Mange bedrifter er overbevist om at de driver multikanal markedsføring – de lanserer reklamekampanjer, publiserer innlegg, sender nyhetsbrev. I praksis viser dette seg imidlertid ofte å være en ren tilstedeværelse på flere plattformer uten en overordnet, bindende logikk.
Målet med denne artikkelen er å diskutere ikke termer, men tilnærmingen. Om hvorfor innholdsmarkedsføring bare er effektivt når det går fra et sett med taktikker til et helhetlig system, underordnet felles forretningsmål.
Multikanal i markedsføring handler mer om verktøy, mens integrert markedsføring er et styrt system, en konsistent kundereise og vekst i nøkkel forretningsmål. La oss se på hvordan denne forskjellen manifesterer seg i praksis og hvordan man kan koble ulike kanaler til én strategi.
Multikanal eller omnikanal er parallell drift av flere kundekommunikasjonskanaler: for eksempel e-post, sosiale medier, målrettet og kontekstuell reklame.
Multikanal markedsføring oppsto med veksten av forbrukerkontaktpunkter. Det var en tid da bedrifter kommuniserte med sitt publikum gjennom bare et par kanaler: nettsted, offline reklame, postutsendelser. Med fremkomsten av sosiale nettverk, søkereklame, markedsplasser, meldingsapper og til og med superapper, begynte bedrifter å bruke alle samtidig for å være overalt.
I dag bruker merker i gjennomsnitt 5–9 kommunikasjonskanaler for å interagere med kunder og partnere. Populære kanaler inkluderer sosiale nettverk, meldingsapper, nettsted, e-postnyhetsbrev, SMS, videoreklame, bannerreklame, telefon og nettbaserte kart.
Innledningsvis virket dette progresjonelt: jo flere kanaler, jo bredere rekkevidde og flere henvendelser. Hver kanal lovet vekst: SMM – rekkevidde, kontekst – raske leads, SEO – stabil organisk trafikk. For små og mellomstore bedrifter virket multikanal som den perfekte løsningen: litt reklame, litt innhold – og markedsføringen virker å fungere. Når det gjelder verktøysett, har SMB-er på dette punktet nærmet seg store selskaper.
Men aktiviteten i kanalene var ikke forbundet verken strategisk eller analytisk, og der lå problemet: effekten av hver kanal var utilstrekkelig, det skjedde ingen styrt vekst.
Vanlige feil i multikanal markedsføring – når kampanjetilbud ikke publiseres i alle kanaler, forskjellig design av kreativer brukes på ulike plattformer. I tillegg gjennomføres effektivitetsanalysen av hver kanal separat, uten å ta hensyn til påvirkning fra andre aktiviteter. For eksempel sammenlignes ikke kampanjer i sosiale nettverk med dynamikken i søkeforespørsler.
I praksis ser "multikanal" i mange bedrifter i dag slik ut:
Bedriften har entreprenører for kontekstuell reklame, SMM, SEO, performance markedsføring, noen ganger – en intern markedsfører eller innholdsspesialist.
Hver utfører oppgaver i sin egen kanal, og lager rapporter basert på sine egne målinger: CTR, rekkevidde, posisjoner, henvendelser.
Ingen er ansvarlig for det samlede resultatet: leads kobles ikke til salg, analysen er fragmentert, strategien – nominell.
Det er ingen enhetlig logikk for kundereisen: en person kan ha sett en annonse, deretter et innlegg, deretter en e-post, men bedriften forstår ikke hvordan disse kontaktpunktene henger sammen og hva som faktisk førte til salget.
Hvis det ikke er en enhetlig kundeprofil, mange duplikater og feil i kontakter – sitter bedriften fast i fortiden. Eksempel: ikke engang så grunnleggende som en telefonnumerinndatamaskering på nettstedet er satt opp. Tross alt kan én kunde skrive nummeret med 8, en annen – med +1.
