Många företag är övertygade om att de bedriver multikanal marknadsföring – de startar reklamkampanjer, publicerar inlägg, skickar nyhetsbrev. Men i praktiken visar sig detta ofta vara enbart närvaro på flera plattformar utan en övergripande, bindande logik.
Syftet med denna artikel är att diskutera inte termer, utan tillvägagångssättet. Om varför content marketing endast är effektivt när det förvandlas från en uppsättning taktik till ett holistiskt system, underordnat gemensamma affärsmål.
Multikanal i marknadsföring handlar mer om verktyg, medan integrerad marknadsföring är ett hanterat system, en konsistent kundresa och tillväxt i nyckeltal. Låt oss se hur denna skillnad manifesteras i praktiken och hur man länkar olika kanaler till en enda strategi.
Multikanal eller omnikanal är parallell drift av flera kundkommunikationskanaler: t.ex. e-post, sociala medier, riktad och kontextuell reklam.
Multikanal marknadsföring uppstod med ökningen av konsumentkontaktpunkter. Det fanns en tid då företag kommunicerade med sin publik bara via ett par kanaler: webbplats, offline-reklam, postutsändningar. Med uppkomsten av sociala nätverk, sökreklam, marknadsplatser, meddelandeappar och till och med superappar började företag använda alla på en gång för att vara överallt.
Idag använder varumärken i genomsnitt 5–9 kommunikationskanaler för att interagera med kunder och partners. Populära kanaler inkluderar sociala nätverk, meddelandeappar, webbplats, e-postnyhetsbrev, SMS, videoreklam, bannerreklam, telefoni och onlinekartor.
Initialt verkade detta progressivt: fler kanaler, större räckvidd och fler förfrågningar. Varje kanal lovade tillväxt: SMM – räckvidd, kontext – snabba leads, SEO – stabil organisk trafik. För små och medelstora företag verkade multikanal vara den perfekta lösningen: lite reklam, lite innehåll – och marknadsföringen verkar fungera. När det gäller verktygsuppsättning har små och medelstora företag på så sätt närmat sig stora företag.
Men aktiviteten i kanalerna var inte kopplad varken strategiskt eller analytiskt, och där låg problemet: effekten av varje kanal var otillräcklig, ingen hanterad tillväxt ägde rum.
Vanliga misstag i multikanal marknadsföring – när kampanjerbjudanden inte publiceras i alla kanaler, olika kreativdesign används på olika plattformar. Dessutom analyseras effektiviteten för varje kanal separat, utan att ta hänsyn till påverkan från andra aktiviteter. Till exempel jämförs inte kampanjer i sociala medier med sökfrågornas dynamik.
I praktiken ser "multikanal" i många företag idag ut så här:
Företaget har entreprenörer för kontextreklam, SMM, SEO, performance marketing, ibland – en intern marknadsförare eller innehållsspecialist.
Var och en utför uppgifter i sin egen kanal, skapar rapporter enligt sina egna mått: CTR, räckvidd, positioner, leads.
Ingen ansvarar för det övergripande resultatet: leads kopplas inte till försäljning, analysen är fragmenterad, strategin – nominell.
Det finns ingen enhetlig logik för kundresan: en person kan ha sett en annons, sedan ett inlägg, sedan ett e-postmeddelande, men företaget förstår inte hur dessa kontaktytor hänger ihop och vad som faktiskt ledde till försäljning.
Om det inte finns någon enhetlig kundprofil, många dubbletter och fel i kontakter – sitter företaget fast i det förflutna. Exempel: inte ens så grundläggande som en telefoninmatningsmask på webbplatsen är inställd. En kund kan trots allt skriva numret med 8, en annan – med +1.
Det finns också andra tecken på problem med multikanal i företaget. Till exempel förblir många förfrågningar i sociala medier och meddelandeappar obesvarade, låg öppningsfrekvens för nyhetsbrev, hög procentandel av avanmälningar, kunder går vilse mellan kanaler: samtal → inget e-post → ingen bekräftelse.
Multikanal utan en övergripande strategi leder till att marknadsföringen verkar aktiv, men inte hanterbar. Det liknar att sätta ihop en konstruktionssats utan instruktioner. Kanalerna förstärker inte varandra, utan dupliceras eller konkurrerar ofta. Det finns ingen förståelse för avkastningen på investeringen.
Betrakta en situation där kanaler är kopplade av en enhetlig strategi och gemensamma rapporter. Med detta tillvägagångssätt är varje riktning en del av ett system, inte ett separat projekt:
Reklam ger inte bara leads, utan värmer också upp publiken, som sedan läser innehåll och prenumererar.
Innehåll anpassas till funnelstadiet: informerar, övertygar, bemöter invändningar.
