Багато фірм впевнені, що ведуть багатоканальний маркетинг — запускають рекламні кампанії, публікують пости, відправляють розсилки. Однак на практиці це часто виявляється просто присутністю на кількох майданчиках без загальної зв'язуючої логіки.
Мета даної статті — обговорити не терміни, а підхід. Про те, чому контент-маркетинг ефективний тільки тоді, коли перетворюється з набору тактик в цілісну систему, підпорядковану загальним бізнес-цілям.
Багатоканальність у маркетингу — це, швидше, про інструменти, а комплексний маркетинг — це керована система, послідовний шлях клієнта та ріст ключових бізнес-показників. Розглянемо, як ця різниця проявляється на практиці та як пов'язати різні канали в єдину стратегію.
Багатоканальність або омніканальність — це паралельна робота кількох каналів комунікації з клієнтами: наприклад, email, соціальні мережі, таргетована та контекстна реклама.
Багатоканальність сформувалася зі зростанням точок контакту з споживачем. Був час, коли бізнес спілкувався з аудиторією всього через пару каналів: сайт, офлайн-реклама, поштова розсилка. З появою соцмереж, пошукової реклами, маркетплейсів, месенджерів і навіть супердодатків компанії почали використовувати все одразу, щоб бути скрізь.
Сьогодні бренди в середньому використовують 5–9 каналів комунікації для взаємодії з клієнтами та партнерами. До популярних каналів належать соцмережі, месенджери, сайт, email-розсилки, SMS, відеореклама, банерна реклама, телефонія та онлайн-карти.
Спочатку це виглядало прогресивно: чим більше каналів, тим ширше охоплення і більше заявок. Кожен канал обіцяв зростання: SMM — охоплення, контекст — швидкі ліди, SEO — стабільний органічний трафік. Для малого та середнього бізнесу багатоканальність здавалася ідеальним рішенням: трохи реклами, трохи контенту — і маркетинг начебто працює. За набором інструментів малий та середній бізнес у цьому наблизився до корпорацій.
Однак активність у каналах не була пов'язана ні стратегічно, ні аналітично, і в цьому полягала проблема: ефект від кожного каналу був недостатнім, керованого зростання не відбувалося.
Часті помилки багатоканального маркетингу — коли акційні пропозиції публікуються не в усіх каналах, на різних майданчиках використовується різне оформлення креативів. Крім того, аналіз ефективності кожного каналу проводиться окремо, без урахування впливу інших активностей. Наприклад, кампанії в соцмережах не зіставляються з динамікою пошукових запитів.
На практиці "багатоканальність" у багатьох компаніях сьогодні виглядає так:
У бізнесу є підрядники з контекстної реклами, SMM, SEO, перфоманс-маркетингу, іноді — внутрішній маркетолог або контент-спеціаліст.
Кожен виконує завдання у своєму каналі, формуючи звіти за своїми метриками: CTR, охоплення, позиції, заявки.
Ніхто не відповідає за загальний результат: ліди не пов'язуються з продажами, аналітика розрізнена, стратегія — номінальна.
Немає єдиної логіки клієнтського шляху: людина могла побачити рекламу, потім пост, потім лист, але компанія не розуміє, як ці дотики пов'язані і що реально привело до продажу.
Якщо немає єдиного профілю клієнта, багато дублів та помилок у контактах — компанія застрягла в минулому. Приклад: не налаштована навіть така базова річ, як маска введення телефону на сайті. Адже один клієнт може написати номер через 8, а інший — через +1.
Є й інші ознаки проблем з багатоканальністю в компанії. Наприклад, багато звернень у соцмережах та месенджерах залишаються без відповіді, низький open rate розсилок, високий процент відписок, клієнти губляться між каналами: дзвінок → немає листа → немає підтвердження.
Багатоканальність без загальної стратегії призводить до того, що маркетинг начебто активний, але не керований. Схоже на збірку конструктора без інструкції. Канали при цьому не посилюють один одного, а часто дублюють або конкурують. Немає розуміння, якою є віддача від інвестицій.
Розглянемо ситуацію, коли канали пов'язані єдиною стратегією та загальними звітами. При такому підході кожен напрямок — частина системи, а не окремий проект:
Реклама не тільки приносить ліди, але й розігріває аудиторію, яка потім читає контент і підписується.
Контент підлаштовується під етап воронки: інформує, переконує, закриває заперечення.
Email та месенджери "дожимають" тих, хто проявив інтерес.
CRM та аналітика показують, які канали реально впливають на продажі та утримання.
