Mnoge tvrtke uvjerene su da vode multikanalni marketing – pokreću reklamne kampanje, objavljuju postove, šalju biltene. Međutim, u praksi se to često pokazuje kao puko prisustvo na nekoliko platformi bez opće povezujuće logike.
Cilj ovog članka je razgovarati ne o terminima, već o pristupu. O tome zašto je marketing sadržaja učinkovit samo kada se iz skupa taktika pretvori u cjeloviti sustav, podređen općim poslovnim ciljevima.
Multikanalnost u marketingu više je o alatima, dok je integrirani marketing upravljani sustav, dosljedan put kupca i rast ključnih poslovnih pokazatelja. Pogledajmo kako se ta razlika očituje u praksi i kako povezati različite kanale u jedinstvenu strategiju.
Multikanalnost ili omnikanalnost je paralelan rad nekoliko kanala komunikacije s klijentima: npr. e-pošta, društveni mediji, ciljana i kontekstualna oglašavanja.
Multikanalnost se oblikovala s rastom dodirnih točaka s potrošačem. Postojalo je vrijeme kada je poslovanje komuniciralo s publikom samo kroz nekoliko kanala: web stranica, offline oglašavanje, poštanske dopise. Pojavom društvenih mreža, oglašavanja u pretraživačima, tržišta, razmjennika i čak super aplikacija, tvrtke su počele koristiti sve odjednom kako bi bile posvuda.
Danas brendovi u prosjeku koriste 5–9 komunikacijskih kanala za interakciju s klijentima i partnerima. Među popularnim kanalima su društvene mreže, razmjennici, web stranice, bilteni e-pošte, SMS, video oglašavanje, banner oglašavanje, telefonija i online karte.
U početku je to izgledalo napredno: što više kanala, to veći doseg i više upita. Svaki kanal obećavao je rast: SMM – doseg, kontekst – brze potencijalne kupce, SEO – stabilan organski promet. Za mala i srednja poduzeća multikanalnost se činila savršenim rješenjem: malo reklama, malo sadržaja – i marketing na neki način funkcionira. Što se tiče skupa alata, mala i srednja poduzeća su se time približila korporacijama.
Međutim, aktivnost u kanalima nije bila povezana ni strateški ni analitički, i u tome je bio problem: učinak svakog kanala bio je nedovoljan, upravljani rast se nije događao.
Česte pogreške multikanalnog marketinga – kada se promotivne ponude ne objavljuju na svim kanalima, na različitim platformama koriste se različiti dizajni kreativa. Osim toga, analiza učinkovitosti svakog kanala provodi se odvojeno, bez uzimanja u obzir utjecaja drugih aktivnosti. Primjerice, kampanje na društvenim mrežama ne uspoređuju se s dinamikom upita pretraživanja.
U praksi "multikanalnost" danas u mnogim tvrtkama izgleda ovako:
Tvrtka ima izvođače za kontekstualno oglašavanje, SMM, SEO, performance marketing, ponekad – internog marketera ili stručnjaka za sadržaj.
Svaki obavlja zadatke u svom kanalu, formirajući izvještaje prema svojim metrikama: CTR, doseg, pozicije, upiti.
Nitko ne odgovara za ukupni rezultat: potencijalni kupci se ne povezuju s prodajom, analitika je rascjepkana, strategija – nominalna.
Nema jedinstvene logike puta kupca: osoba je mogla vidjeti reklamu, zatim objavu, zatim e-poštu, ali tvrtka ne razumije kako su ti dodiri povezani i što je stvarno dovelo do prodaje.
Ako ne postoji jedinstveni profil kupca, mnogo duplikata i pogrešaka u kontaktima – tvrtka je zapela u prošlosti. Primjer: nije postavljeno ni tako osnovno što kao maska za unos telefona na web stranici. Uostalom, jedan klijent može napisati broj s 8, a drugi – s +1.