E-post och meddelandeappar "färdigställer" de som visat intresse.
CRM och analys visar vilka kanaler som faktiskt påverkar försäljning och kvarhållning.
Huvudprincipen för integrerad marknadsföring – ett enda mål och en end-to-end logik för kundresan. Kunden går smidigt från första beröring → till lead → till försäljning → till återköp. Alla beröringspunkter är samordnade och förstärker varandra.
Konkret ser det ut så här:
SEO och innehåll lockar organisk trafik till webbplatsen.
Remarketing kommer ikapp dem som varit på webbplatsen, med relevanta erbjudanden.
E-postmarknadsföring startar en sekvens med användbart material och fallstudier, för att ytterligare värma upp publiken till ett köp.
Allt detta ser säljaren via CRM. Hen kan bedöma vilken kanal kunden kom från och vad hen var intresserad av. Så småningom blir marknadsföring ett hanterat system, inte en uppsättning aktiviteter.
Nyckeltanken med integrerad marknadsföring – sätta i förgrunden inte kanaler, utan kunden och hens väg till köp. Om multikanal svarar på frågan "var är vi närvarande?", svarar integrerad marknadsföring på "hur går användaren från första beröring till affär och återköp?". Funneln och kundresan blir grunden.
Integrerad marknadsföring snubblar oftast inte över teknik, utan över mänskliga faktorer. Många företag tror uppriktigt att om de publicerar innehåll i fem sociala nätverk, skickar e-postmeddelanden och startar några reklamkampanjer, har de redan ett "system". I verkligheten liknar detta mer en situation där varje avdelning lever i sin egen värld och låtsas se resten av teamet genom en dimma.
Först måste logiken beskrivas: hur en person får veta om företaget, vad som skapar intresse, hjälper till att fatta beslutet, påverkar återvändande. Under denna logik väljs kanaler och verktyg: innehåll, reklam, nyhetsbrev, CRM-kommunikation, kampanjer, lojalitetsprogram.
Mått byggs end-to-end – inte "CTR i reklam" eller "räckvidd i sociala medier", utan funnellmått: konverteringsgrad, förvärvskostnad, andel återköp, LTV.
Låt oss titta på huvudskillnaderna mellan multikanal och integrerad marknadsföring:
| Parameter | Multikanal marknadsföring | Integrerad marknadsföring |
| Mål | Närvaro i flera kanaler | Hanterad tillväxt och uppnående av affärsmål |
| Kanalanslutning | Saknas: var och en arbetar separat | Det finns en enhetlig logik och strategi för kundresan |
| Analys | Fragmenterad, efter enskilda plattformar | End-to-end, på nivå av hela funnellen och affärsprocesser |
| Innehåll | Anpassat till det specifika kanalens format | Byggt enligt funnellstadier och interaktionsscenarier |
| Ansvar | Varje entreprenör ansvarar bara för sitt område | En enda hanteringspunkt, gemensamma mål och anpassade KPI:er |
| Resultat | Okontrollerad data, svårt att bedöma kanalernas bidrag | Ett holistiskt system där varje verktyg påverkar det övergripande resultatet |
| Strategitillvägagångssätt | Reaktivt: vi gör det som fungerar här och nu | Proaktivt: strategin byggs från affärsmål och funnell |
| Data och CRM | CRM används ofta inte eller uppdateras manuellt | Data från alla kanaler är integrerade i CRM och analys |
| Kundens roll | Kunden uppfattas som en källa till engångsintäkter | Kunden betraktas som en partner i en långsiktig cykel: LTV, kvarhållning |
| Flexibilitet och skalbarhet | Svårt att skala: ingen systematik och ömsesidiga samband | Kan skalas på grund av transparenta processer och en förutsägbar tillväxtmodell |
Det finns minst sex anledningar till detta:
Varje entreprenör ansvarar för sin egen kanal, men ingen – för det övergripande resultatet. SEO-specialisten sysslar med SEO, och kontextreklamansvarig – med kontextreklam, och det är normalt. Under tiden tror ledningen att marknadsföraren hanterar allt, även om denne varken har befogenheter eller verktyg att sätta ihop allt till ett system.
Ett vanligt problem – entreprenörer eller anställda som placerar reklam i en kanal vet inte om åtgärder i en annan kanal.
Beslut fattas enligt principen "vi behöver fler leads", "låt oss starta reklam", och inte baserat på kundresans logik. Som ett resultat lever företaget i brandbekämpningsläge.
Ett annat vanligt misstag – brist på en tydlig strategi och mål. Kanaler arbetar i olika riktningar, meddelanden är inte anpassade till kanalen, tonen i rösten och visuell stil är fel valda. Varumärken försöker göra 360-gradersreklam, använder alla kanaler från TV till TikTok, i slutändan får den effektiva kanalen, som används av målgruppen, samma budget som kanalen där de är mycket få.
