Molte aziende sono convinte di fare marketing multicanale – lanciano campagne pubblicitarie, pubblicano post, inviano newsletter. Tuttavia, nella pratica, questo spesso si rivela essere una mera presenza su diverse piattaforme senza una logica complessiva vincolante.
L'obiettivo di questo articolo è discutere non di terminologia, ma dell'approccio. Sul perché il content marketing è efficace solo quando si trasforma da un insieme di tattiche in un sistema olistico, subordinato agli obiettivi aziendali comuni.
La multicanalità nel marketing riguarda più gli strumenti, mentre il marketing integrato è un sistema gestito, un percorso cliente coerente e la crescita dei KPI aziendali chiave. Consideriamo come questa differenza si manifesti nella pratica e come collegare diversi canali in una strategia unica.
Multicanale o omnichannel significa il funzionamento parallelo di più canali di comunicazione con i clienti: ad esempio, email, social media, pubblicità mirata e contestuale.
La multicanalità si è formata con la crescita dei punti di contatto con il consumatore. C'è stato un tempo in cui le aziende comunicavano con il proprio pubblico solo attraverso un paio di canali: sito web, pubblicità offline, invii postali. Con l'avvento dei social network, della pubblicità sui motori di ricerca, dei marketplace, dei messaggeri e persino delle super app, le aziende hanno iniziato a utilizzarli tutti contemporaneamente per essere ovunque.
Oggi i brand utilizzano in media 5–9 canali di comunicazione per interagire con clienti e partner. Tra i canali popolari ci sono i social network, i messaggeri, il sito web, le newsletter email, gli SMS, la pubblicità video, i banner pubblicitari, la telefonia e le mappe online.
Inizialmente sembrava progressista: più canali, maggiore portata e più lead. Ogni canale prometteva crescita: SMM – portata, contestuale – lead rapidi, SEO – traffico organico stabile. Per le piccole e medie imprese, la multicanalità sembrava la soluzione ideale: un po' di pubblicità, un po' di contenuti – e il marketing sembra funzionare. In termini di set di strumenti, le PMI si sono così avvicinate alle grandi aziende.
Tuttavia, l'attività nei canali non era collegata né strategicamente né analiticamente, e qui stava il problema: l'effetto di ogni canale era insufficiente, non si verificava una crescita gestita.
Errori frequenti del marketing multicanale: quando le offerte promozionali non vengono pubblicate su tutti i canali, su piattaforme diverse vengono utilizzati design creativi diversi. Inoltre, l'analisi dell'efficacia di ogni canale viene condotta separatamente, senza considerare l'influenza di altre attività. Ad esempio, le campagne sui social network non vengono confrontate con la dinamica delle query di ricerca.
Nella pratica, la "multicanalità" oggi in molte aziende si presenta così:
L'azienda ha appaltatori per la pubblicità contestuale, SMM, SEO, performance marketing, a volte – un marketer interno o un specialista di contenuti.
Ognuno svolge i propri compiti nel proprio canale, formando report in base alle proprie metriche: CTR, portata, posizioni, lead.
Nessuno è responsabile del risultato complessivo: i lead non sono collegati alle vendite, l'analisi è frammentata, la strategia – nominale.
Non c'è una logica unica del percorso del cliente: una persona potrebbe vedere una pubblicità, poi un post, poi un'email, ma l'azienda non capisce come questi touchpoint siano collegati e cosa abbia effettivamente portato alla vendita.
Se non c'è un profilo cliente unificato, molti duplicati ed errori nei contatti – l'azienda è bloccata nel passato. Esempio: non è nemmeno configurata una cosa di base come una maschera di inserimento del telefono sul sito web. Dopotutto, un cliente può scrivere il numero con 8, un altro – con +1.
Ci sono anche altri segni di problemi con la multicanalità in azienda. Ad esempio, molte richieste sui social network e sui messaggeri rimangono senza risposta, basso tasso di apertura delle newsletter, alta percentuale di cancellazioni, i clienti si perdono tra i canali: chiamata → nessuna email → nessuna conferma.