Postoje i drugi znakovi problema s multikanalnošću u tvrtki. Primjerice, mnogi upiti na društvenim mrežama i razmjennicima ostaju bez odgovora, niska stopa otvaranja biltena, visok postotak odjava, klijenti se gube između kanala: poziv → nema e-pošte → nema potvrde.
Multikanalnost bez opće strategije dovodi do toga da je marketing naizgled aktivan, ali nije upravljiv. Sliče sastavljanju konstrukcijskog seta bez uputa. Kanali se pritom ne jačaju međusobno, već se često dupliciraju ili konkurentni. Nema razumijevanja kakav je povrat na ulaganje.
Razmotrimo situaciju gdje su kanali povezani jedinstvenom strategijom i zajedničkim izvještajima. Ovim pristupom svaki smjer – dio je sustava, a ne zaseban projekt:
Oglašavanje ne samo da donosi potencijalne kupce, već i zagrijava publiku, koja zatim čita sadržaj i pretplaćuje se.
Sadržaj se prilagođava fazi lijevka: informira, uvjerava, zatvara prigovore.
E-pošta i razmjennici "dotjeruju" one koji su pokazali interes.
CRM i analitika pokazuju koji kanali stvarno utječu na prodaju i zadržavanje.
Glavno načelo integriranog marketinga – jedinstveni cilj i end-to-end logika puta kupca. Klijent glatko prelazi od prvog dodira → do potencijalnog kupca → do prodaje → do ponovne kupnje. Sve dodirne točke su usklađene i jačaju jedna drugu.
Konkretno to izgleda ovako:
SEO i sadržaj privlače organski promet na web stranicu.
Remarketing sustiže one koji su bili na web stranici, nudeći relevantne ponude.
Email marketing pokreće lanac s korisnim materijalima i studijama slučaja, kako bi dodatno zagrijavao publiku za kupnju.
Sve to menadžer vidi putem CRM-a. On može procijeniti s kojeg je kanala došao klijent i što ga je zanimalo. Na kraju marketing postaje upravljani sustav, a ne skup aktivnosti.
Ključna ideja integriranog marketinga – staviti u prvi plan ne kanale, već kupca i njegov put do kupnje. Ako multikanalnost odgovara na pitanje "gdje smo prisutni?", onda integrirani marketing – "kako korisnik prolazi put od prvog dodira do posla i ponovne kupnje?". Lijevak i put kupca postaju temelj.
Integrirani marketing najčešće se spotiče ne o tehnologiju, već o ljudske faktore. Mnoge tvrtke iskreno misle da ako objavljuju sadržaj na pet društvenih mreža, šalju e-poštu i pokrenu par reklamnih kampanja, već imaju "sustav". U stvarnosti to više nalikuje situaciji gdje svaki odjel živi u svom svijetu i pravi se da vidi ostatak tima kroz maglu.
Prvo se mora opisati logika: kako osoba sazna za tvrtku, što stvara interes, pomaže u donošenju odluke, utječe na povratak. Pod tu logiku odabiru se kanali i alati: sadržaj, oglašavanje, bilteni, CRM komunikacije, akcije, programi vjernosti.
Metrike se grade end-to-end – ne "CTR u oglašavanju" ili "doseg na društvenim mrežama", već pokazatelji po lijevku: konverzija, trošak privlačenja, udio povrata, LTV.
