Monet yritykset ovat vakuuttuneita, että harjoittavat monikanavaisia markkinointia – he käynnistävät mainoskampanjoita, julkaisevat julkaisuja, lähettävät uutiskirjeitä. Käytännössä tämä kuitenkin usein osoittautuu pelkäksi läsnäoloksi useilla alustoilla ilman yleistä yhdistävää logiikkaa.
Tämän artikkelin tavoite on keskustella ei termeistä, vaan lähestymistavasta. Siitä, miksi sisältömarkkinointi on tehokasta vain silloin, kun siitä tulee taktiikoiden joukosta kokonaisvaltainen järjestelmä, joka on alisteinen yhteisille liiketoimintatavoitteille.
Monikanavainen markkinointi on enemmän työkaluista, kun taas integroitu markkinointi on hallittu järjestelmä, johdonmukainen asiakaspolku ja keskeisten liiketoimintaindikaattoreiden kasvu. Tarkastellaan, kuinka tämä ero ilmenee käytännössä ja miten yhdistää eri kanavat yhdeksi strategiaksi.
Monikanavaisuus tai omnikanavaisuus on useiden asiakasviestintäkanavien rinnakkaistoiminta: esimerkiksi sähköposti, sosiaaliset mediat, kohdennettu ja kontekstipohjainen mainonta.
Monikanavaisuus muodostui kuluttajien kosketuspisteiden kasvaessa. Olivat aikoja, jolloin yritykset viestivät yleisölleen vain muutaman kanavan kautta: verkkosivusto, offline-mainonta, postitus. Sosiaalisten verkostojen, hakumainonnan, markkinapaikkojen, viestimien ja jopa super-sovellusten tultua yritykset alkoivat käyttää niitä kaikkia kerralla ollakseen kaikkialla.
Nykyään brändit käyttävät keskimäärin 5–9 viestintäkanavaa asiakkaiden ja kumppaneiden kanssa vuorovaikutukseen. Suosittuja kanavia ovat sosiaaliset verkostot, viestimet, verkkosivusto, sähköpostiuutiskirjeet, tekstiviestit, videomainonta, bannerimainonta, puhelin ja verkkokartat.
Aluksi tämä vaikutti edistykselliseltä: mitä enemmän kanavia, sitä laajempi tavoittavuus ja enemmän kyselyitä. Jokainen kanava lupasi kasvua: SMM – tavoittavuus, konteksti – nopeat liidit, SEO – vakaa orgaaninen liikenne. Pienille ja keskisuurille yrityksille monikanavaisuus näytti ihanteelliselta ratkaisulta: vähän mainontaa, vähän sisältöä – ja markkinointi näyttää toimivan. Työkalujen sarjassa pk-yritykset lähestyivät tällä tavoin suuryrityksiä.
Kuitenkaan toiminta kanavissa ei ollut yhteydessä toisiinsa strategisesti eikä analyyttisesti, ja siinä oli ongelma: kunkin kanavan vaikutus oli riittämätön, hallittua kasvua ei tapahtunut.
Yleisiä virheitä monikanavaisessa markkinoinnissa – kun promootiotarjouksia ei julkaista kaikilla kanavilla, eri alustoilla käytetään erilaisia mainoskuvioita. Lisäksi kunkin kanavan tehokkuusanalyysi tehdään erikseen ottamatta huomioon muiden toimien vaikutusta. Esimerkiksi sosiaalisen median kampanjat eivät verrata hakukyselyjen dynamiikkaan.
Käytännössä "monikanavaisuus" monissa yrityksissä nykyään näyttää tältä:
Yrityksellä on alihankkijoita kontekstimainontaan, SMM:ään, SEO:hen, suorituskykymarkkinointiin, joskus – sisäinen markkinoija tai sisältöasiantuntija.
Jokainen suorittaa tehtäviä omassa kanavassaan, laatien raportteja omien mittareidensa mukaan: CTR, tavoittavuus, sijainnit, liidit.
Kukaan ei vastaa kokonaisuudesta: liidit eivät liity myyntiin, analytiikka on hajanainen, strategia – nimellinen.