Головний принцип комплексного маркетингу — єдина мета та сквозна логіка клієнтського шляху. Клієнт плавно переходить від першого дотику → до ліда → до продажу → до повторної покупки. Усі точки дотиків узгоджені та посилюють один одного.
Конкретно це виглядає так:
SEO та контент залучають органічний трафік на сайт.
Реклама наздоганяє тих, хто був на сайті, пропонуючи релевантні пропозиції.
Email-розсилка запускає ланцюжок з корисними матеріалами та кейсами, щоб додатково прогрівати аудиторію до покупки.
Усе це бачить менеджер через CRM. Він може оцінити, з якого каналу прийшов клієнт і чим цікавився. У підсумку маркетинг стає керованою системою, а не набором активностей.
Ключова ідея комплексного маркетингу — ставити на чільне місце не канали, а клієнта та його шлях до покупки. Якщо багатоканальність відповідає на питання "де ми присутні", то комплексний маркетинг — "як користувач проходить шлях від першого дотику до угоди та повторної покупки". Воронка та клієнтський шлях стають основою.
Комплексний маркетинг найчастіше спотикається не об технології, а об людські фактори. Багато компаній щиро думають, що якщо вони публікують контент у п'яти соцмережах, шлють листи та запускають пару рекламних кампаній, то у них вже є "система". На ділі це більше схоже на ситуацію, коли кожен відділ живе у своєму світі і робить вигляд, що бачить решту команди крізь туман.
Спочатку має бути описана логіка: як людина дізнається про компанію, що формує інтерес, допомагає ухвалити рішення, впливає на повернення. Під цю логіку підбираються канали та інструменти: контент, реклама, розсилки, CRM-комунікації, акції, програми лояльності.
Метрики вибудовуються сквозні — не "CTR у рекламі" або "охоплення у соцмережах", а показники за воронкою: конверсія, вартість залучення, частка повернень, LTV.
Розглянемо ключові відмінності багатоканального та комплексного маркетингу:
| Параметр | Багатоканальний маркетинг | Комплексний маркетинг |
| Мета | Присутність у кількох каналах | Кероване зростання та досягнення бізнес-цілей |
| Зв'язок каналів | Відсутній: кожен працює окремо | Єдина логіка та стратегія клієнтського шляху |
| Аналітика | Розрізнена, за окремими майданчиками | Сквозна, на рівні всієї воронки та бізнес-процесів |
| Контент | Підбирається під формат конкретного каналу | Будується під етапи воронки та сценарії взаємодії |
| Відповідальність | Кожен підрядник відповідає тільки за свою ділянку | Єдина точка управління, загальні цілі та узгоджені KPI |
| Результат | Непов'язані дані, складно оцінити внесок каналів | Цілісна система, де кожен інструмент впливає на загальний результат |
| Підхід до стратегії | Реактивний: робимо те, що працює тут і зараз | Проактивний: стратегія будується від цілей бізнесу та воронки |
| Дані та CRM | CRM часто не використовується або оновлюється вручну | Дані з усіх каналів інтегровані в CRM та аналітику |
| Роль клієнта | Клієнт сприймається як джерело разового прибутку | Клієнт розглядається як партнер у довгостроковому циклі: LTV, утримання |
| Гнучкість та масштабованість | Важко масштабувати: немає системності та взаємозв'язків | Можна масштабувати завдяки прозорим процесам та передбачуваній моделі росту |
На це є як мінімум шість причин:
Кожен підрядник відповідає за свій канал, але ніхто — за загальний результат. SEO-спеціаліст займається SEO, а контекстолог — контекстною рекламою, і це нормально. При цьому керівництву здається, що всіма керує маркетолог, хоча у того немає ні повноважень, ні інструментів, щоб зібрати все в систему.
Одна з частих проблем — підрядники або співробітники, що розміщують рекламу в одному каналі, не знають про дії в іншому каналі.
Рішення приймаються за принципом "потрібно більше лідів", "давайте запустимо рекламу", а не виходячи з логіки клієнтського шляху. У результаті бізнес живе в режимі гасіння пожеж.
Ще одна часта помилка — відсутність чіткої стратегії та цілей. Канали працюють різноспрямовано, повідомлення не адаптовані під канал, tone of voice та візуальний стиль підібрані неправильно. Бренди намагаються робити рекламу на 360 градусів, коли використовуються всі канали від ТБ до Тік-Току, у підсумку ефективний канал, який використовує цільова аудиторія, отримує такий самий бюджет, як той канал, де її дуже мало.