Razmotrimo ključne razlike multikanalnog i integriranog marketinga:
| Parametar | Multikanalni marketing | Integrirani marketing |
| Cilj | Prisutnost u više kanala | Upravljani rast i postizanje poslovnih ciljeva |
| Povezanost kanala | Odsutna: svaki radi odvojeno | Postoji jedinstvena logika i strategija puta kupca |
| Analitika | Rascjepkana, po pojedinim platformama | End-to-end, na razini cijelog lijevka i poslovnih procesa |
| Sadržaj | Prilagođen formatu konkretnog kanala | Gradi se prema fazama lijevka i scenarijima interakcije |
| Odgovornost | Svaki izvođač odgovara samo za svoje područje | Jedinstvena točka upravljanja, zajednički ciljevi i usklađeni KPI-ji |
| Rezultat | Nepovezani podaci, teško procijeniti doprinos kanala | Cjelovit sustav gdje svaki alat utječe na ukupni rezultat |
| Pristup strategiji | Reaktivan: radimo ono što funkcionira ovdje i sada | Proaktivan: strategija se gradi od poslovnih ciljeva i lijevka |
| Podaci i CRM | CRM se često ne koristi ili se ažurira ručno | Podaci iz svih kanala integrirani su u CRM i analitiku |
| Uloga kupca | Klijent se percipira kao izvor jednokratne dobiti | Klijent se smatra partnerom u dugoročnom ciklusu: LTV, zadržavanje |
| Fleksibilnost i skalabilnost | Teško skalirati: nema sistematičnosti i međuodnosa | Može se skalirati zbog transparentnih procesa i predvidivog modela rasta |
Za to postoji barem šest razloga:
Svaki izvođač odgovara za svoj kanal, ali nitko – za ukupni rezultat. SEO stručnjak bavi se SEO-om, a kontekstualni oglašivač – kontekstualnim oglašavanjem, i to je normalno. Pritom se rukovodstvu čini da svime upravlja marketer, iako on nema ni ovlasti ni alata da sve sastavi u sustav.
Jedan od čestih problema – izvođači ili zaposlenici koji postavljaju reklame na jednom kanalu ne znaju o akcijama na drugom kanalu.
Odluke se donose po principu "treba više potencijalnih kupaca", "pokrenimo reklamu", a ne iz logike puta kupca. Kao rezultat, poslovanje živi u načinu gašenja požara.
Još jedna česta pogreška – nedostatak jasne strategije i ciljeva. Kanali rade različitim smjerovima, poruke nisu prilagođene kanalu, ton glasa i vizualni stil pogrešno su odabrani. Brendovi pokušavaju raditi reklamu na 360 stupnjeva, kada se koriste svi kanali od TV-a do TikToka, na kraju efektivni kanal, koji koristi ciljna publika, dobiva isti proračun kao i onaj kanal gdje je nje vrlo malo.
Svaki izvođač – ima svoje izvješće. Nitko ne vidi sliku u cjelini: koliko stvarno košta prodaja, koje dodirne točke utječu na konverziju, gdje se gube klijenti. Bez tih podataka nemoguće je prijeći na sustavno upravljanje.
Jedna od čestih pogrešaka – pokušaj "zalijepiti" kaos novim alatom. Povezati još jedan CRM, chat ili ploču i nadati se da će sve odjednom postati transparentno. Ali ako se ljudi nisu dogovorili o pravilima igre, nijedna shema neće funkcionirati.
Još jedna pogreška – očekivanje savršene end-to-end analitike. U stvarnosti mnoge tvrtke nemaju uredne podatke, a UTM oznake žive svojim životom. Često gledamo na učinke jednostavnije: pojačali PR – porasla je organska pretraga, izašli u medije – porasli su brendirani upiti, uključili stručni sadržaj – neuronske mreže su počele češće citirati. Ponekad je ove analize dovoljno da se strategija pomakne naprijed.
Čak i ako su kanali izgrađeni, unutar tvrtke nema CRM discipline, nije postavljen prijenos potencijalnih kupaca, ne analiziraju se faze lijevka. Marketing i prodaja djeluju odvojeno.
Mi smo kroz to prošli. Imamo uredništvo, marketing, PR, proizvod – svi sa svojim zadacima i gorućim rokovima. Plus otprilike 60% materijala piše vanjska baza autora. Ako se procesi ne svedu u jedinstvenu kanvu, dobije se kaša: svatko ima svoj tempo, svoje razumijevanje ciljeva i "savršenog teksta". Stoga smo došli do jednostavnog: jedinstveni okvir, zajednički plan sadržaja, stroga pravila sinkronizacije i normalan ljudski razgovor između odjela.
Dok potencijalni kupci dolaze i reklama se isplati, čini se da sustav nije potreban. Ali s rastom konkurencije i povećanjem troškova prometa takav marketing gubi upravljivost.