Det finnes også andre tegn på problemer med multikanal i en bedrift. For eksempel blir mange henvendelser i sosiale nettverk og meldingsapper ubesvart, lav åpningsrate for nyhetsbrev, høy avmeldingsprosent, kunder går seg vill mellom kanaler: oppringing → ingen e-post → ingen bekreftelse.
Multikanal uten en overordnet strategi fører til at markedsføringen er tilsynelatende aktiv, men ikke styrt. Det ligner på å sette sammen et byggesett uten instruksjoner. Kanalene forsterker ikke hverandre, men dupliserer eller konkurrerer ofte. Det er ingen forståelse for avkastning på investeringen.
La oss se på en situasjon hvor kanaler er koblet sammen av en enhetlig strategi og felles rapporter. Med denne tilnærmingen er hver retning en del av et system, ikke et separat prosjekt:
Reklame gir ikke bare leads, men varmer også opp publikummet, som deretter leser innhold og abonnerer.
Innhold tilpasser seg traktens stadie: informerer, overtaler, besvarer innvendinger.
E-post og meldingsapper "fullfører" de som viste interesse.
CRM og analyse viser hvilke kanaler som faktisk påvirker salg og kundebeholdning.
Hovedprinsippet for integrert markedsføring er ett mål og en ende-til-ende logikk for kundereisen. Kunden går jevnt fra første kontakt → til lead → til salg → til gjentakende kjøp. Alle kontaktpunkter er koordinert og forsterker hverandre.
Konkret ser det slik ut:
SEO og innhold tiltrekker organisk trafikk til nettstedet.
Remarketing henter inn de som var på nettstedet, med relevante tilbud.
E-post markedsføring starter en sekvens med nyttig materiale og casestudier, for å varme opp publikummet ytterligere for et kjøp.
Alt dette ser selgeren gjennom CRM-en. Han kan vurdere hvilken kanal kunden kom fra og hva han var interessert i. Til slutt blir markedsføring et styrt system, ikke et sett med aktiviteter.
Den sentrale ideen med integrert markedsføring er å sette ikke kanaler, men kunden og hans vei til kjøp i forgrunnen. Hvis multikanal svarer på spørsmålet "hvor er vi til stede?", så svarer integrert markedsføring på "hvordan går brukeren fra første kontakt til avtale og gjentakende kjøp?". Trakten og kundereisen blir grunnlaget.
Integrert markedsføring snubler oftest ikke over teknologi, men over menneskelige faktorer. Mange bedrifter tror oppriktig at hvis de publiserer innhold på fem sosiale nettverk, sender e-poster og starter et par reklamekampanjer, har de allerede et "system". I virkeligheten ligner dette mer på en situasjon hvor hver avdeling lever i sin egen verden og later som de ser resten av teamet gjennom en tåke.
Først må logikken beskrives: hvordan en person får vite om selskapet, hva som skaper interesse, hjelper med å ta beslutningen, påvirker retur. Under denne logikken velges kanaler og verktøy: innhold, reklame, nyhetsbrev, CRM-kommunikasjon, kampanjer, lojalitetsprogrammer.
Målinger bygges ende-til-ende – ikke "CTR i reklame" eller "rekkevidde i sosiale nettverk", men traktindikatorer: konverteringsrate, kostnad per anskaffelse, andel gjentakende salg, LTV.