Ei ole yhtenäistä asiakaspolun logiikkaa: henkilö on saattanut nähdä mainoksen, sitten julkaisun, sitten sähköpostin, mutta yritys ei ymmärrä, miten nämä kosketuspisteet liittyvät toisiinsa ja mikä todella johti myyntiin.
Jos ei ole yhtenäistä asiakasprofiilia, paljon kaksoiskappaleita ja virheitä yhteystiedoissa – yritys on jumissa menneisyydessä. Esimerkki: ei ole edes määritetty niin perusasiaa kuin puhelinnumeron syöttökuvake verkkosivustolla. Loppujen lopuksi yksi asiakas voi kirjoittaa numeron alkaen 8:lla, toinen – +1:llä.
On myös muita merkkejä monikanavaisuuden ongelmista yrityksessä. Esimerkiksi monet sosiaalisen median ja viestimien yhteydenotot jäävät vastaamatta, alhainen uutiskirjeiden avausprosentti, korkea tilauksen peruutusprosentti, asiakkaat eksyvät kanavien välillä: puhelu → ei sähköpostia → ei vahvistusta.
Monikanavaisuus ilman yleistä strategiaa johtaa siihen, että markkinointi on näennäisesti aktiivista, mutta ei hallittavissa. Se muistuttaa rakennussarjan kokoamista ilman ohjeita. Kanavat eivät vahvista toisiaan, vaan usein monistavat tai kilpailevat. Sijoitetun pääoman tuottoa ei ymmärretä.
Tarkastellaan tilannetta, jossa kanavat on yhdistetty yhtenäisellä strategialla ja yhteisillä raporteilla. Tällä lähestymistavalla jokainen suunta on osa järjestelmää, ei erillinen projekti:
Mainonta ei tuo vain liidejä, vaan myös lämmittää yleisöä, joka sitten lukee sisältöä ja tilaa.
Sisältö mukautuu funkelin vaiheeseen: tiedottaa, vakuuttaa, kumoaa vastaväitteet.
Sähköposti ja viestimet "saavat valmiiksi" ne, jotka osoittivat kiinnostusta.
CRM ja analytiikka näyttävät, mitkä kanavat todella vaikuttavat myyntiin ja asiakassitoutumiseen.
Integroidun markkinoinnin pääperiaate – yksi tavoite ja päästä päähän -logiikka asiakaspolulle. Asiakas siirtyy sujuvasti ensimmäisestä kosketuksesta → liidiksi → myyntiin → uuteen ostoon. Kaikki kosketuspisteet on koordinointi ja vahvistavat toisiaan.
Konkreettisesti se näyttää tältä:
SEO ja sisältö houkuttelevat orgaanista liikennettä verkkosivustolle.
Uudelleenmarkkinointi saavuttaa ne, jotka olivat verkkosivustolla, tarjoamalla asiaankuuluvia tarjouksia.
Sähköpostimarkkinointi käynnistää sarjan hyödyllistä materiaalia ja tapaustutkimuksia lämmittääkseen yleisöä entistä enemmän ostoksiin.
Kaiken tämän myyntipäällikkö näkee CRM:n kautta. Hän voi arvioida, mistä kanavasta asiakas tuli ja mikä häntä kiinnosti. Lopulta markkinointi tulee hallittavaksi järjestelmäksi, ei toimintojen kokoelmaksi.
Integroidun markkinoinnin keskeinen idea – asettaa etusijalle ei kanavia, vaan asiakkaan ja hänen ostopolkunsa. Jos monikanavaisuus vastaa kysymykseen "missä olemme läsnä?", integroitu markkinointi – "kuinka käyttäjä kulkee polun ensimmäisestä kosketuksesta kauppaan ja uuteen ostoon?". Funkeli ja asiakaspolku tulevat perustaksi.
Integroitu markkinointi kompastuu useimmiten ei teknologiaan, vaan ihmistekijöihin. Monet yritykset uskovat vilpittömästi, että jos he julkaisevat sisältöä viidessä sosiaalisessa verkostossa, lähettävät sähköposteja ja käynnistävät muutaman mainoskampanjan, heillä on jo "järjestelmä". Todellisuudessa tämä muistuttaa enemmän tilannetta, jossa jokainen osasto elää omassa maailmassaan ja teeskentelee näkevänsä muun tiimin sumun läpi.
