Muitas empresas têm a certeza de que fazem marketing multicanal – lançam campanhas publicitárias, publicam posts, enviam newsletters. No entanto, na prática, isso muitas vezes revela-se uma mera presença em várias plataformas sem uma lógica global vinculativa.
O objetivo deste artigo é discutir não termos, mas a abordagem. Sobre por que o marketing de conteúdo só é eficaz quando se transforma de um conjunto de táticas num sistema holístico, subordinado aos objetivos gerais do negócio.
A multicanalidade no marketing é mais sobre ferramentas, enquanto o marketing integrado é um sistema gerido, uma jornada do cliente consistente e o crescimento dos principais indicadores de negócio. Vejamos como esta diferença se manifesta na prática e como ligar diferentes canais numa estratégia única.
Multicanal ou omnichannel é o funcionamento paralelo de vários canais de comunicação com os clientes: por exemplo, e-mail, redes sociais, publicidade segmentada e contextual.
A multicanalidade formou-se com o crescimento dos pontos de contacto com o consumidor. Houve um tempo em que as empresas comunicavam com o seu público apenas através de alguns canais: site, publicidade offline, envios postais. Com o advento das redes sociais, publicidade nos motores de busca, marketplaces, mensageiros e até superapps, as empresas começaram a usar todos de uma vez para estar em todo o lado.
Hoje em dia, as marcas usam em média 5–9 canais de comunicação para interagir com clientes e parceiros. Entre os canais populares estão as redes sociais, mensageiros, site, newsletters por e-mail, SMS, publicidade em vídeo, publicidade em banner, telefonia e mapas online.
Inicialmente, isso parecia progressivo: quanto mais canais, maior o alcance e mais pedidos. Cada canal prometia crescimento: SMM – alcance, contexto – leads rápidos, SEO – tráfego orgânico estável. Para pequenas e médias empresas, a multicanalidade parecia a solução ideal: um pouco de publicidade, um pouco de conteúdo – e o marketing parece funcionar. Em termos de conjunto de ferramentas, as PME aproximaram-se assim das grandes empresas.
No entanto, a atividade nos canais não estava ligada nem estrategicamente nem analiticamente, e aí residia o problema: o efeito de cada canal era insuficiente, não ocorria um crescimento gerido.
Erros frequentes do marketing multicanal – quando as ofertas promocionais não são publicadas em todos os canais, são usados designs diferentes para os criativos em diferentes plataformas. Além disso, a análise da eficácia de cada canal é feita separadamente, sem considerar a influência de outras atividades. Por exemplo, as campanhas nas redes sociais não são comparadas com a dinâmica das pesquisas.
Na prática, a "multicanalidade" em muitas empresas hoje parece-se com isto:
A empresa tem contratados para publicidade contextual, SMM, SEO, marketing de performance, por vezes – um marketer interno ou especialista em conteúdo.
Cada um executa tarefas no seu próprio canal, formando relatórios de acordo com as suas métricas: CTR, alcance, posições, leads.
Ninguém é responsável pelo resultado global: os leads não são ligados às vendas, a análise é fragmentada, a estratégia – nominal.
Não há uma lógica única da jornada do cliente: uma pessoa pode ter visto um anúncio, depois um post, depois um e-mail, mas a empresa não percebe como estes pontos de contacto estão ligados e o que realmente levou à venda.
Se não houver um perfil de cliente unificado, muitos duplicados e erros nos contactos – a empresa está presa no passado. Exemplo: nem sequer está configurada uma coisa tão básica como uma máscara de entrada de telefone no site. Afinal, um cliente pode escrever o número com 8, outro – com +1.
Há também outros sinais de problemas com multicanalidade na empresa. Por exemplo, muitos pedidos nas redes sociais e mensageiros ficam sem resposta, baixa taxa de abertura de newsletters, elevada percentagem de cancelamentos, os clientes perdem-se entre canais: chamada → sem e-mail → sem confirmação.
Multicanalidade sem uma estratégia global leva a que o marketing pareça ativo, mas não é gerível. Parece-se com montar um kit de construção sem instruções. Os canais não se reforçam mutuamente, mas muitas vezes duplicam ou competem. Não há compreensão do retorno do investimento.
Consideremos uma situação em que os canais estão ligados por uma estratégia única e relatórios comuns. Com esta abordagem, cada direção é parte de um sistema, não um projeto separado:
Publicidade não só traz leads, como também aquece o público, que depois lê conteúdo e subscreve.
Conteúdo adapta-se à fase do funil: informa, persuade, responde a objeções.
E-mail e mensageiros "finalizam" aqueles que mostraram interesse.
CRM e análise mostram quais os canais que realmente influenciam vendas e retenção.