La oss se på hovedforskjellene mellom multikanal og integrert markedsføring:
| Parameter | Multikanal markedsføring | Integrert markedsføring |
| Mål | Tilstedeværelse i flere kanaler | Styrt vekst og oppnåelse av forretningsmål |
| Kanalforbindelse | Fravaerende: hver arbeider separat | Det er en enhetlig logikk og strategi for kundereisen |
| Analyse | Fragmentert, etter individuelle plattformer | Ende-til-ende, på nivå med hele trakten og forretningsprosesser |
| Innhold | Tilpasset formatet til den spesifikke kanalen | Bygget etter traktstadier og interaksjonsscenarier |
| Ansvarlighet | Hver entreprenør er bare ansvarlig for sitt område | Et enkelt styringspunkt, felles mål og justerte KPI-er |
| Resultat | Uforbundne data, vanskelig å vurdere kanalenes bidrag | Et helhetlig system hvor hvert verktøy påvirker det samlede resultatet |
| Strategitilnærming | Reaktiv: vi gjør det som fungerer her og nå | Proaktiv: strategien bygges fra forretningsmål og trakten |
| Data og CRM | CRM brukes ofte ikke eller oppdateres manuelt | Data fra alle kanaler er integrert i CRM og analyse |
| Kundens rolle | Kunden oppfattes som en kilde til engangsfortjeneste | Kunden betraktes som en partner i en langsiktig syklus: LTV, kundebeholdning |
| Fleksibilitet og skalerbarhet | Vanskelig å skalere: ingen systematikk og sammenhenger | Kan skaleres på grunn av transparente prosesser og en forutsigbar vekstmodell |
Det er minst seks grunner til dette:
Hver entreprenør er ansvarlig for sin egen kanal, men ingen – for det samlede resultatet. SEO-spesialisten driver med SEO, og kontekstuell reklameansvarlig – med kontekstuell reklame, og det er normalt. Samtidig synes ledelsen at markedsføreren styrer alt, selv om han verken har myndighet eller verktøy til å sette alt sammen i et system.
Et vanlig problem – entreprenører eller ansatte som plasserer reklame i en kanal, vet ikke om handlinger i en annen kanal.
Avgjørelser tas etter prinsippet "vi trenger flere leads", "la oss starte reklame", og ikke basert på logikken i kundereisen. Som et resultat lever bedriften i brannslukkningsmodus.
En annen vanlig feil er mangelen på en klar strategi og mål. Kanaler arbeider i forskjellige retninger, meldinger er ikke tilpasset kanalen, stemmeleie og visuell stil er feil valgt. Merker prøver å gjøre 360-graders reklame, ved å bruke alle kanaler fra TV til TikTok, til slutt får den effektive kanalen, som brukes av målgruppen, samme budsjett som kanalen hvor de er svært få.
Hver entreprenør – har sin egen rapport. Ingen ser helhetens bilde: hvor mye et salg faktisk koster, hvilke kontaktpunkter som påvirker konverteringen, hvor kunder går tapt. Uten disse dataene er det umulig å gå over til systematisk styring.
En vanlig feil er å prøve å "lime" kaos med et nytt verktøy. Koble til en annen CRM, chat eller tavle og håpe at alt plutselig blir gjennomsiktig. Men hvis folk ikke har blitt enige om spillereglene, vil ikke noe skjema fungere.
En annen feil er å forvente perfekt ende-til-ende analyse. I virkeligheten har mange bedrifter ikke rene data, og UTM-tagger lever sitt eget liv. Vi ser ofte på effekter enklere: forsterket PR – organisk trafikk vokste, dukket opp i media – merkesøk økte, inkluderte ekspertinnhold – KI-er begynte å sitere oftere. Noen ganger er denne analysen nok til å drive strategien fremover.
Selv om kanalene er bygget opp, er det ingen CRM-disiplin inne i bedriften, leadoverføring er ikke satt opp, traktstadier analyseres ikke. Markedsføring og salg opererer separat.
Vi har vært gjennom dette. Vi har redaksjon, markedsføring, PR, produkt – alle med sine egne oppgaver og brennende frister. Pluss omtrent 60% av materialene skrives av en ekstern forfatterdatabase. Hvis prosessene ikke bringes inn i en enkelt ramme, blir det en rot: hver har sin egen tempo, sin egen forståelse av mål og "perfekt tekst". Derfor kom vi til et enkelt: en enkelt ramme, felles innholdsplan, strenge synkroniseringsregler og normal menneskelig samtale mellom avdelinger.
Så lenge leads kommer inn og reklamen lønner seg, virker et system unødvendig. Men med økende konkurranse og stigende trafikkostnader mister slik markedsføring styringsevnen.
