Многие фирмы уверены, что ведут многоканальный маркетинг — запускают рекламные кампании, публикуют посты, отправляют рассылки. Однако на практике это часто оказывается просто присутствием на нескольких площадках без общей связующей логики.
Цель данной статьи — обсудить не термины, а подход. О том, почему контент-маркетинг эффективен только тогда, когда превращается из набора тактик в целостную систему, подчиненную общим бизнес-целям.
Многоканальность в маркетинге — это, скорее, про инструменты, а комплексный маркетинг — это управляемая система, последовательный путь клиента и рост ключевых бизнес-показателей. Рассмотрим, как эта разница проявляется на практике и как связать разные каналы в единую стратегию.
Многоканальность или омниканальность — это параллельная работа нескольких каналов коммуникации с клиентами: например, email, социальные сети, таргетированная и контекстная реклама.
Многоканальность сформировалась с ростом точек контакта с потребителем. Было время, когда бизнес общался с аудиторией всего через пару каналов: сайт, офлайн-реклама, почтовая рассылка. С появлением соцсетей, поисковой рекламы, маркетплейсов, мессенджеров и даже супераппов компании начали использовать все сразу, чтобы быть везде.
Сегодня бренды в среднем используют 5–9 каналов коммуникации для взаимодействия с клиентами и партнерами. К популярным каналам относятся соцсети, мессенджеры, сайт, email-рассылки, SMS, видеореклама, баннерная реклама, телефония и онлайн-карты.
Изначально это выглядело прогрессивно: чем больше каналов, тем шире охват и больше заявок. Каждый канал обещал рост: SMM — охваты, контекст — быстрые лиды, SEO — стабильный органический трафик. Для малого и среднего бизнеса многоканальность казалась идеальным решением: немного рекламы, немного контента — и маркетинг вроде бы работает. По набору инструментов малый и средний бизнес в этом приблизился к корпорациям.
Однако активность в каналах не была связана ни стратегически, ни аналитически, и в этом заключалась проблема: эффект от каждого канала был недостаточным, управляемого роста не происходило.
Частые ошибки многоканального маркетинга — когда акционные предложения публикуются не во всех каналах, на разных площадках используется разное оформление креативов. Кроме того, анализ эффективности каждого канала проводится отдельно, без учета влияния других активностей. Например, кампании в соцсетях не сопоставляются с динамикой поисковых запросов.
На практике «многоканальность» во многих компаниях сегодня выглядит так:
У бизнеса есть подрядчики по контекстной рекламе, SMM, SEO, перфоманс-маркетингу, иногда — внутренний маркетолог или контент-специалист.
Каждый выполняет задачи в своем канале, формируя отчеты по своим метрикам: CTR, охваты, позиции, заявки.
Никто не отвечает за общий результат: лиды не связываются с продажами, аналитика разрозненная, стратегия — номинальная.
Нет единой логики клиентского пути: человек мог увидеть рекламу, потом пост, потом письмо, но компания не понимает, как эти касания связаны и что реально привело к продаже.
Если нет единого профиля клиента, много дублей и ошибок в контактах — компания застряла в прошлом. Пример: не настроена даже такая базовая вещь, как маска ввода телефона на сайте. Ведь один клиент может написать номер через 8, а другой — через +1.
Есть и другие признаки проблем с многоканальностью в компании. Например, многие обращения в соцсетях и мессенджерах остаются без ответа, низкий open rate рассылок, высокий процент отписок, клиенты теряются между каналами: звонок → нет письма → нет подтверждения.
Многоканальность без общей стратегии приводит к тому, что маркетинг вроде бы активен, но не управляем. Похоже на сборку конструктора без инструкции. Каналы при этом не усиливают друг друга, а часто дублируют или конкурируют. Нет понимания, какова отдача от инвестиций.
Рассмотрим ситуацию, когда каналы связаны единой стратегией и общими отчетами. При таком подходе каждое направление — часть системы, а не отдельный проект:
Реклама не только приносит лиды, но и подогревает аудиторию, которая потом читает контент и подписывается.
Контент подстраивается под этап воронки: информирует, убеждает, закрывает возражения.
Email и мессенджеры «дожимают» тех, кто проявил интерес.
CRM и аналитика показывают, какие каналы реально влияют на продажи и удержание.