У кожного підрядника — свій звіт. Ніхто не бачить картину в цілому: скільки реально коштує продаж, які точки дотику впливають на конверсію, де губляться клієнти. Без цих даних неможливо перейти до системного управління.
Одна з частих помилок — спроба "склеїти" хаос новим інструментом. Підключити ще один CRM, чат або дошку і сподіватися, що все раптом стане прозорим. Але якщо люди не домовилися про правила гри, жодна схема не запрацює.
Ще одна помилка — очікування ідеальної сквозної аналітики. В реальності у багатьох компаній немає акуратних даних, а UTM-мітки живуть своїм життям. Ми часто дивимося на ефекти простіше: посилили PR — виросла органіка, вийшли в ЗМІ — піднялися брендові запити, включили експертний контент — нейромережі стали частіше цитувати. Іноді цього аналізу достатньо, щоб рухати стратегію вперед.
Навіть якщо канали вибудовані, всередині компанії немає CRM-дисципліни, не налаштована передача лідів, не аналізуються етапи воронки. Маркетинг та продажі діють окремо.
Ми через це проходили. У нас редакція, маркетинг, PR, продукт — усі зі своїми завданнями та палаючими дедлайнами. Плюс приблизно 60% матеріалів пише зовнішня авторська база. Якщо процеси не звести в єдину канву, виходить каша: у кожного свій темп, своє розуміння цілей та "ідеального тексту". Тому ми прийшли до простого: єдиний контур, загальний контент-план, жорсткі правила синхронізації та нормальна людська розмова між відділами.
Поки ліди йдуть, і реклама окупається, здається, що система не потрібна. Але при зростанні конкуренції та підвищенні вартості трафіку такий маркетинг втрачає керованість.
Побудувати систему складніше, ніж запустити чергову рекламу. Потрібно поєднати стратегію, аналітику, контент, CRM. Не кожна компанія готова інвестувати ресурси в цю трансформацію.
Загалом, подібна ситуація — частий випадок більш глибокої проблеми. Якщо канали працюють розрізнено, швидше за все, і інші маркетингові процеси в компанії влаштовані так само.
Щоб це зробити, доведеться перебудувати саму логіку управління зростанням. Ось як це зробити по кроках:
Система починається не з каналів, а з того, що бізнес хоче отримати.
Цілі: зростання виручки, прибуток, LTV, частка ринку, вихід у новий сегмент.
KPI: вартість залучення, конверсія за етапами, частка повторних продажів.
Наприклад, якщо компанія хоче вийти в новий сегмент, то мета звучить як розширення аудиторії та перевірка гіпотез попиту. Під таку задачу логічно дивитися на вартість першого контакту, глибину залучення у воронку та частку лідів, які відповідають портрету нової аудиторії.
Якщо ж задача — підвищити прибутковість на поточній базі, то мета пов'язана зі збільшенням середнього чека та частоти покупок. Тут головним стає не трафік, а утримання: частка повернень, повторні конверсії, ефективність апсейлу та маржинальність кожної продажі.
Ключова помилка при зборі каналів в єдину систему — враховувати тільки маркетингові комунікації, забуваючи про операційні. Наприклад, роблять розсилку з акцією на товари, які клієнт уже купив, але вони ще на етапі доставки, або не враховують, що у клієнта був повернення цієї покупки.
Потрібно описати, як клієнт проходить шлях від першого контакту до покупки та утримання:
де він дізнається про бренд;
що викликає його інтерес;
які заперечення виникають;
в який момент він готовий до діалогу та яку інформацію йому потрібно отримати, щоб рушити далі;
коли підключається продаж;
що утримує його після покупки.
Ці питання дають матеріал для карти шляху, де вже видно, які точки дотику потрібні, а які працюють вхолосту.
Щоб зібрати реальний шлях, потрібно пройтися по цих етапах, подивитися на них очима клієнта та перевірити свої здогадки за допомогою аналітики.
Customer Journey стає каркасом, навколо якого потім збираються канали та контент. Наприклад, для B2B-воронки критичні етапи прогріву — статті, вебінари, кейси. Для e-commerce — картки товарів, відгукові механіки, email-ланцюжки. Тому основа комплексного маркетингу у кожного бізнесу буде своя.
