteri tabanında karlılığı artırmaksa, hedef ortalama çeki ve satın alma sıklığını artırmakla ilgilidir. Burada ana odak trafik değil, elde tutma olur: geri dönüş oranı, tekrar dönüşüm oranları, çapraz satış ve ek satış etkinliği ve her satışın marjinal karlılığı.
Kanalları tek bir sistemde birleştirirken yapılan temel hata — yalnızca pazarlama iletişimlerini dikkate almak, operasyonel olanları unutmaktır. Örneğin, müşterinin zaten satın aldığı ancak henüz teslim aşamasında olan ürünlerle veya müşterinin bu satışın iadesini yaptığını dikkate almadan bir promosyon e-postası gönderilir.
Müşterinin ilk temastan satın almaya ve elde tutmaya kadar nasıl bir yol izlediği tanımlanmalıdır:
markayı nerede öğrenir;
neyi ilgisini çeker;
hangi itirazlar ortaya çıkar;
hangi noktada iletişime geçmeye hazırdır ve daha ileri gitmek için hangi bilgiyi alması gerekir;
ne zaman satış sürecine dahil olur;
satın alımdan sonra onu ne tutar.
Bu sorular, hangi temas noktalarının gerekli olduğu ve hangilerinin boşa çalıştığının görülebildiği bir yol haritası için malzeme sağlar.
Gerçek yolu toplamak için, bu aşamaları adım adım izlemek, onlara müşterinin gözünden bakmak ve tahminlerinizi analitikle doğrulamak gerekir.
Müşteri Yolculuğu, daha sonra kanalların ve içeriğin etrafında toplandığı iskelet haline gelir. Örneğin, B2B hunisi için ısıtma aşamaları kritiktir — makaleler, web seminerleri, örnek olaylar. E-ticaret için — ürün sayfaları, geri bildirim mekanizmaları, e-posta dizileri. Bu nedenle bütünleşik pazarlamanın temeli her işletmede farklı olacaktır.
Çok kanallı pazarlamanın hataları arasında, şirketin müşterinin ilk temastan (örneğin arama motorlarındaki reklam) satışa kadar olan tam yolunu izleyemediği "kör noktalar" yer alır. Bu konuda çok kanallı sıralama raporu gibi analitik sistemler, özellikle de arama izleme yardımcı olur. Bu arada, bir diğer tipik hata — tüm kanal zincirini dikkate almamaktır. Örneğin, birçok şirket coğrafi hizmetlerin ana trafik kaynağı olduğu sonucuna varır, ancak bu genellikle doğru değildir, bu yalnızca son temas noktasıdır.
Veriler olmadan sistem çalışmaz, onlar tek bir yerde toplanmalıdır: CRM, analitik, reklam hesapları birleştirilmelidir. Bu, müşterinin yolculuğunu ilk tıklamadan anlaşmaya ve tekrar satına kadar görmeye yardımcı olacaktır. Ayrıca her aracın kar katkısını, erişim veya tıklamaları değil, anlamaya yardımcı olacaktır.
Her iletişim kanalının karlılığını ve ondan gelen dönüşüm oranını izlemek önemlidir. Eğer uçtan uca analitik yoksa — en azından CRM verilerini gerçek satışlarla karşılaştırmak.
Çoğu uçtan uca analitik toplama servisi, popüler CRM ve reklam sistemleriyle entegre olur ve tek bir veri çerçevesi oluşturmanıza olanak tanır. Servisler olay, talep, anlaşma, gelir ve atıf toplama rutinini üstlenir.
Uçtan uca analitik olmadan pazarlama kör çalışır. Örneğin, sosyal ağların daha iyi trafik sağladığı düşünülebilir, ancak CRM gerçek anlaşmaların bağlamsal reklamcılıktan geldiğini, sosyal ağlardan gelen potansiyel müşterilerin ise nitelendirme aşamasında kaybedildiğini gösterecektir.