Å bygge et system er vanskeligere enn å starte enda en reklamekampanje. Det er nødvendig å koble strategi, analyse, innhold, CRM. Ikke alle bedrifter er villige til å investere ressurser i denne transformasjonen.
Generelt er en slik situasjon et spesialtilfelle av et dypere problem. Hvis kanaler arbeider fragmentert, er det sannsynligvis andre markedsføringsprosesser i bedriften strukturert på samme måte.
For å gjøre dette må selve logikken for vekststyring omstruktureres. Slik gjør du det trinn for trinn:
Systemet starter ikke med kanaler, men med hva bedriften ønsker å oppnå.
Mål: inntektsvekst, fortjeneste, LTV, markedsandel, inntreden i et nytt segment.
KPI-er: kostnad per anskaffelse, konverteringsrate per stadium, andel gjentakende salg.
For eksempel, hvis en bedrift ønsker å gå inn i et nytt segment, er målet utvidelse av publikum og testing av etterspørselshypoteser. For en slik oppgave er det logisk å se på kostnaden for første kontakt, engasjementsdybde i trakten og andelen leads som samsvarer med profilen til det nye publikummet.
Hvis oppgaven er å øke lønnsomheten på den nåværende basen, er målet knyttet til økning av gjennomsnittlig ordreverdi og kjøpsfrekvens. Her blir det ikke trafikk som er hovedsaken, men kundebeholdning: andel gjentakende kjøp, gjentatte konverteringer, upsell-effektivitet og fortjenestemargin for hvert salg.
En nøkkelfeil når man samler kanaler i et enkelt system er å bare ta hensyn til markedsføringskommunikasjon, og glemme operasjonell. For eksempel sender man et nyhetsbrev med en kampanje for produkter kunden allerede har kjøpt, men som ennå er under levering, eller ikke tar hensyn til at kunden returnerte det kjøpet.
Det må beskrives hvordan kunden går fra første kontakt til kjøp og kundebeholdning:
hvor får han vite om merket;
hva vekker hans interesse;
hvilke innvendinger oppstår;
når er han klar for dialog og hvilken informasjon trenger han for å gå videre;
når salget engasjerer seg;
hva beholder ham etter kjøpet.
Disse spørsmålene gir materiale for en reisekart, hvor det allerede sees hvilke kontaktpunkter som trengs og hvilke som arbeider forgjeves.
For å samle den virkelige reisen må du gå gjennom disse stadiene, se på dem gjennom kundens øyne og sjekke dine antakelser med analyse.
Kundereisen blir rammeverket som kanaler og innhold senere settes sammen rundt. For en B2B-trakt er for eksempel oppvarmingsstadier – artikler, webinarier, casestudier – kritiske. For e-handel – produktsider, anmeldelsesmekanismer, e-postsekvenser. Derfor vil grunnlaget for integrert markedsføring være ulikt for hver virksomhet.
Blant feilene i multikanal markedsføring kan nevnes "blinde flekker", når et selskap ikke kan spore kundens fulle vei fra første kontakt (for eksempel søkemotorreklame) til salg. Dette kan avklare systemer som calltracking, spesielt rapporten om multikanal sekvens. Forresten, en annen typisk feil – ikke ta hensyn til hele kanalkjeden. Slik konkluderer mange bedrifter for eksempel med at geotjenester er hovedkilden til leadtrafikk, og det er ofte ikke tilfelle, det er bare det siste kontaktpunktet.
Uten data fungerer ikke systemet; de må samles på ett sted: koble sammen CRM, analyse, reklamekontoer. Dette vil hjelpe til med å se kundens vei fra første klikk til avtale og gjentakende kjøp. Og også forstå hvert verktøys bidrag til fortjeneste, ikke rekkevidde eller klikk.
Det er viktig å spore lønnsomheten til hver kommunikasjonskanal og dens konvertering. Hvis det ikke er ende-til-ende analyse – i det minste sammenligne CRM-data med faktiske salg.