O princípio principal do marketing integrado é um único objetivo e uma lógica de ponta a ponta da jornada do cliente. O cliente passa suavemente do primeiro contacto → para lead → para venda → para recompra. Todos os pontos de contacto estão coordenados e reforçam-se mutuamente.
Concretamente, parece-se com isto:
SEO e conteúdo atraem tráfego orgânico para o site.
O remarketing alcança aqueles que estiveram no site, oferecendo propostas relevantes.
O e-mail marketing inicia uma sequência com materiais úteis e estudos de caso, para aquecer ainda mais o público para uma compra.
Tudo isto o gestor vê através do CRM. Pode avaliar de que canal veio o cliente e com o que se interessou. No final, o marketing torna-se um sistema gerido, não um conjunto de atividades.
A ideia chave do marketing integrado é colocar em primeiro plano não os canais, mas o cliente e o seu caminho para a compra. Se a multicanalidade responde à pergunta "onde estamos presentes?", o marketing integrado responde a "como é que o utilizador vai do primeiro contacto ao negócio e à recompra?". O funil e a jornada do cliente tornam-se a base.
O marketing integrado tropeça mais frequentemente não na tecnologia, mas nos fatores humanos. Muitas empresas pensam sinceramente que se publicam conteúdo em cinco redes sociais, enviam e-mails e lançam algumas campanhas publicitárias, já têm um "sistema". Na realidade, isto assemelha-se mais a uma situação em que cada departamento vive no seu próprio mundo e finge ver o resto da equipa através de um nevoeiro.
Primeiro, tem de ser descrita a lógica: como uma pessoa fica a saber da empresa, o que cria interesse, ajuda a tomar a decisão, influencia o retorno. Sob esta lógica são selecionados canais e ferramentas: conteúdo, publicidade, newsletters, comunicação CRM, promoções, programas de fidelização.
As métricas são construídas de ponta a ponta – não "CTR na publicidade" ou "alcance nas redes sociais", mas indicadores do funil: taxa de conversão, custo de aquisição, taxa de recompra, LTV.
Vejamos as principais diferenças entre marketing multicanal e integrado:
| Parâmetro | Marketing Multicanal | Marketing Integrado |
| Objetivo | Presença em vários canais | Crescimento gerido e atingimento de objetivos de negócio |
| Ligação de canais | Ausente: cada um trabalha separadamente | Existe uma lógica e estratégia única da jornada do cliente |
| Análise | Fragmentada, por plataformas individuais | De ponta a ponta, ao nível de todo o funil e processos de negócio |
| Conteúdo | Adaptado ao formato do canal específico | Construído de acordo com fases do funil e cenários de interação |
| Responsabilidade | Cada contratado é responsável apenas pela sua área | Um único ponto de gestão, objetivos comuns e KPIs alinhados |
| Resultado | Dados não conectados, difícil avaliar contribuição dos canais | Um sistema holístico onde cada ferramenta influencia o resultado global |
| Abordagem estratégica | Reativa: fazemos o que funciona aqui e agora | Proativa: a estratégia é construída a partir dos objetivos do negócio e do funil |
| Dados e CRM | O CRM muitas vezes não é usado ou atualizado manualmente | Dados de todos os canais estão integrados no CRM e análise |
| Papel do cliente | O cliente é percecionado como uma fonte de lucro pontual | O cliente é considerado um parceiro num ciclo de longo prazo: LTV, retenção |
| Flexibilidade e escalabilidade | Difícil escalar: não há sistemática e inter-relações | Pode ser escalado devido a processos transparentes e um modelo de crescimento previsível |
Há pelo menos seis razões para isso:
Cada contratado é responsável pelo seu canal, mas ninguém – pelo resultado global. O especialista em SEO trata do SEO, e o responsável pela publicidade contextual – da publicidade contextual, e isso é normal. Entretanto, a gestão acha que o marketer gere tudo, embora este não tenha nem a autoridade nem as ferramentas para juntar tudo num sistema.
Um problema frequente – os contratados ou funcionários que colocam publicidade num canal não sabem das ações noutro canal.
As decisões são tomadas segundo o princípio "precisamos de mais leads", "vamos lançar publicidade", e não baseadas na lógica da jornada do cliente. Como resultado, o negócio vive em modo de apagar fogos.
Outro erro frequente é a falta de uma estratégia e objetivos claros. Os canais trabalham em direções diferentes, as mensagens não são adaptadas ao canal, o tom de voz e o estilo visual estão mal escolhidos. As marcas tentam fazer publicidade a 360 graus, usando todos os canais da TV ao TikTok, no final o canal eficaz, usado pelo público-alvo, recebe o mesmo orçamento que o canal onde eles estão muito pouco presentes.