La multicanalità senza una strategia complessiva porta al fatto che il marketing sembra attivo, ma non è gestibile. Assomiglia all'assemblaggio di un kit di costruzione senza istruzioni. I canali non si rafforzano a vicenda, ma spesso si duplicano o competono. Non c'è comprensione del ritorno sull'investimento.
Consideriamo una situazione in cui i canali sono collegati da una strategia unica e report comuni. Con questo approccio, ogni direzione è parte di un sistema, non un progetto separato:
Pubblicità non solo porta lead, ma riscalda anche il pubblico, che poi legge i contenuti e si iscrive.
Contenuto si adatta alla fase dell'funnel: informa, persuade, risponde alle obiezioni.
Email e i messaggeri "concludono" coloro che hanno mostrato interesse.
CRM e l'analisi mostrano quali canali influenzano effettivamente le vendite e la fidelizzazione.
Il principio principale del marketing integrato è un obiettivo unico e una logica end-to-end del percorso del cliente. Il cliente passa senza problemi dal primo contatto → al lead → alla vendita → all'acquisto ripetuto. Tutti i touchpoint sono coordinati e si rafforzano a vicenda.
Nello specifico, si presenta così:
SEO e contenuti attirano traffico organico sul sito.
Il remarketing raggiunge coloro che erano sul sito, offrendo proposte pertinenti.
L'email marketing avvia una sequenza con materiali utili e casi di studio, per riscaldare ulteriormente il pubblico per un acquisto.
Tutto questo il responsabile vendite lo vede tramite il CRM. Può valutare da quale canale è arrivato il cliente e cosa lo interessava. Di conseguenza, il marketing diventa un sistema gestito, non un insieme di attività.
L'idea chiave del marketing integrato è mettere al centro non i canali, ma il cliente e il suo percorso verso l'acquisto. Se la multicanalità risponde alla domanda "dove siamo presenti?", il marketing integrato risponde a "come passa l'utente dal primo contatto all'affare e all'acquisto ripetuto?". L'funnel e il percorso del cliente diventano la base.
Il marketing integrato inciampa più spesso non sulla tecnologia, ma sui fattori umani. Molte aziende pensano sinceramente che se pubblicano contenuti su cinque social network, inviano email e lanciano un paio di campagne pubblicitarie, hanno già un "sistema". In realtà, questo assomiglia più a una situazione in cui ogni dipartimento vive nel proprio mondo e fa finta di vedere il resto del team attraverso la nebbia.
Innanzitutto deve essere descritta la logica: come una persona viene a conoscenza dell'azienda, cosa crea interesse, aiuta a prendere la decisione, influenza il ritorno. In base a questa logica vengono selezionati canali e strumenti: contenuti, pubblicità, newsletter, comunicazioni CRM, promozioni, programmi fedeltà.
Le metriche sono costruite end-to-end – non "CTR nella pubblicità" o "portata sui social network", ma indicatori dell'funnel: tasso di conversione, costo di acquisizione, tasso di riacquisto, LTV.