До помилок багатоканального маркетингу можна віднести "сліпі зони", коли компанія не може відстежити повний шлях клієнта від першого дотику (наприклад, реклами у пошуковиках) до продажу. У цьому допомагають розібратися такі системи аналітики, як колтрекінг, а саме звіт про багатоканальну послідовність. До речі, ще одна з типових помилок — не враховувати весь ланцюжок каналів. Так багато компаній, наприклад, роблять висновок що геосервіси — головне джерело трафіку лідів, а це часто не так, це просто кінцева точка дотику.
Без даних система не працює, їх необхідно зібрати в одному місці: поєднати CRM, аналітику, рекламні кабінети. Це допоможе бачити шлях клієнта від першого кліку до угоди та до повторної покупки. А також розуміти внесок кожного інструменту в прибуток, а не в охоплення або кліки.
Важливо відстежувати рентабельність кожного каналу комунікації та конверсію з нього. Якщо немає сквозної аналітики — хоча б порівнювати дані CRM з реальними продажами.
Більшість сервісів збору сквозної аналітики стикуються з популярними CRM та рекламними системами та дозволяють вибудувати єдиний контур даних. Сервіси беруть на себе рутину зі збору подій, заявок, угод, доходів та атрибуції.
Без сквозної аналітики маркетинг працює наосліп. Наприклад, може здаватися, що соцмережі дають кращий трафік, але CRM покаже, що реальні угоди приходять з контексту, а ліди з соцмереж зливаються на етапі кваліфікації.
Сквозна аналітика дозволяє бачити не тільки кліки, а й внесок кожного каналу у виручку компанії: звідки прийшов клієнт, скільки коштувала угода, яку виручку він приніс за весь цикл, де просідає воронка і що дає максимальну маржинальність.
Впровадження сквозної аналітики — це довго та дорого, не в усіх компаній є на це ресурси. У такому випадку варто налаштувати все, що можна налаштувати на етапі збору даних.
Google Analytics, безкоштовні сервіси аналітики соцмереж. Введіть промокоди у блогерів, qr-коди з UTM-мітками на друкованій продукції, аналізуйте кабінети агрегаторів. Це дозволить проаналізувати верхній етап воронки продажів.
Ще краще — якщо є можливість підключити колтрекінг — ви будете знати, звідки прийшли ліди, з точністю до рекламного запиту в контекстній рекламі та креативу в соцмережах.
Введіть обов'язкове опитування клієнтів по телефону або в формах заявки на сайті.
Найпростіший спосіб оцінити ефект — це проаналізувати обсяг заявок до та після рекламної кампанії, при цьому, звичайно, потрібно враховувати тривалість ухвалення рішень.
Якщо метою рекламної кампанії є не продажі, а збільшення відомості — тут на допомогу прийде динаміка запитів в інтернеті.
Кожен інструмент повинен посилювати інший. Контент відповідає за формування попиту та закриття заперечень. Реклама приводить потрібні сегменти на потрібний етап воронки. CRM дожимає та повертає клієнтів, які проявили інтерес.
Приклад роботи такої схеми: людина прочитав статтю → потрапив у ретаргетинг → отримав лід-магніт → потрапив у ланцюжок дотиків → менеджер бачить активність у CRM. Ось із таких зв'язок і має складатися стратегія.
Важливо розуміти, як, коли та за допомогою якого контенту ви будете керувати увагою та довірою.
Контент пов'язаний із шляхом клієнта: інформує, переконує, знімає бар'єри.
Комунікації мають єдиний tone of voice та загальні меседжі у всіх каналах.
Матеріали створюються не у форматі "треба пост", а під задачу етапу воронки.
Наприклад, на етапі усвідомлення проблеми та пошуку інформації найкраще працюють експертні матеріали; при виборі продукту — кейси та розрахунки ROI; при ухваленні рішення — офер та персональні комунікації.
Щоб тримати все це у робочому стані, не потрібно будувати з маркетингу космічну станцію. Достатньо організувати звичайний людський порядок: домовилися — зафіксували — синхронізувалися — робимо.
І коли відділи починають працювати в одному ритмі, а маркетинг перетворюється на нормальний керований процес — не створює види активності, а реально приносить результат.
Ми розглянули багатоканальність як набір інструментів та комплексний маркетинг як систему управління зростанням бізнесу. Коли компанія вибудовує воронку, об'єднує дані, пов'язує контент, рекламу та CRM, маркетинг стає частиною бізнес-процесу — передбачуваною, прозорою, вимірюваною системою, яка впливає на продажі та вміє масштабуватися.
У цьому і є ключова відмінність: комплексний підхід дозволяє не просто "робити маркетинг", а керувати рухом компанії вперед.