Izgraditi sustav teže je nego pokrenuti još jednu reklamu. Potrebno je spojiti strategiju, analitiku, sadržaj, CRM. Nije svaka tvrtka spremna uložiti resurse u ovu transformaciju.
Općenito, slična situacija – poseban slučaj dubljeg problema. Ako kanali rade rascjepkano, najvjerojatnije su i drugi marketinški procesi u tvrtki uredjeni na isti način.
Da bi se to učinilo, morat će se preurediti sama logika upravljanja rastom. Evo kako to učiniti korak po korak:
Sustav počinje ne s kanalima, već s onim što tvrtka želi postići.
Ciljevi: rast prihoda, profit, LTV, tržišni udio, ulazak u novi segment.
KPI-ji: trošak privlačenja, konverzija po fazama, udio ponovnih prodaja.
Primjerice, ako tvrtka želi ući u novi segment, cilj zvuči kao proširenje publike i provjera hipoteza potražnje. Pod takav zadatak logično je gledati na trošak prvog kontakta, dubinu uključenosti u lijevak i udio potencijalnih kupaca koji odgovaraju portretu nove publike.
Ako je zadatak – povećati profitabilnost na trenutnoj bazi, onda je cilj povezan s povećanjem prosječnog računa i učestalosti kupnje. Ovdje glavnim postaje ne promet, već zadržavanje: udio povrata, ponovne konverzije, učinkovitost up-sell-a i marža svake prodaje.
Ključna pogreška pri sastavljanju kanala u jedinstveni sustav – uzeti u obzir samo marketinške komunikacije, zaboravljajući na operativne. Primjerice, šalju bilten s akcijom na proizvode koje je klijent već kupio, ali su još u fazi dostave, ili ne uzmu u obzir da je klijent imao povrat te kupnje.
Potrebno je opisati kako klijent prolazi put od prvog kontakta do kupnje i zadržavanja:
gdje saznaje za brend;
što izaziva njegov interes;
koji prigovori nastaju;
u kojem trenutku je spreman za dijalog i koju informaciju treba dobiti da bi krenuo dalje;
kada se uključuje prodaja;
što ga zadržava nakon kupnje.
Ova pitanja daju materijal za kartu puta, gdje se već vidi koje su dodirne točke potrebne, a koje rade prazno.
Da bi se prikupio stvarni put, potrebno je proći kroz ove faze, pogledati ih očima klijenta i provjeriti svoje pretpostavke pomoću analitike.
Customer Journey postaje okosnica, oko koje se zatim sklapaju kanali i sadržaj. Primjerice, za B2B lijevak kritične su faze zagrijavanja – članci, webinari, studije slučaja. Za e-commerce – kartice proizvoda, mehanizmi za recenzije, email nizovi. Stoga će temelj integriranog marketinga za svako poslovanje biti svoj.
Na pogreške multikanalnog marketinga može se odnijeti "slijepe zone", kada tvrtka ne može pratiti cijeli put klijenta od prvog dodira (primjerice, reklame u pretraživačima) do prodaje. U tome pomažu razjasniti sustavi analitike poput call trackinga, konkretno izvješće o multikanalnom slijedu. Usput, još jedna od tipičnih pogrešaka – ne uzeti u obzir cijeli lanac kanala. Tako mnoge tvrtke, primjerice, donose zaključak da su geoservisi glavni izvor prometa potencijalnih kupaca, a to često nije tako, to je jednostavno krajnja točka dodira.
Bez podataka sustav ne funkcionira, potrebno ih je prikupiti na jednom mjestu: spojiti CRM, analitiku, reklamne račune. To će pomoći vidjeti put klijenta od prvog klika do posla i ponovne kupnje. I također razumjeti doprinos svakog alata profitabilnosti, a ne dosegu ili klikovima.
Važno je pratiti profitabilnost svakog komunikacijskog kanala i konverziju s njega. Ako nema end-to-end analitike – barem usporediti podatke CRM-a sa stvarnim prodajama.