Ensin on kuvattava logiikka: kuinka henkilö saa tietää yrityksestä, mikä herättää kiinnostuksen, auttaa tekemään päätöksen, vaikuttaa paluuseen. Tämän logiikan alle valitaan kanavat ja työkalut: sisältö, mainonta, uutiskirjeet, CRM-viestintä, kampanjat, asiakkuusohjelmat.
Mittarit rakennetaan päästä päähän – ei "CTR mainonnassa" tai "tavoittavuus sosiaalisessa mediassa", vaan funkelin indikaattorit: konversio, hankintakustannus, uusien ostosten osuus, LTV.
Katsotaan keskeisiä eroja monikanavaisen ja integroidun markkinoinnin välillä:
| Parametri | Monikanavainen markkinointi | Integroitu markkinointi |
| Tavoite | Läsnäolo useissa kanavissa | Hallittu kasvu ja liiketoimintatavoitteiden saavuttaminen |
| Kanavien yhteys | Puuttuu: jokainen toimii erikseen | On yhtenäinen logiikka ja asiakaspolun strategia |
| Analytiikka | Hajautunut, yksittäisten alustojen mukaan | Päästä päähän, koko funkelin ja liiketoimintaprosessien tasolla |
| Sisältö | Sovitettu tietyn kanavan muotoon | Rakennettu funkelin vaiheiden ja vuorovaikutusskenaarioiden mukaan |
| Vastuu | Jokainen alihankkija vastaa vain omasta alueestaan | Yksi hallintapiste, yhteiset tavoitteet ja linjassa olevat KPI:t |
| Tulos | Yhteydessä olemattomat tiedot, vaikea arvioida kanavien panosta | Kokonaisvaltainen järjestelmä, jossa jokainen työkalu vaikuttaa kokonaistulokseen |
| Strategian lähestymistapa | Reaktiivinen: teemme mitä toimii täällä ja nyt | Proaktiivinen: strategia rakennetaan liiketoimintatavoitteista ja funkelista |
| Tiedot ja CRM | CRM:ää ei usein käytetä tai päivitetä manuaalisesti | Tiedot kaikista kanavista on integroitu CRM:ään ja analytiikkaan |
| Asiakkaan rooli | Asiakas nähdään kertaluonteisen voiton lähteenä | Asiakasta pidetään pitkäaikaisen syklin kumppanina: LTV, asiakassitoutuminen |
| Joustavuus ja skaalautuvuus | Vaikea skaalata: ei systematiikkaa ja keskinäisiä suhteita | Voidaan skaalata läpinäkyvien prosessien ja ennustettavan kasvumallin ansiosta |
Siihen on vähintään kuusi syytä:
Jokainen alihankkija vastaa omasta kanavastaan, mutta kukaan – kokonaistuloksesta. SEO-asiantuntija hoitaa SEO:ta, ja kontekstimainonnan vastaava – kontekstimainontaa, ja se on normaalia. Sillä välin johdolle näyttää siltä, että markkinoija hallinnoi kaikkea, vaikka tällä ei ole valtuuksia eikä työkaluja koota kaikkea järjestelmäksi.
Yksi yleisistä ongelmista – alihankkijat tai työntekijät, jotka sijoittavat mainontaa yhteen kanavaan, eivät tiedä toimenpiteistä toisessa kanavassa.
Päätökset tehdään periaatteen "tarvitaan enemmän liidejä", "käynnistetään mainonta" mukaan, eikä asiakaspolun logiikan perusteella. Tämän seurauksena yritys elää palojen sammutustilassa.
Toinen yleinen virhe – selkeän strategian ja tavoitteiden puute. Kanavat toimivat eri suuntiin, viestit eivät ole mukautettuja kanavaan, äänensävy ja visuaalinen tyyli on valittu väärin. Brändit yrittävät tehdä 360-astetta mainontaa, käyttäen kaikkia kanavia TV:stä TikTokkiin, lopulta tehokas kanava, jota kohderyhmä käyttää, saa saman budjetin kuin kanava, jossa heitä on hyvin vähän.