Главный принцип комплексного маркетинга — единая цель и сквозная логика клиентского пути. Клиент плавно переходит от первого касания → к лиду → к продаже → к повторной покупке. Все точки касаний согласованы и усиливают друг друга.
Конкретно это выглядит так:
SEO и контент привлекают органический трафик на сайт.
Реклама догоняет тех, кто был на сайте, предлагая релевантные предложения.
Email-рассылка запускает цепочку с полезными материалами и кейсами, чтобы дополнительно прогревать аудиторию к покупке.
Все это видит менеджер через CRM. Он может оценить, с какого канала пришел клиент и чем интересовался. В итоге маркетинг становится управляемой системой, а не набором активностей.
Ключевая идея комплексного маркетинга — ставить во главу угла не каналы, а клиента и его путь к покупке. Если многоканальность отвечает на вопрос «где мы присутствуем», то комплексный маркетинг — «как пользователь проходит путь от первого касания до сделки и повторной покупки». Воронка и клиентский путь становятся основой.
Комплексный маркетинг чаще всего спотыкается не о технологии, а о человеческие факторы. Многие компании искренне думают, что если они публикуют контент в пяти соцсетях, шлют письма и запускают пару рекламных кампаний, то у них уже есть «система». На деле это больше похоже на ситуацию, когда каждый отдел живет в своем мире и делает вид, что видит остальную команду через туман.
Сначала должна быть описана логика: как человек узнает о компании, что формирует интерес, помогает принять решение, влияет на возврат. Под эту логику подбираются каналы и инструменты: контент, реклама, рассылки, CRM-коммуникации, акции, программы лояльности.
Метрики выстраиваются сквозные — не «CTR в рекламе» или «охваты в соцсетях», а показатели по воронке: конверсия, стоимость привлечения, доля возвратов, LTV.
Рассмотрим ключевые различия многоканального и комплексного маркетинга:
| Параметр | Многоканальный маркетинг | Комплексный маркетинг |
| Цель | Присутствие в нескольких каналах | Управляемый рост и достижение бизнес-целей |
| Связь каналов | Отсутствует: каждый работает отдельно | Есть единая логика и стратегия клиентского пути |
| Аналитика | Разрозненная, по отдельным площадкам | Сквозная, на уровне всей воронки и бизнес-процессов |
| Контент | Подбирается под формат конкретного канала | Строится под этапы воронки и сценарии взаимодействия |
| Ответственность | Каждый подрядчик отвечает только за свой участок | Единая точка управления, общие цели и согласованные KPI |
| Результат | Несвязанные данные, сложно оценить вклад каналов | Целостная система, где каждый инструмент влияет на общий результат |
| Подход к стратегии | Реактивный: делаем то, что работает здесь и сейчас | Проактивный: стратегия строится от целей бизнеса и воронки |
| Данные и CRM | CRM часто не используется или обновляется вручную | Данные из всех каналов интегрированы в CRM и аналитику |
| Роль клиента | Клиент воспринимается как источник разовой прибыли | Клиент рассматривается как партнер в долгосрочном цикле: LTV, удержание |
| Гибкость и масштабирование | Трудно масштабировать: нет системности и взаимосвязей | Можно масштабировать за счет прозрачных процессов и предсказуемой модели роста |
На это есть как минимум шесть причин:
Каждый подрядчик отвечает за свой канал, но никто — за общий результат. SEO-специалист занимается SEO, а контекстолог — контекстной рекламой, и это нормально. При этом руководству кажется, что всем управляет маркетолог, хотя у того нет ни полномочий, ни инструментов, чтобы собрать все в систему.
Одна из частых проблем — подрядчики или сотрудники, размещающие рекламу в одном канале, не знают о действиях в другом канале.
Решения принимаются по принципу «нужно больше лидов», «давайте запустим рекламу», а не исходя из логики клиентского пути. В результате бизнес живет в режиме тушения пожаров.
Еще одна частая ошибка — отсутствие четкой стратегии и целей. Каналы работают разнонаправленно, сообщения не адаптированы под канал, tone of voice и визуальный стиль подобраны неправильно. Бренды пытаются делать рекламу на 360 градусов, когда используются все каналы от ТВ до Тик-Тока, в итоге эффективный канал, который использует целевая аудитория, получает такой же бюджет, как тот канал, где ее очень мало.