Većina usluga prikupljanja end-to-end analitike spaja se s popularnim CRM-ovima i reklamnim sustavima i omogućuje izgradnju jedinstvenog kruga podataka. Usluge preuzimaju na sebe rutinu prikupljanja događaja, upita, poslova, prihoda i atribucije.
Bez end-to-end analitike marketing radi naslijepo. Primjerice, može se činiti da društvene mreže daju najbolji promet, ali CRM će pokazati da stvarni poslovi dolaze iz konteksta, a potencijalni kupci s društvenih mreža se gube u fazi kvalifikacije.
End-to-end analitika omogućuje vidjeti ne samo klikove, već i doprinos svakog kanala prihodu tvrtke: odakle je došao klijent, koliko je koštao posao, koliki je prihod donio tijekom cijelog ciklusa, gdje propada lijevak i što daje maksimalnu profitabilnost.
Uvođenje end-to-end analitike – dugotrajno je i skupo, ne sve tvrtke imaju resurse za to. U takvom slučaju vrijedi podesiti sve što se može podesiti u fazi prikupljanja podataka.
Google Analytics, besplatne usluge analitike društvenih mreža. Unesite promo kodove kod blogera, QR kodove s UTM oznakama na tiskanom materijalu, analizirajte račune agregatora. To omogućuje analizu gornje faze prodajnog lijevka.
Još bolje – ako postoji mogućnost povezati call tracking – znat ćete odakle su došli potencijalni kupci, s točnošću do reklamnog upita u kontekstnoj reklami i kreative na društvenim mrežama.
Uvedite obavezno anketiranje klijenata putem telefona ili u obrascima za upit na web stranici.
Najjednostavniji način za procijenu učinka – analizirati količinu upita prije i nakon reklamne kampanje, pri čemu, naravno, treba uzeti u obzir trajanje donošenja odluka.
Ako cilj reklamne kampanje nisu prodaje, već povećanje prepoznatljivosti – tu će pomoći dinamika upita na internetu.
Svaki alat treba jačati drugi. Sadržaj odgovara za formiranje potražnje i zatvaranje prigovora. Oglašavanje dovodi potrebne segmente na potrebnu fazu lijevka. CRM dotjeruje i vraća klijente koji su pokazali interes.
Primjer rada takve sheme: osoba pročita članak → uđe u remarketing → dobije lead magnet → uđe u lanac dodira → menadžer vidi aktivnost u CRM-u. Eto, od takvih veza trebala bi se sastojati strategija.
Važno je razumjeti kako, kada i uz pomoć kojeg sadržaja ćete upravljati pažnjom i povjerenjem.
Sadržaj je povezan s putem klijenta: informira, uvjerava, uklanja prepreke.
Komunikacije imaju jedinstveni ton glasa i zajedničke poruke na svim kanalima.
Materijali se stvaraju ne u formatu "treba post", već prema zadatku faze lijevka.
Primjerice, u fazi svijesti o problemu i traženja informacija najbolje funkcioniraju stručni materijali; pri odabiru proizvoda – studije slučaja i izračuni ROI-a; pri donošenju odluke – ponuda i osobne komunikacije.
Da bi se sve ovo održalo u radnom stanju, ne treba graditi od marketinga svemirsku postaju. Dovoljno je organizirati normalan ljudski red: dogovorili se – fiksirali – sinkronizirali – radimo.
I kada odjeli počnu raditi u istom ritmu, a marketing se pretvori u normalan upravljivi proces – ne stvara privid aktivnosti, već stvarno donosi rezultat.
Razmotrili smo multikanalnost kao skup alata i integrirani marketing kao sustav upravljanja rastom poslovanja. Kada tvrtka izgradi lijevak, ujedini podatke, poveže sadržaj, oglašavanje i CRM, marketing postaje dio poslovnog procesa – predvidiv, transparentan, mjerljiv sustav koji utječe na prodaju i zna skalirati.
U tome je i ključna razlika: integralni pristup omogućuje ne samo "raditi marketing", već upravljati kretanjem tvrtke naprijed.