Jokainen alihankkija – omassa raportissaan. Kukaan ei näe kokonaiskuvaa: paljonko myynti todella maksaa, mitkä kosketuspisteet vaikuttavat konversioon, missä asiakkaat katoavat. Ilman näitä tietoja on mahdotonta siirtyä systemaattiseen hallintaan.
Yksi yleisistä virheistä – yrittää "liimata" kaaosta uudella työkalulla. Liitä toinen CRM, chat tai taulu ja toivo, että yhtäkkiä kaikki muuttuu läpinäkyväksi. Mutta jos ihmiset eivät ole sopineet pelin säännöistä, mikään kaavio ei toimi.
Toinen virhe – odottaa täydellistä päästä päähän -analyysia. Todellisuudessa monilla yrityksillä ei ole siistejä tietoja, ja UTM-tagit elävät omaa elämäänsä. Katsomme usein vaikutuksia yksinkertaisemmin: vahvistettu PR – orgaaninen liikenne kasvoi, esiinnyttiin tiedotusvälineissä – brändihauteet nousivat, sisällytettiin asiantuntijasisältöä – tekoälyt alkoivat siteerata useammin. Joskus tämä analyysi riittää strategian siirtämiseen eteenpäin.
Vaikka kanavat olisivat rakennettu, yrityksen sisällä ei ole CRM-kuria, liidien siirtoa ei ole määritetty, funkelin vaiheita ei analysoida. Markkinointi ja myynti toimivat erikseen.
Me olemme käyneet tämän läpi. Meillä on toimitus, markkinointi, PR, tuote – kaikki omine tehtävineen ja palavine määräaikoineen. Lisäksi noin 60 % materiaaleista kirjoittaa ulkoinen kirjoittajakanta. Jos prosesseja ei pelkistetä yhteen kangaspuuhun, syntyy sotku: jokaisella on oma tahtinsa, oma ymmärryksensä tavoitteista ja "täydellisestä tekstistä". Siksi päädyimme yksinkertaiseen: yksi runko, yhteinen sisältösuunnitelma, tiukat synkronointisäännöt ja normaali ihmisten välinen keskustelu osastojen välillä.
Niin kauan kuin liidit tulevat sisään ja mainonta on kannattavaa, järjestelmä vaikuttaa tarpeettomalta. Mutta kilpailun kasvaessa ja liikenteen kustannusten noustessa tällainen markkinointi menettää hallittavuutensa.
Järjestelmän rakentaminen on vaikeampaa kuin toisen mainoskampanjan käynnistäminen. Strategia, analytiikka, sisältö ja CRM on yhdistettävä. Eivät kaikki yritykset ole valmiita sijoittamaan resursseja tähän muutokseen.
Yleensä tällainen tilanne – erikoistapaus syvemmästä ongelmasta. Jos kanavat toimivat hajautetusti, todennäköisesti muutkin markkinointiprosessit yrityksessä on järjestetty samalla tavalla.
Tee tämän vuoksi itse kasvunhallinnan logiikka on uudelleenjärjestettävä. Näin se tehdään askel askeleelta:
Järjestelmä ei ala kanavista, vaan siitä, mitä yritys haluaa saada.
Tavoitteet: liikevaihdon kasvu, voitto, LTV, markkinaosuus, sisäänpääsy uuteen segmenttiin.
KPI:t: hankintakustannus, konversio vaiheittain, uusien myyntien osuus.
Esimerkiksi, jos yritys haluaa päästä uuteen segmenttiin, tavoite on yleisön laajentaminen ja kysyntähypoteesien tarkistaminen. Tällaiselle tehtävälle on loogista katsoa ensimmäisen kosketuksen hintaa, sitoutumisen syvyyttä funkelissa ja liidien osuutta, joka vastaa uuden yleisön profiilia.