De fleste tjenester for innsamling av ende-til-ende analyse grensesnitt med populære CRM-er og reklamesystemer og tillater å bygge en enkelt datakrets. Tjenestene tar på seg rutinen med å samle hendelser, leads, avtaler, inntekter og attribusjon.
Uten ende-til-ende analyse arbeider markedsføring blindt. For eksempel kan det virke som om sosiale nettverk gir best trafikk, men CRM vil vise at reelle avtaler kommer fra kontekst, og leads fra sosiale nettverk går tapt i kvalifiseringsstadiet.
Ende-til-ende analyse lar deg se ikke bare klikk, men også hver kanals bidrag til bedriftens inntekter: hvor kunden kom fra, hvor mye avtalen kostet, hvilke inntekter den brakte gjennom hele syklusen, hvor trakten svikter og hva som gir høyest margin.
Implementering av ende-til-ende analyse er langvarig og kostbart, ikke alle bedrifter har ressurser til dette. I så fall bør du sette opp alt som kan settes opp på datainnsamlingsstadiet.
Google Analytics, gratis analyse tjenester for sosiale nettverk. Bruk kampanjekoder hos bloggere, QR-koder med UTM-merker på trykt materiale, analyser aggregatorkontoer. Dette muliggjør analyse av den øvre traktstadiet.
Enda bedre – hvis calltracking kan kobles til – vil du vite hvor leads kom fra, nøyaktig til søkespørringen i kontekstuell reklame og kreativiteten på sosiale nettverk.
Innfør en obligatorisk kundeundersøkelse via telefon eller i forespørselsskjemaer på nettstedet.
Den enkleste måten å vurdere effekten på er å analysere volumet av forespørsler før og etter en reklamekampanje, selvfølgelig med hensyn til beslutningstiden.
Hvis målet for reklamekampanjen ikke er salg, men økt bevissthet – vil dynamikken i søk på internett hjelpe.
Hvert verktøy bør forsterke det andre. Innholdet er ansvarlig for å skape etterspørsel og besvare innvendinger. Reklamen bringer de riktige segmentene til riktig traktstadium. CRM "fullfører" og henter tilbake kunder som viste interesse.
Eksempel på hvordan et slikt opplegg fungerer: en person leser en artikkel → kommer inn i remarketing → mottar en lead magnet → kommer inn i en serie med kontaktpunkter → selgeren ser aktivitet i CRM-en. Slike koblinger bør strategien bestå av.
Det er viktig å forstå hvordan, når og med hvilket innhold du vil administrere oppmerksomhet og tillit.
Innholdet er knyttet til kundens vei: informerer, overtaler, fjerner barrierer.
Kommunikasjon har en enhetlig stemmeleie og felles meldinger i alle kanaler.
Materialer skapes ikke i formatet "trenger et innlegg", men i henhold til oppgaven til traktstadiet.
For eksempel, i problembevissthets- og informasjonssøkingsstadiet fungerer ekspertmaterialer best; ved produktvalg – casestudier og ROI-beregninger; ved beslutningstaking – tilbud og personlig kommunikasjon.
For å holde alt dette i funksjonell stand, trenger du ikke bygge en romstasjon av markedsføringen. Det er nok å organisere normal menneskelig orden: avtalte – fastsatte – synkroniserte – utfører.
Og når avdelinger begynner å arbeide i samme rytme, og markedsføringen blir til en normal, styrt prosess – ikke skaper illusjon av aktivitet, men faktisk gir resultater.
Vi har vurdert multikanal som et sett med verktøy og integrert markedsføring som et system for å styre bedriftsvekst. Når en bedrift bygger en trakt, forener data, kobler innhold, reklame og CRM, blir markedsføring en del av forretningsprosessen – et forutsigbart, gjennomsiktig, målbart system som påvirker salg og kan skaleres.
Det er den viktigste forskjellen: den integrerte tilnærmingen gjør det mulig ikke bare å "drive markedsføring", men å styre bedriftens bevegelse fremover.