Consideriamo le principali differenze tra marketing multicanale e integrato:
| Parametro | Marketing Multicanale | Marketing Integrato |
| Obiettivo | Presenza su più canali | Crescita gestita e raggiungimento degli obiettivi aziendali |
| Collegamento canali | Assente: ognuno lavora separatamente | C'è una logica e una strategia unica del percorso del cliente |
| Analisi | Frammentata, per singole piattaforme | End-to-end, a livello dell'intero funnel e dei processi aziendali |
| Contenuto | Adattato al formato del canale specifico | Costruito in base alle fasi dell'funnel e agli scenari di interazione |
| Responsabilità | Ogni appaltatore è responsabile solo della propria area | Punto di gestione unico, obiettivi comuni e KPI allineati |
| Risultato | Dati non connessi, difficile valutare il contributo dei canali | Sistema olistico in cui ogni strumento influenza il risultato complessivo |
| Approccio strategico | Reattivo: facciamo ciò che funziona qui e ora | Proattivo: la strategia è costruita dagli obiettivi aziendali e dall'funnel |
| Dati e CRM | Il CRM spesso non viene utilizzato o aggiornato manualmente | I dati di tutti i canali sono integrati nel CRM e nell'analisi |
| Ruolo del cliente | Il cliente è percepito come una fonte di profitto occasionale | Il cliente è considerato un partner in un ciclo a lungo termine: LTV, fidelizzazione |
| Flessibilità e scalabilità | Difficile da scalare: nessuna sistematicità e interrelazioni | Può essere scalato grazie a processi trasparenti e un modello di crescita prevedibile |
Ci sono almeno sei ragioni per questo:
Ogni appaltatore è responsabile del proprio canale, ma nessuno – del risultato complessivo. Lo specialista SEO si occupa di SEO, e l'esperto di pubblicità contestuale – della pubblicità contestuale, ed è normale. Nel frattempo, la direzione pensa che il marketer gestisca tutto, anche se questi non ha né l'autorità né gli strumenti per mettere tutto insieme in un sistema.
Uno dei problemi frequenti – gli appaltatori o i dipendenti che inseriscono pubblicità su un canale non sanno delle azioni su un altro canale.
Le decisioni vengono prese secondo il principio "abbiamo bisogno di più lead", "lanciamo una pubblicità", e non in base alla logica del percorso del cliente. Di conseguenza, l'azienda vive in modalità spegnimento incendi.
Un altro errore frequente è la mancanza di una chiara strategia e obiettivi. I canali lavorano in direzioni diverse, i messaggi non sono adattati al canale, il tono di voce e lo stile visivo sono scelti in modo errato. I brand cercano di fare pubblicità a 360 gradi, utilizzando tutti i canali dalla TV a TikTok, alla fine il canale efficace, utilizzato dal pubblico target, riceve lo stesso budget del canale dove ce n'è pochissimo.
Ogni appaltatore – ha il proprio report. Nessuno vede il quadro completo: quanto costa realmente una vendita, quali touchpoint influenzano la conversione, dove si perdono i clienti. Senza questi dati, è impossibile passare a una gestione sistemica.
Un errore frequente è cercare di "incollare" il caos con un nuovo strumento. Collegare un altro CRM, una chat o una lavagna e sperare che improvvisamente tutto diventi trasparente. Ma se le persone non hanno concordato le regole del gioco, nessuno schema funzionerà.
Un altro errore è aspettarsi un'analisi end-to-end perfetta. In realtà, molte aziende non hanno dati ordinati, e i tag UTM vivono di vita propria. Spesso guardiamo gli effetti in modo più semplice: rafforzato le PR – il traffico organico è cresciuto, usciti sui media – le query di marca sono aumentate, incluso contenuto esperto – le IA hanno iniziato a citare più spesso. A volte questa analisi è sufficiente per far avanzare la strategia.
Anche se i canali sono strutturati, all'interno dell'azienda non c'è disciplina CRM, il passaggio dei lead non è configurato, le fasi dell'funnel non vengono analizzate. Marketing e vendite agiscono separatamente.
Ci siamo passati. Abbiamo redazione, marketing, PR, prodotto – tutti con i propri compiti e scadenze urgenti. Inoltre, circa il 60% dei materiali è scritto da una base esterna di autori. Se i processi non sono ridotti a una cornice unica, si ottiene un pasticcio: ognuno ha il proprio ritmo, la propria comprensione degli obiettivi e del "testo perfetto". Perciò siamo arrivati a un approccio semplice: cornice unica, piano contenuti comune, regole rigide di sincronizzazione e conversazione umana normale tra i dipartimenti.
Finché arrivano lead e la pubblicità è redditizia, un sistema sembra inutile. Ma con la crescita della concorrenza e l'aumento dei costi del traffico, tale marketing perde gestibilità.