Cada contratado – tem o seu próprio relatório. Ninguém vê o quadro completo: quanto custa realmente uma venda, que pontos de contacto influenciam a conversão, onde os clientes se perdem. Sem estes dados, é impossível passar para uma gestão sistemática.
Um erro frequente é tentar "colar" o caos com uma nova ferramenta. Conectar outro CRM, chat ou quadro e esperar que de repente tudo fique transparente. Mas se as pessoas não acordaram as regras do jogo, nenhum esquema funcionará.
Outro erro é esperar uma análise de ponta a ponta perfeita. Na realidade, muitas empresas não têm dados limpos, e as tags UTM vivem a sua própria vida. Muitas vezes olhamos para os efeitos de forma mais simples: reforçámos as RP – o tráfego orgânico cresceu, aparecemos nos media – as pesquisas de marca aumentaram, incluímos conteúdo especializado – as IAs começaram a citar mais vezes. Por vezes, esta análise é suficiente para fazer avançar a estratégia.
Mesmo que os canais estejam estruturados, dentro da empresa não há disciplina de CRM, a passagem de leads não está configurada, as fases do funil não são analisadas. Marketing e vendas atuam separadamente.
Nós passámos por isso. Temos redação, marketing, RP, produto – todos com as suas tarefas e prazos urgentes. Além disso, cerca de 60% dos materiais são escritos por uma base externa de autores. Se os processos não forem reduzidos a uma única tela, resulta uma confusão: cada um tem o seu ritmo, a sua compreensão de objetivos e do "texto perfeito". Por isso chegámos a uma abordagem simples: um único quadro, plano de conteúdo comum, regras rígidas de sincronização e conversa humana normal entre departamentos.
Enquanto os leads entram e a publicidade é rentável, um sistema parece desnecessário. Mas com o aumento da concorrência e o crescimento dos custos do tráfego, tal marketing perde manejabilidade.
Construir um sistema é mais difícil do que lançar outra campanha publicitária. É necessário ligar estratégia, análise, conteúdo, CRM. Nem todas as empresas estão dispostas a investir recursos nesta transformação.
Em geral, tal situação – um caso especial de um problema mais profundo. Se os canais funcionam de forma fragmentada, provavelmente outros processos de marketing na empresa estão estruturados da mesma forma.
Para isso, será necessário reestruturar a própria lógica da gestão do crescimento. Eis como fazer passo a passo:
O sistema não começa com os canais, mas com o que o negócio quer obter.
Objetivos: crescimento de receitas, lucro, LTV, quota de mercado, entrada num novo segmento.
KPIs: custo de aquisição, taxa de conversão por fase, quota de vendas repetidas.
Por exemplo, se uma empresa quer entrar num novo segmento, o objetivo é a expansão da audiência e a verificação de hipóteses de procura. Para tal tarefa, é lógico olhar para o custo do primeiro contacto, a profundidade de envolvimento no funil e a quota de leads que correspondem ao perfil da nova audiência.
Se a tarefa – aumentar a rentabilidade na base atual, então o objetivo está relacionado com o aumento do valor médio da encomenda e da frequência de compra. Aqui, o principal passa a ser não o tráfego, mas a retenção: quota de recompra, conversões repetidas, eficácia do upsell e a margem de cada venda.
Um erro-chave ao juntar canais num sistema único – considerar apenas as comunicações de marketing, esquecendo as operacionais. Por exemplo, enviam uma newsletter com uma promoção de produtos que o cliente já comprou, mas que ainda estão em fase de entrega, ou não consideram que o cliente devolveu essa compra.
É necessário descrever como o cliente vai do primeiro contacto à compra e à retenção:
onde fica a saber da marca;
o que desperta o seu interesse;
que objeções surgem;
em que momento está pronto para o diálogo e que informações precisa de obter para avançar;
quando as vendas se envolvem;
o que o mantém após a compra.
Estas questões dão material para um mapa da jornada, onde já se vê que pontos de contacto são necessários e quais trabalham em vão.
Para reunir o caminho real, é preciso percorrer estas fases, olhar para elas com os olhos do cliente e verificar as suas suposições com análise.
A Jornada do Cliente torna-se a estrutura à volta da qual depois se montam canais e conteúdo. Por exemplo, para um funil B2B são críticas as fases de aquecimento – artigos, webinars, estudos de caso. Para o e-commerce – páginas de produto, mecanismos de opiniões, sequências de e-mail. Portanto, a base do marketing integrado será diferente para cada negócio.