Jos tehtävä – kasvattaa kannattavuutta nykyisellä pohjalla, tavoite liittyy keskimääräisen tilauksen arvon ja ostotaajuuden kasvattamiseen. Tässä pääasialliseksi tulee ei liikenne, vaan asiakassitoutuminen: uusien ostosten osuus, toistuvat konversiot, upsellin tehokkuus ja kunkin myynnin marginaali.
Keskeinen virhe kanavien kokoamisessa yhteen järjestelmään – ottaa huomioon vain markkinointiviestinnän, unohtaen operatiivisen. Esimerkiksi lähetetään uutiskirje kampanjalla tuotteista, jotka asiakas on jo ostanut, mutta jotka ovat vielä toimitusvaiheessa, tai ei oteta huomioon, että asiakas palautti kyseisen oston.
On kuvaava, kuinka asiakas kulkee polun ensimmäisestä kosketuksesta oston ja asiakassitoutumisen:
missä hän saa tietää brändistä;
mikä herättää hänen mielenkiintonsa;
mitkä vastaväitteet syntyvät;
missä vaiheessa hän on valvu dialogiin ja minkä tiedon hänen on saatava edetäkseen;
kun myynti aktivoituu;
mikä pitää hänet kiinni oston jälkeen.
Nämä kysymykset antavat materiaalia polunkartalle, jossa näkyy jo, mitkä kosketuspisteet tarvitaan ja mitkä toimivat turhaan.
Kootakseen todellisen polun, sinun on käytävä nämä vaiheet läpi, katsottava niitä asiakkaan silmin ja tarkistettava oletuksesi analytiikan avulla.
Asiakaspolusta tulee runko, jonka ympärille kanavat ja sisältö sitten kootaan. Esimerkiksi B2B-funkelille kriittisiä ovat lämmittelyvaiheet – artikkelit, webinaarit, tapaustutkimukset. E-kaupalle – tuotesivut, arvostelmamekaniikat, sähköpostisekvenssit. Siksi integroidun markkinoinnin perusta on jokaiselle yritykselle oma.
Monikanavaisen markkinoinnin virheisiin voidaan liittää "sokeat pisteet", kun yritys ei voi seurata asiakkaan koko polkua ensimmäisestä kosketuksesta (esim. hakukoneiden mainonta) myyntiin. Tässä auttavat selvittämään analytiikkajärjestelmät kuten puhelinseuranta, nimittäin raportti monikanavaisesta sekvenssistä. Muuten, toinen tyypillinen virhe – ei ota huomioon koko kanavaketjua. Näin monet yritykset esimerkiksi päättelevät, että geopalvelut ovat pääasiallinen liidiliikenteen lähde, eikä niin useinkaan ole, se on yksinkertaisesti viimeinen kosketuspiste.
Ilman tietoja järjestelmä ei toimi; ne on kerättävä yhteen paikkaan: yhdistä CRM, analytiikka, mainostilit. Tämä auttaa näkemään asiakkaan polun ensimmäisestä napsautuksesta kauppaan ja uuteen ostoon. Ja myös ymmärtämään kunkin työkalun panoksen voittoon, ei saavutettavuuteen tai napsautuksiin.
On tärkeää seurata kunkin viestintäkanavan kannattavuutta ja sen konversiota. Jos ei ole päästä päähän -analytiikkaa – ainakin verrata CRM:n tietoja todelliseen myyntiin.
Useimmat päästä päähän -analytiikan keräämisen palvelut liittyvät suosittuihin CRM-järjestelmiin ja mainosjärjestelmiin ja mahdollistavat yhtenäisen datapiirin rakentamisen. Palvelut vastaavat tapahtumien, liidien, kauppojen, tulojen ja attribuution keräämisestä.
Ilman päästä päähän -analytiikkaa markkinointi toimii sokeasti. Esimerkiksi saattaa vaikuttaa siltä, että sosiaaliset verkostot antavat parasta liikennettä, mutta CRM osoittaa, että todelliset kaupat tulevat kontekstista, ja liidit sosiaalisista verkostoista häviävät valintavaiheessa.