Costruire un sistema è più difficile che lanciare un'altra campagna pubblicitaria. Bisogna collegare strategia, analisi, contenuti, CRM. Non tutte le aziende sono pronte a investire risorse in questa trasformazione.
In generale, una situazione del genere è un caso speciale di un problema più profondo. Se i canali lavorano in modo frammentato, molto probabilmente anche altri processi di marketing in azienda sono strutturati allo stesso modo.
Per farlo, bisognerà ristrutturare la stessa logica della gestione della crescita. Ecco come farlo passo dopo passo:
Il sistema non inizia con i canali, ma con ciò che l'azienda vuole ottenere.
Obiettivi: crescita delle entrate, profitto, LTV, quota di mercato, ingresso in un nuovo segmento.
KPI: costo di acquisizione, tasso di conversione per fase, quota di vendite ripetute.
Ad esempio, se un'azienda vuole entrare in un nuovo segmento, l'obiettivo è l'espansione del pubblico e la verifica delle ipotesi di domanda. Per un tale compito, è logico guardare al costo del primo contatto, alla profondità di coinvolgimento nell'funnel e alla quota di lead che corrispondono al profilo del nuovo pubblico.
Se il compito è aumentare la redditività sulla base attuale, allora l'obiettivo è legato all'aumento del valore medio dell'ordine e della frequenza di acquisto. Qui non è il traffico a diventare principale, ma la fidelizzazione: tasso di riacquisto, conversioni ripetute, efficacia dell'upsell e margine di ogni vendita.
Un errore chiave quando si assemblano i canali in un sistema unico è considerare solo le comunicazioni di marketing, dimenticando quelle operative. Ad esempio, si invia una newsletter con una promozione per prodotti che il cliente ha già acquistato, ma che sono ancora in fase di consegna, o non si considera che il cliente ha restituito quell'acquisto.
Bisogna descrivere come il cliente passa dal primo contatto all'acquisto e alla fidelizzazione:
dove viene a conoscenza del brand;
cosa suscita il suo interesse;
quali obiezioni sorgono;
in quale momento è pronto per il dialogo e di quali informazioni ha bisogno per andare avanti;
quando si attiva la vendita;
cosa lo trattiene dopo l'acquisto.
Queste domande forniscono materiale per una mappa del percorso, dove si vede già quali touchpoint sono necessari e quali lavorano a vuoto.
Per raccogliere il percorso reale, bisogna percorrere queste fasi, guardarle con gli occhi del cliente e verificare le proprie supposizioni con l'analisi.
Il Customer Journey diventa l'ossatura, attorno alla quale vengono poi assemblati canali e contenuti. Ad esempio, per un funnel B2B sono critiche le fasi di riscaldamento – articoli, webinar, casi di studio. Per l'e-commerce – schede prodotto, meccaniche di recensione, sequenze di email. Pertanto, il fondamento del marketing integrato sarà diverso per ogni business.
Agli errori del marketing multicanale si possono attribuire i "punti ciechi", quando l'azienda non riesce a tracciare l'intero percorso del cliente dal primo contatto (ad esempio, pubblicità sui motori di ricerca) alla vendita. In questo aiutano a districarsi sistemi di analisi come il call tracking, in particolare il report sulla sequenza multicanale. A proposito, un altro errore tipico – non considerare l'intera catena dei canali. Così molte aziende, ad esempio, concludono che i servizi geo sono la principale fonte di traffico lead, e spesso non è così, è semplicemente il punto di contatto finale.
Senza dati il sistema non funziona, vanno raccolti in un unico posto: collegare CRM, analisi, account pubblicitari. Questo aiuterà a vedere il percorso del cliente dal primo clic all'affare e all'acquisto ripetuto. E anche a capire il contributo di ogni strumento al profitto, non alla portata o ai clic.
È importante monitorare la redditività di ogni canale di comunicazione e la sua conversione. Se non c'è analisi end-to-end – almeno confrontare i dati del CRM con le vendite effettive.