У каждого подрядчика — свой отчет. Никто не видит картину целиком: сколько реально стоит продажа, какие точки касания влияют на конверсию, где теряются клиенты. Без этих данных невозможно перейти к системному управлению.
Одна из частых ошибок — попытка «склеить» хаос новым инструментом. Подключить еще одну CRM, чат или доску и надеяться, что все внезапно станет прозрачным. Но если люди не договорились о правилах игры, никакая схема не заработает.
Еще одна ошибка — ожидание идеальной сквозной аналитики. В реальности у многих компаний нет аккуратных данных, а UTM-метки живут своей жизнью. Мы часто смотрим на эффекты проще: усилили PR — выросла органика, вышли в СМИ — поднялись брендовые запросы, включили экспертный контент — нейросети стали чаще цитировать. Иногда этого анализа достаточно, чтобы двигать стратегию вперед.
Даже если каналы выстроены, внутри компании нет CRM-дисциплины, не настроена передача лидов, не анализируются этапы воронки. Маркетинг и продажи действуют врозь.
Мы через это проходили. У нас редакция, маркетинг, PR, продукт — все со своими задачами и горящими дедлайнами. Плюс примерно 60% материалов пишет внешняя авторская база. Если процессы не свести в единую канву, получается каша: у каждого свой темп, свое понимание целей и «идеального текста». Поэтому мы пришли к простому: единый контур, общий контент-план, жесткие правила синхронизации и нормальный человеческий разговор между отделами.
Пока лиды идут, и реклама окупается, кажется, что система не нужна. Но при росте конкуренции и повышении стоимости трафика такой маркетинг теряет управляемость.
Построить систему сложнее, чем запустить очередную рекламу. Нужно соединить стратегию, аналитику, контент, CRM. Не каждая компания готова инвестировать ресурсы в эту трансформацию.
Вообще, подобная ситуация — частный случай более глубокой проблемы. Если каналы работают разрозненно, скорее всего, и другие маркетинговые процессы в компании устроены так же.
Чтобы это сделать, придется перестроить саму логику управления ростом. Вот как это сделать по шагам:
Система начинается не с каналов, а с того, что бизнес хочет получить.
Цели: рост выручки, прибыль, LTV, доля рынка, выход в новый сегмент.
KPI: стоимость привлечения, конверсия по этапам, доля повторных продаж.
Например, если компания хочет выйти на новый сегмент, то цель звучит как расширение аудитории и проверка гипотез спроса. Под такую задачу логично смотреть на стоимость первого контакта, глубину вовлечения в воронку и долю лидов, которые соответствуют портрету новой аудитории.
Если же задача — повысить прибыльность на текущей базе, то цель связана с увеличением среднего чека и частоты покупок. Здесь главным становится не трафик, а удержание: доля возвратов, повторные конверсии, эффективность апсейла и маржинальность каждой продажи.
Ключевая ошибка при сборе каналов в единую систему — учитывать только маркетинговые коммуникации, забывая про операционные. Например, делают рассылку с акцией на товары, которые клиент уже купил, но они еще на этапе доставки, или не учитывают, что у клиента был возврат этой покупки.
Нужно описать, как клиент проходит путь от первого контакта до покупки и удержания:
где он узнает о бренде;
что вызывает его интерес;
какие возражения возникают;
в какой момент он готов к диалогу и какую информацию ему нужно получить, чтобы двинуться дальше;
когда подключается продажа;
что удерживает его после покупки.
Эти вопросы дают материал для карты пути, где уже видно, какие точки касания нужны, а какие работают вхолостую.
Чтобы собрать реальный путь, нужно пройтись по этим этапам, посмотреть на них глазами клиента и проверить свои догадки с помощью аналитики.
Customer Journey становится каркасом, вокруг которого потом собираются каналы и контент. Например, для B2B-воронки критичны этапы прогрева — статьи, вебинары, кейсы. Для e-commerce — карточки товаров, отзывные механики, email-цепочки. Поэтому основа комплексного маркетинга у каждого бизнеса будет своя.