Päästä päähän -analytiikka mahdollistaa näkemisen ei vain napsautuksia, vaan myös kunkin kanavan panoksen yrityksen liikevaihtoon: mistä asiakas tuli, paljonko kauppa maksoi, mitä tuloja se toi koko syklin ajan, missä funkkeli on heikko ja mikä tarjoaa suurimman marginaalin.
Päästä päähän -analytiikan käyttöönotto – pitkä ja kallista, eivätkä kaikki yritykset ole siihen resursseja. Siinä tapauksessa kannattaa määrittää kaikki, mikä voidaan määrittää tiedonkeruuvaiheessa.
Google Analytics, ilmaiset sosiaalisen median analytiikkapalvelut. Käytä promootiokoodeja bloggaajilla, QR-koodeja UTM-tageilla painetuissa materiaaleissa, analysoi aggregaattoreiden tilejä. Tämä mahdollistaa myyntifunkelin yläosan analysoinnin.
Vielä parempi – jos puhelinseuranta voidaan liittää – tiedät mistä liidit tulivat, tarkkuudella mainoshakukyselyyn kontekstimainonnassa ja luovuuteen sosiaalisessa mediassa.
Ota käyttöön pakollinen asiakaskysely puhelimitse tai verkkosivuston hakulomakkeissa.
Yksinkertaisin tapa arvioida vaikutusta – analysoida hakemusten määrää ennen ja jälkeen mainoskampanjan, ottaen tietysti huomioon päätöksentekoaika.
Jos mainoskampanjan tavoite ei ole myynti, vaan tunnettuuden lisääminen – internetin hakudynamiikka auttaa.
Jokaisen työkalun tulisi vahvistaa toista. Sisältö vastaa kysynnän luomisesta ja vastaväitteiden kumoamisesta. Mainonta tuo tarvittavat segmentit oikeaan funkelin vaiheeseen. CRM "saa valmiiksi" ja tuo takaisin asiakkaita, jotka osoittivat kiinnostusta.
Esimerkki tällaisen kaavion toiminnasta: henkilö lukee artikkelin → päätyy uudelleenmarkkinointiin → saa liidin houkutin → päätyy kosketusketjuun → johtaja näkee toiminnan CRM:ssä. Tällaisista linkeistä strategian tulisi koostua.
On tärkeää ymmärtää, kuinka, milloin ja millä sisällöllä hallitset huomiota ja luottamusta.
Sisältö on kytketty asiakkaan polkuun: tiedottaa, vakuuttaa, poistaa esteitä.
Viestinnässä on yhtenäinen äänensävy ja yhteiset viestit kaikilla kanavilla.
Aineistot luodaan ei muodossa "tarvitaan julkaisua", vaan funkelin vaiheen tehtävän mukaan.
Esimerkiksi ongelmatietoisuuden ja tiedonhaun vaiheessa asiantuntija-aineistot toimivat parhaiten; tuotteen valinnassa – tapaustutkimukset ja ROI-laskelmat; päätöksenteossa – tarjous ja henkilökohtainen viestintä.
Pitääksesi kaiken tämän toimintakunnossa, sinun ei tarvitse tehdä markkinoinnista avaruusasemaa. Riittää järjestää normaali inhimillinen järjestys: sovittu – kiinnitetty – synkronoitu – teemme.
Ja kun osastot alkavat työskennellä samassa tahdissa, ja markkinointi muuttuu normaaliksi hallittavaksi prosessiksi – ei luo aktiviteetin ulkonäköä, vaan todella tuo tuloksia.
Olemme tarkastelleet monikanavaisuutta työkalujen kokoelmana ja integroitua markkinointia liiketoiminnan kasvun hallintajärjestelmänä. Kun yritys rakentaa funkelin, yhdistää tiedot, linkittää sisällön, mainonnan ja CRM:n, markkinointi tulee osaksi liiketoimintaprosessia – ennustettavaksi, läpinäkyväksi, mitattavaksi järjestelmäksi, joka vaikuttaa myyntiin ja osaa skaalata.
Tässä on keskeinen ero: integroitu lähestymistapa ei vain "tee markkinointia", vaan hallitsee yrityksen liikettä eteenpäin.