La maggior parte dei servizi di raccolta analisi end-to-end si interfaccia con CRM e sistemi pubblicitari popolari e permette di costruire un circuito di dati unico. I servizi si occupano della routine di raccolta eventi, lead, affari, ricavi e attribuzione.
Senza analisi end-to-end il marketing lavora alla cieca. Ad esempio, potrebbe sembrare che i social network diano il traffico migliore, ma il CRM mostrerà che gli affari reali arrivano dal contestuale, e i lead dai social network vengono persi nella fase di qualificazione.
L'analisi end-to-end permette di vedere non solo i clic, ma anche il contributo di ogni canale alle entrate dell'azienda: da dove è arrivato il cliente, quanto è costato l'affare, quali entrate ha portato durante l'intero ciclo, dove l'funnel è debole e cosa dà la massima marginalità.
L'implementazione dell'analisi end-to-end è lunga e costosa, non tutte le aziende hanno risorse per questo. In tal caso vale la pena configurare tutto ciò che può essere configurato nella fase di raccolta dati.
Google Analytics, servizi di analisi gratuiti per social network. Utilizzate codici promozionali presso i blogger, codici QR con tag UTM sui materiali stampati, analizzate gli account degli aggregatori. Questo permette di analizzare la fase superiore dell'funnel di vendita.
Ancora meglio – se è possibile collegare il call tracking – saprete da dove arrivano i lead, con precisione fino alla query pubblicitaria nella pubblicità contestuale e alla creatività sui social network.
Introdurre un sondaggio obbligatorio per i clienti via telefono o nei moduli di richiesta sul sito web.
Il modo più semplice per valutare l'effetto è analizzare il volume delle richieste prima e dopo la campagna pubblicitaria, tenendo conto, ovviamente, della durata del processo decisionale.
Se l'obiettivo della campagna pubblicitaria non sono le vendite, ma l'aumento della notorietà – aiuterà la dinamica delle query su internet.
Ogni strumento dovrebbe rafforzare l'altro. I contenuti sono responsabili della creazione della domanda e della chiusura delle obiezioni. La pubblicità porta i segmenti giusti alla giusta fase dell'funnel. Il CRM porta a termine e recupera i clienti che hanno mostrato interesse.
Esempio di funzionamento di uno schema del genere: una persona legge un articolo → entra in remarketing → riceve un lead magnet → entra in una catena di contatti → il responsabile vede l'attività nel CRM. Ecco, da tali collegamenti dovrebbe essere composta la strategia.
È importante capire come, quando e con quale contenuto gestirete l'attenzione e la fiducia.
Il contenuto è collegato al percorso del cliente: informa, persuade, rimuove barriere.
Le comunicazioni hanno un tono di voce unificato e messaggi comuni su tutti i canali.
I materiali sono creati non nel formato "serve un post", ma in base al compito della fase dell'funnel.
Ad esempio, nella fase di consapevolezza del problema e ricerca di informazioni funzionano meglio i materiali esperti; nella scelta del prodotto – casi di studio e calcoli ROI; nella decisione – offerta e comunicazioni personali.
Per mantenere tutto questo funzionante, non c'è bisogno di costruire una stazione spaziale dal marketing. Basta organizzare un normale ordine umano: ci siamo accordati – fissato – sincronizzati – eseguiamo.
E quando i dipartimenti iniziano a lavorare allo stesso ritmo, e il marketing si trasforma in un normale processo gestibile – non crea apparenza di attività, ma porta realmente risultati.
Abbiamo considerato la multicanalità come un insieme di strumenti e il marketing integrato come un sistema di gestione della crescita aziendale. Quando un'azienda costruisce un funnel, unifica i dati, collega contenuti, pubblicità e CRM, il marketing diventa parte del processo aziendale – un sistema prevedibile, trasparente, misurabile che influenza le vendite e sa scalare.
In questo sta la differenza chiave: l'approccio integrato permette non solo di "fare marketing", ma di gestire il movimento dell'azienda in avanti.