Varje entreprenör – har sin egen rapport. Ingen ser helhetsbilden: vad en försäljning verkligen kostar, vilka kontaktytor som påverkar konverteringen, var kunder går förlorade. Utan dessa data är det omöjligt att gå över till systematisk förvaltning.
Ett vanligt misstag – försöka "limma" kaos med ett nytt verktyg. Anslut en annan CRM, chatt eller tavla och hoppas att allt plötsligt blir transparent. Men om människor inte har kommit överens om spelreglerna kommer inget schema att fungera.
Ett annat misstag – förväntan på perfekt end-to-end analys. I verkligheten har många företag inte ren data, och UTM-taggar lever sitt eget liv. Vi tittar ofta på effekter enklare: stärkt PR – organisk trafik ökade, dök upp i media – märkessökningar ökade, inkluderade expertråd – AI:er började citera oftare. Ibland räcker denna analys för att driva strategin framåt.
Även om kanalerna är uppbyggda, finns det ingen CRM-disciplin inom företaget, leadöverföring är inte inställd, funnellstadier analyseras inte. Marknadsföring och försäljning verkar separat.
Vi har gått igenom detta. Vi har redaktion, marknadsföring, PR, produkt – alla med sina egna uppgifter och brännande deadlines. Plus cirka 60 % av materialen skrivs av en extern författarbas. Om processer inte reduceras till en enda duk blir det en röra: alla har sin egen takt, sin egen förståelse av mål och "perfekt text". Därför kom vi till en enkel: en enda ram, gemensam innehållsplan, strikta synkroniseringsregler och normal mänsklig konversation mellan avdelningar.
Så länge leads kommer in och reklamen är lönsam verkar ett system onödigt. Men med ökad konkurrens och stigande trafikkostnader förlorar sådan marknadsföring hanterbarhet.
Att bygga ett system är svårare än att starta en annan reklamkampanj. Det är nödvändigt att koppla ihop strategi, analys, innehåll, CRM. Inte alla företag är villiga att investera resurser i denna transformation.
Generellt är en sådan situation – ett specialfall av ett djupare problem. Om kanaler arbetar fragmenterat är andra marknadsföringsprocesser i företaget troligen strukturerade på samma sätt.
För att göra detta måste själva logiken för tillväxthantering omstruktureras. Så här gör du det steg för steg:
Systemet börjar inte med kanaler, utan med vad företaget vill uppnå.
Mål: intäktsökning, vinst, LTV, marknadsandel, inträde i ett nytt segment.
KPI:er: förvärvskostnad, konverteringsgrad per stadium, andel återförsäljning.
Om ett företag till exempel vill gå in i ett nytt segment är målet publikutvidgning och verifiering av efterfrågehypoteser. För en sådan uppgift är det logiskt att titta på kostnaden för första kontakten, engagemangsdjupet i funnellen andelen leads som matchar den nya publikens profil.
Om uppgiften – öka lönsamheten på den nuvarande basen, är målet relaterat till ökning av genomsnittligt ordervärde och köpfrekvens. Här blir det inte trafik som är huvudsakligt, utan kvarhållning: andel återköp, upprepade konverteringar, upsell-effektivitet och marginalen för varje försäljning.
Ett nyckelfel när man samlar kanaler till ett enda system – att endast ta hänsyn till marknadsföringskommunikation, glömma operativ. Till exempel skickas ett nyhetsbrev med en kampanj för produkter som kunden redan köpt, men som fortfarande är under leverans, eller inte tar hänsyn till att kunden returnerat det köpet.
Det måste beskrivas hur kunden går från första kontakt till köp och kvarhållning:
var får hen veta om varumärket;
vad väcker hens intresse;
vilka invändningar uppstår;
när är hen redo för dialog och vilken information behöver hen få för att gå vidare;
när försäljning engagerar sig;
vad håller hen kvar efter köpet.
Dessa frågor ger material för en reskarta, där det redan syns vilka kontaktytor som behövs och vilka som arbetar förgäves.
För att samla den faktiska resan måste du gå igenom dessa stadier, titta på dem genom kundens ögon och kontrollera dina antaganden med analys.
Kundresan blir ramverket runt vilket kanaler och innehåll sedan monteras. Till exempel för en B2B-funnel är uppvärmningsstadier – artiklar, webbseminarier, fallstudier – kritiska. För e-handel – produktsidor, recensionsmekanismer, e-postsekvenser. Därför kommer grunden för integrerad marknadsföring att vara olika för varje verksamhet.