Aos erros do marketing multicanal podem ser atribuídos os "pontos cegos", quando a empresa não consegue rastrear todo o caminho do cliente desde o primeiro contacto (por exemplo, publicidade em motores de busca) até à venda. Isto ajuda a esclarecer sistemas de análise como o call tracking, nomeadamente o relatório de sequência multicanal. A propósito, outro erro típico – não considerar toda a cadeia de canais. Assim, muitas empresas, por exemplo, concluem que os geoserviços são a principal fonte de tráfego de leads, e muitas vezes não é assim, é simplesmente o ponto de contacto final.
Sem dados, o sistema não funciona; é preciso reuni-los num só lugar: ligar CRM, análise, contas de publicidade. Isto ajudará a ver o caminho do cliente desde o primeiro clique até ao negócio e à recompra. E também a perceber a contribuição de cada ferramenta para o lucro, não para o alcance ou cliques.
É importante acompanhar a rentabilidade de cada canal de comunicação e a sua conversão. Se não houver análise de ponta a ponta – pelo menos comparar dados do CRM com as vendas reais.
A maioria dos serviços de recolha de análise de ponta a ponta interage com CRMs e sistemas de publicidade populares e permite construir um circuito de dados único. Os serviços assumem a rotina de recolha de eventos, leads, negócios, receitas e atribuição.
Sem análise de ponta a ponta, o marketing trabalha às cegas. Por exemplo, pode parecer que as redes sociais dão o melhor tráfego, mas o CRM mostrará que os negócios reais vêm do contexto, e os leads das redes sociais perdem-se na fase de qualificação.
A análise de ponta a ponta permite ver não só cliques, mas também a contribuição de cada canal para as receitas da empresa: de onde veio o cliente, quanto custou o negócio, que receitas trouxe durante todo o ciclo, onde o funil está fraco e o que dá a máxima margem.
A implementação da análise de ponta a ponta – demorada e cara, nem todas as empresas têm recursos para isso. Nesse caso, vale a pena configurar tudo o que pode ser configurado na fase de recolha de dados.
Google Analytics, serviços gratuitos de análise de redes sociais. Use códigos promocionais em bloguistas, códigos QR com tags UTM em materiais impressos, analise contas de agregadores. Isto permite analisar a fase superior do funil de vendas.
Ainda melhor – se for possível ligar call tracking – saberá de onde vieram os leads, com precisão até à consulta publicitária na publicidade contextual e à criação nas redes sociais.
Introduza uma pesquisa obrigatória aos clientes por telefone ou em formulários de pedido no site.
A forma mais simples de avaliar o efeito – analisar o volume de pedidos antes e depois da campanha publicitária, tendo em conta, claro, a duração da tomada de decisão.
Se o objetivo da campanha publicitária não são vendas, mas o aumento da notoriedade – a dinâmica das pesquisas na internet ajudará.
Cada ferramenta deve reforçar a outra. O conteúdo é responsável pela criação de procura e pelo encerramento de objeções. A publicidade traz os segmentos certos para a fase certa do funil. O CRM "finaliza" e recupera os clientes que mostraram interesse.
Exemplo de funcionamento de tal esquema: uma pessoa lê um artigo → entra em remarketing → recebe um lead magnet → entra numa sequência de contactos → o gestor vê atividade no CRM. É de tais ligações que a estratégia deve ser feita.
É importante perceber como, quando e com que conteúdo irá gerir a atenção e a confiança.
O conteúdo está ligado ao caminho do cliente: informa, persuade, remove barreiras.
A comunicação tem um tom de voz unificado e mensagens comuns em todos os canais.
Os materiais são criados não no formato "precisa-se de um post", mas de acordo com a tarefa da fase do funil.
Por exemplo, na fase de consciencialização do problema e busca de informação, os materiais de especialistas funcionam melhor; na escolha do produto – estudos de caso e cálculos de ROI; na tomada de decisão – a oferta e a comunicação pessoal.
Para manter tudo isto em funcionamento, não é preciso fazer do marketing uma estação espacial. Basta organizar uma ordem humana normal: combinámos – fixámos – sincronizámos – fazemos.
E quando os departamentos começam a trabalhar no mesmo ritmo, e o marketing se transforma num processo normal e gerível – não cria aparência de atividade, mas realmente traz resultados.
Considerámos a multicanalidade como um conjunto de ferramentas e o marketing integrado como um sistema de gestão do crescimento do negócio. Quando uma empresa constrói um funil, unifica dados, liga conteúdo, publicidade e CRM, o marketing torna-se parte do processo de negócio – um sistema previsível, transparente, mensurável que influencia vendas e sabe escalar.
É nisso que está a diferença-chave: a abordagem integrada permite não apenas "fazer marketing", mas gerir o movimento da empresa para a frente.