К ошибкам многоканального маркетинга можно отнести «слепые зоны», когда компания не может отследить полный путь клиента от первого касания (например, рекламы в поисковиках) до продажи. В этом помогают разобраться такие системы аналитики, как коллтрекинг, а именно отчет о многоканальной последовательности. Кстати, еще одна из типичных ошибок — не учитывать всю цепочку каналов. Так многие компании, например, делают вывод что геосервисы — главный источник трафика лидов, а это часто не так, это просто конечная точка касания.
Без данных система не работает, их необходимо собрать в одном месте: соединить CRM, аналитику, рекламные кабинеты. Это поможет видеть путь клиента от первого клика до сделки и до повторной покупки. А также понимать вклад каждого инструмента в прибыль, а не в охваты или клики.
Важно отслеживать рентабельность каждого канала коммуникации и конверсию с него. Если нет сквозной аналитики — хотя бы сравнивать данные CRM с реальными продажами.
Большинство сервисов сбора сквозной аналитики стыкуются с популярными CRM и рекламными системами и позволяют выстроить единый контур данных. Сервисы берут на себя рутину по сбору событий, заявок, сделок, доходов и атрибуции.
Без сквозной аналитики маркетинг работает вслепую. Например, может казаться, что соцсети дают лучший трафик, но CRM покажет, что реальные сделки приходят из контекста, а лиды из соцсетей сливаются на этапе квалификации.
Сквозная аналитика позволяет видеть не только клики, но и вклад каждого канала в выручку компании: откуда пришел клиент, сколько стоила сделка, какую выручку он принес за весь цикл, где проседает воронка и что дает максимальную маржинальность.
Внедрение сквозной аналитики — это долго и дорого, не у всех компаний есть на это ресурсы. В таком случае стоит настроить все, что можно настроить на этапе сбора данных.
Google Analytics, бесплатные сервисы аналитики соцсетей. Введите промокоды у блоггеров, qr-коды с UTM-метками на печатной продукции, анализируйте кабинеты агрегаторов. Это позволит проанализировать верхний этап воронки продаж.
Еще лучше — если есть возможность подключить коллтрекинг — вы будете знать, откуда пришли лиды, с точностью до рекламного запроса в контекстной рекламе и креатива в соцсетях.
Введите обязательный опрос клиентов по телефону или в формах заявки на сайте.
Самый простой способ оценить эффект — это проанализировать объем заявок до и после рекламной кампании, при этом, конечно, нужно учитывать длительность принятия решений.
Если целью рекламной кампании являются не продажи, а увеличение известности — тут на помощь придет динамика запросов в интернете.
Каждый инструмент должен усиливать другой. Контент отвечает за формирование спроса и закрытие возражений. Реклама приводит нужные сегменты на нужный этап воронки. CRM дожимает и возвращает клиентов, которые проявили интерес.
Пример работы такой схемы: человек прочитал статью → попал в ретаргетинг → получил лид-магнит → попал в цепочку касаний → менеджер видит активность в CRM. Вот из таких связок и должна состоять стратегия.
Важно понимать, как, когда и с помощью какого контента вы будете управлять вниманием и доверием.
Контент связан с путем клиента: информирует, убеждает, снимает барьеры.
Коммуникации имеют единый tone of voice и общие месседжи во всех каналах.
Материалы создаются не в формате «надо пост», а под задачу этапа воронки.
Например, на этапе осознания проблемы и поиска информации лучше всего работают экспертные материалы; при выборе продукта — кейсы и расчеты ROI; при принятии решения — оффер и персональные коммуникации.
Чтобы держать все это в рабочем состоянии, не нужно строить из маркетинга космическую станцию. Достаточно организовать обычный человеческий порядок: договорились — зафиксировали — синхронизировались — делаем.
И когда отделы начинают работать в одном ритме, а маркетинг превращается в нормальный управляемый процесс — не создает вид активности, а реально приносит результат.
Мы рассмотрели многоканальность как набор инструментов и комплексный маркетинг как систему управления ростом бизнеса. Когда компания выстраивает воронку, объединяет данные, связывает контент, рекламу и CRM, маркетинг становится частью бизнес-процесса — предсказуемой, прозрачной, измеримой системой, которая влияет на продажи и умеет масштабироваться.
В этом и есть ключевое отличие: комплексный подход позволяет не просто «делать маркетинг», а управлять движением компании вперед.