Till misstag i multikanal marknadsföring kan räknas "blinda fläckar", när ett företag inte kan spåra kundens hela väg från första beröring (t.ex. sökmotorreklam) till försäljning. Detta kan klargöras av analyssystem som calltracking, nämligen rapport om multikanalsekvens. Förresten, ett annat typiskt misstag – inte ta hänsyn till hela kanalkedjan. Således drar många företag till exempel slutsatsen att geotjänster är den huvudsakliga källan till leadtrafik, vilket ofta inte är fallet, det är helt enkelt den sista kontaktytan.
Utan data fungerar inte systemet; de måste samlas på ett ställe: anslut CRM, analys, reklamkonton. Detta hjälper till att se kundens väg från första klick till affär och återköp. Och också att förstå varje verktygs bidrag till vinst, inte till räckvidd eller klick.
Det är viktigt att spåra varje kommunikationskanals lönsamhet och dess konvertering. Om det inte finns någon end-to-end analys – åtminstone jämföra CRM-data med faktiska försäljningar.
De flesta tjänster för insamling av end-to-end analys ansluter till populära CRM:er och reklamsystem och tillåter att bygga en enda datacykel. Tjänsterna tar hand om rutinen att samla händelser, leads, affärer, intäkter och attribution.
Utan end-to-end analys arbetar marknadsföring blint. Till exempel kan det verka som att sociala medier ger bäst trafik, men CRM visar att riktiga affärer kommer från kontext, och leads från sociala medier går förlorade i kvalificeringsstadiet.
End-to-end analys möjliggör att se inte bara klick, utan också varje kanals bidrag till företagets intäkter: varifrån kunden kom, vad affären kostade, vilka intäkter den medförde under hela cykeln, var funnellen läcker och vad ger högsta marginal.
Implementering av end-to-end analys – lång och dyrt, inte alla företag har resurser för detta. I så fall är det värt att ställa in allt som kan ställas in på datainsamlingsstadiet.
Google Analytics, gratistjänster för analys av sociala medier. Använd kampanjkoder hos bloggare, QR-koder med UTM-taggar på tryckt material, analysera aggregatorkonton. Detta möjliggör analys av den övre funnelstadiet.
Ännu bättre – om calltracking kan anslutas – kommer du att veta var leads kom ifrån, exakt till sökfrågan i kontextreklam och kreatören i sociala medier.
Inför en obligatorisk kundenkät via telefon eller i förfrågningsformulär på webbplatsen.
Det enklaste sättet att bedöma effekten – analysera volymen förfrågningar före och efter en reklamkampanj, med hänsyn naturligtvis till beslutsfattandets längd.
Om målet med reklamkampanjen inte är försäljning, utan ökad medvetenhet – hjälper internetfrågornas dynamik.
Varje verktyg bör förstärka det andra. Innehållet är ansvarigt för att skapa efterfrågan och bemöta invändningar. Reklamen för rätt segment till rätt funnellstadium. CRM "färdigställer" och tar tillbaka kunder som visat intresse.
Exempel på hur ett sådant schema fungerar: en person läser en artikel → hamnar i remarketing → får en lead-magnet → hamnar i en serie kontaktytor → säljaren ser aktivitet i CRM. Sådana länkar bör strategin bestå av.
Det är viktigt att förstå hur, när och med vilket innehåll du kommer att hantera uppmärksamhet och förtroende.
Innehållet är kopplat till kundens väg: informerar, övertygar, tar bort hinder.
Kommunikation har en enhetlig ton i rösten och gemensamma meddelanden på alla kanaler.
Material skapas inte i formatet "behöver ett inlägg", utan enligt funnelstadiet.
Till exempel fungerar expertmaterial bäst i problemmedvetenhet- och informationssökningsstadiet; vid produktval – fallstudier och ROI-beräkningar; vid beslutsfattande – erbjudande och personlig kommunikation.
För att hålla allt detta i funktionellt skick behöver du inte göra marknadsföring till en rymdstation. Det räcker med att organisera en normal mänsklig ordning: kom överens – fixerade – synkroniserade – gör.
Och när avdelningar börjar arbeta i samma takt, och marknadsföring förvandlas till en normal, hanterbar process – skapar inte sken av aktivitet, utan ger faktiskt resultat.
Vi har betraktat multikanal som en uppsättning verktyg och integrerad marknadsföring som ett system för att hantera företagstillväxt. När ett företag bygger en funnell, förenar data, länkar innehåll, reklam och CRM, blir marknadsföring en del av affärsprocessen – ett förutsägbart, transparent, mätbart system som påverkar försäljning och kan skala.
Det är den viktigaste skillnaden: det integrerade tillvägagångssättet möjliggör att inte bara "göra marknadsföring", utan hantera företagets framåtrörelse.