Uçtan uca analitik, yalnızca tıklamaları değil, aynı zamanda her kanalın şirket gelirine katkısını da görmenizi sağlar: müşteri nereden geldi, anlaşma ne kadara mal oldu, tüm döngü boyunca ne kadar gelir getirdi, huninin neresi zayıf ve en yüksek marjinal karlılığı ne sağlıyor.
Uçtan uca analitiğin uygulanması — uzun ve maliyetlidir, her şirketin buna kaynağı yoktur. Bu durumda, veri toplama aşamasında yapılandırılabilecek her şeyi yapılandırmaya değer.
Google Analytics, sosyal ağların ücretsiz analitik servisleri. Blog yazarlarında promosyon kodları kullanın, baskılı ürünlerde UTM etiketli QR kodları kullanın, toplayıcıların hesaplarını analiz edin. Bu, satış hunisinin üst aşamasını analiz etmenizi sağlayacaktır.
Daha da iyisi — arama izlemeyi bağlama imkanınız varsa — potansiyel müşterilerin bağlamsal reklamdaki reklam sorgusundan ve sosyal ağlardaki reklam tasarımına kadar nereden geldiğini bileceksiniz.
Web sitesindeki telefon veya talep formlarında müşterilere zorunlu anket uygulayın.
Etkiyi değerlendirmenin en basit yolu — elbette karar verme süresini dikkate alarak, reklam kampanyası öncesi ve sonrası talep hacmini analiz etmektir.
Eğer reklam kampanyasının hedefi satış değil, bilinirliği artırmaksa — internet sorgularının dinamikleri yardımcı olacaktır.
Her araç diğerini güçlendirmelidir. İçerik talep oluşturmaktan ve itirazları gidermekten sorumludur. Reklamcılık, doğru segmentleri huninin doğru aşamasına getirir. CRM ilgi gösteren müşterileri tamamlar ve geri getirir.
Böyle bir şemanın çalışma örneği: kişi bir makale okudu → yeniden hedeflemeye dahil oldu → bir çekici içerik aldı → bir temas dizisine dahil oldu → yönetici CRM'deki aktiviteyi görür. Strateji tam da bu tür bağlantılardan oluşmalıdır.
Dikkati ve güveni nasıl, ne zaman ve hangi içerikle yöneteceğinizi anlamak önemlidir.
İçerik müşterinin yoluyla bağlantılıdır: bilgilendirir, ikna eder, engelleri kaldırır.
İletişimler tüm kanallarda ortak bir ses tonuna ve genel mesajlara sahiptir.
Materyaller "gönderi gerekli" formatında değil, huni aşaması görevine göre oluşturulur.
Örneğin, sorunun farkına varma ve bilgi arama aşamasında en iyi uzman materyalleri çalışır; ürün seçerken — örnek olaylar ve ROI hesaplamaları; karar verirken — teklif ve kişiselleştirilmiş iletişimler.
Tüm bunları çalışır durumda tutmak için pazarlamayı bir uzay istasyonuna dönüştürmeye gerek yok. Sıradan insani düzeni organize etmek yeterlidir: anlaşıldı → kaydedildi → senkronize edildi → yapılıyor.
Ve departmanlar aynı ritimde çalışmaya başladığında, pazarlama görünür bir aktivite yaratmaktan ziyade gerçekten sonuç getiren normal, yönetilebilir bir sürece dönüştüğünde.
Çok kanallılığı bir araç seti, bütünleşik pazarlamayı ise iş büyümesini yönetme sistemi olarak ele aldık. Bir şirket huniyi yapılandırdığında, verileri birleştirdiğinde, içerik, reklam ve CRM'i bağladığında, pazarlama iş sürecinin bir parçası haline gelir — satışları etkileyen ve ölçeklenebilen, öngörülebilir, şeffaf, ölçülebilir bir sistem.
Bu da temel farkı oluşturur: bütünleşik yaklaşım, yalnızca "pazarlama yapmanıza" değil, aynı zamanda şirketin ileri hareketini yönetmenize olanak tanır.
